หากพูดถึงตลาดรองเท้าในเมืองไทยเชื่อว่าหลายๆ คนคงยอมรับในเรื่องฝีมือ เพราะขนาดแบรนด์ของต่างชาติยี่ห้อดังๆ อย่าง ฟิตฟลอปยังต้องใช้ช่างฝีมือไทยในการผลิต ซึ่งไทยเองก็ไม่ได้เพียงแต่รับผลิตให้กับแบรนด์ดังๆ เท่านั้นแต่ไทยยังมีแบรนด์ของตัวเองที่ผลิตและจำหน่ายไปยังต่างประเทศอีกด้วยเหมือนร้องเท้าแนวใหม่ที่ใช้เอกลักษณ์ของเทคโนโลยีมาเป็นไอเดียรังสรรค์อย่างรองเท้าคีย์บอร์ดของแบรนด์กีโต้ ซึ่งถือเป็นแบรนด์ของคนไทยแท้ 100% วันนี้ก็ถือเป็นโอกาสอันดีที่ Success Story ได้มีโอกาสพูดคุยกับหนุ่มไฟแรงทายาทรุ่นที่ 2 ของรองเท้ากีโต้ อย่าง "ไพศาล กิจกำจาย" เลขากรรมการผู้จัดการ บริษัท กีโต้ (ประเทศไทย) จำกัด
จุดเริ่มต้นของรองเท้ากีโต้
ถ้ายุคคุณพ่อคงเริ่มจากอยากจะค้าขายเพื่อมีเงินมาใช้จ่ายในครอบครัว เริ่มต้นอาจจะเริ่มตั้งแต่เป็นพนักงานในร้านค้าก่อนจากนั้นจึงเริ่มหาช่องทางหาของมาขายเองและคงเริ่มเห็นว่ารองเท้าขายดีน่าจะมีตลาดเลยไปซื้อรองเท้ามาขาย โดยช่วงแรกก็เป็นการซื้อมาจากร้านขายส่งเพื่อไปส่งร้านค้าปลีกซึ่งก็ทำมาอยู่หลายปีและคงจะขายดีมากจนโรงงานที่เรารับมาผลิตและส่งให้ไม่ทันที่เราจะขาย เพราะเราอาจจะมีลูกค้าอยู่ในมือเยอะหรือช่วงนั้นลูกค้าขายดีคือส่งให้เขาแล้วโรงงานผลิตให้ในสิ่งที่เราต้องการไม่ทันก็คงจะเป็นจุดประกายว่าคงต้องมีโรงงานเองแล้วไม่ต้องไปพึ่งคนอื่นเพราะถ้าไม่มีโรงงานที่จะสามารถกำหนดชะตาชีวิตของตนเองได้ก็คงลำบากก็เลยต้องเริ่มคิดที่จะตั้งโรงงาน ซึ่งช่วงที่ตั้งโรงงานก็ยังไม่มีความรู้เรื่องการผลิตรองเท้าเท่าไหร่แต่อาศัยคูพักลักจำมากกว่า
จากกิเลนสู่กีโต้
สมัยแรกๆ เราเริ่มจากชื่อกิเลน ซึ่งเป็นสัตว์ในตำนานของจีนหน้าตาจะคล้ายๆ สิงห์ เพราะคนสมัยเก่ารุ่นพ่อรุ่นอาม่าคงจะยังไม่รู้จักภาษาไทยมากเท่าไหร่พอเห็นอะไรก็เอามาเป็นยี่ห้อก่อนพอคำว่ากิเลนเริ่มขายไปสักพักซึ่งผมไม่แน่ใจว่ากี่ปีและอาจจะรู้สึกว่าชื่อเริ่มเชย เพราะถ้าเราต้องการสร้างแบรนด์ให้เติบโตไปในอนาคตชื่อเป็นสิ่งสำคัญเลยมีความคิดที่จะต้องพัฒนาปรับปรุงชื่อสินค้าให้ดูดีมากขึ้น ประจวบเหมาะกับช่วงนั้นไปเจอคำฝรั่งสมัยใหม่อย่างคำว่า ล็อตโต้ และลองมาพ้องกับคำว่ากิเลนคือชื่อเดิม เลยกลายมาเป็น "กีโต้" หรือเปล่า เพราะผู้ใหญ่หลายคนก็เล่าให้ฟังหลายแบบ หรือช่วงนั้นเป็นช่วงกระแสญี่ปุ่นมาแรงเลยลองนำชื่อกิเลนมาผันดู เพราะต้องบอกเลยว่าช่วงที่กระแสญี่ปุ่นมาแรงในไทยอะไรที่เป็นของญี่ปุ่นคนไทยก็รู้สึกอยากใช้รู้สึกดูมีคุณค่า และพอนำมากิเลนมาผันเป็นกีโต้แล้วทำให้ฟังเหมือนญี่ปุ่นซึ่งตรงนี้อาจจะเป็นจุดเริ่มต้นชื่อกีโต้ก็เป็นได้
ปัญหาและอุปสรรค์ในการสร้างแบรนด์
ช่วงแรกปัญหาอาจจะไม่ได้เกี่ยวกับเรื่องแบรนด์เท่าไหร่เพราะเรายังไม่ได้โปรโมต จะเห็นได้ว่าตั้งแต่ประมาณปี 2001 กีโต้เพิ่งเริ่มจะมีโฆษณาแต่ก่อนหน้านั้นเราก็ขายแบรนด์กีโต้มาสักพักแล้วเกือบ 10 ปี แต่คนไทยทั่วไปถือว่ายังไม่รู้จักเลย ทั้งๆ ที่เราขายดีจนมีรายได้มาสร้างโรงงาน ซึ่งคนเริ่มจะมารู้จักกีโต้จากการที่เราเริ่มทำสื่อโฆษณาน่าจะประมาณปี 2000 หรือ 2001 ที่คนเริ่มรู้จักก็เลยคิดว่าสมัยนั้นที่เขามีแบรนด์ก็เพื่อที่จะเอาสินค้าเอาตราสินค้าไปติดไว้ที่ตัวสินค้าเท่านั้นไม่ได้คิดที่จะโปรโมตอะไรทั้งสิ้น เพราะการทำสินค้าต้องมีแบรนด์ตัวเองไม่เช่นนั้นก็ต้องกลัวเรื่องลิขสิทธิ์ที่จะไปโดนคนอื่นฟ้องร้องเรื่องก๊อบปี้เขาหรือเขามาก๊อบปี้เรา ซึ่งการลงสื่อครั้งแรกเราก็ถือว่าประสบความสำเร็จเลยนะเพราะจากคนที่ไม่เคยรู้จักกีโต้ไม่รู้ว่าจะไปหาซื้อได้ที่ไหน ทั้งๆ ที่มีวางอยู่ทุกที่ทั้งตามท้องถนนทั้งตามร้านค้า แต่สมัยนั้นอาจจะยังไม่ค่อยมีห้างเท่าไหร่แต่คนยังพูดเลยว่าไปซื้อได้ที่ไหนหรือว่าวางขายตรงไหนจนกระทั่งมีโฆษณาคนถึงจะรู้จักและเห็นสินค้ามากขึ้น
ภาวะค่าแรงพุ่ง
การขึ้นค่าแรงค่อนข้างเป็นปัญหาทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้นประมาณ 40% หากเทียบความเป็นต้นทุนของรองเท้า เพราะค่าแรงเป็นส่วนหนึ่งของตัวสินค้า หากถามว่าเป็นปัญหาหรือไม่ถือว่าเป็นปัญหา ซึ่งตอนแรกกีโต้จ้างอยู่ที่ 215 พอมาเป็น 300 ก็ปรับขึ้น 40% ถ้าถามว่ากระทบหรือไม่ก็กระทบนะ ทำให้ต้นทุนเราหลายๆ ส่วนเพิ่มมากขึ้นเราก็ต้องคุยกับลูกค้า และสินค้าบางตัวอาจจะไม่สามารถปรับราคาสินค้าได้ เพราะลูกค้าบอกว่าต้องขายราคา 99 หรือ 199 บาทเท่านั้น จึงจะขายได้และเท่าที่ผมสัมผัสอย่างสินค้าที่ต้นทุนราคาถูกๆ ประมาณ 60 บาท เราส่งให้ร้านค้าขายในราคา 99 บาท ร้านค้าโอเคเพราะมีกำไรคู่ละเกือบ 40 บาท แต่พอค่าแรงเพิ่มต้นทุนเพิ่มเราจะปรับราคาต้นทุนเป็น 65-70 บาท ร้านค้าจะรู้สึกไม่โอเค เพราะเขาจะเหลือกำไรน้อยลงเขาจะรับไม่ได้และจะไม่ซื้อสินค้าตัวนี้ไปขายแต่จะหาสินค้าอื่นที่ราคาถูกกว่าไปขายแทนในราคาเดิม เพราะร้านค้าจะบอกว่าหากปรับเป็น 109 บาทจะไม่ใช่ราคาขายแม้เราจะพยายามบอกแล้วว่าการปรับไม่ใช่ปรับเพราะตัวเราแต่ปรับเพราะต้นทุนขึ้นและสินค้าทุกอย่างขึ้นจริงๆไม่ใช่ขึ้นแต่รองเท้า เราเชื่อว่าผู้บริโภครับได้ แต่ความรู้สึกของร้านค้าบอกคนขายรับได้แต่ความรู้สึกคนซื้ออาจจะไม่ใช่ แต่ไม่ได้หมายความว่าขายไม่ได้นะยังคงขายได้เหมือนเดิมแต่อาจจะไม่ได้เร็วและจำนวนมากเหมือนที่ผ่านมา ซึ่งบางทีพอมันไม่สามารถไปได้แล้วจริงๆ เราก็ต้องคอยพลิกแพงรูปแบบสินค้า พัฒนาสินค้าให้อยู่ในราคาที่ลูกค้ารับได้
แก้ปัญหาค่าแรงตามสไตล์คนรุ่นใหม่
เราต้องพยายามพัฒนาอย่างไรก็ได้ให้ตัวสินค้าคงรูปแบบความสวยงามและความแข็งแรงเหมือนเดิม แต่อาจจะลดเรื่องการประดับตัวสินค้าทำให้สวยแบบเรียบๆ เพราะบางทีการสวยแบบเรียบๆ อยู่ได้ยาวกว่าการสวยแบบใส่สีใส่ไข่เยอะๆ เราพยายามทำให้เรียบแต่ยังดูมีคุณค่าอยู่ สินค้าแบรนด์เนมที่เราเห็นถ้าเราสังเกตุส่วนใหญ่จะเป็นแบบเรียบๆ ทั้งนั้น เพื่อให้ต้นทุนอยู่ตรงนั้นได้ เพราะร้านค้าที่จะรับราคาสูงขึ้นค่อนข้างยากอาจจะมีบางตัวราคาสามารถปรับขึ้นได้จริงบางร้านค้าบางสถานที่ อย่างถ้าเป็นขายในพลาซ่าหรือในห้างลูกค้ารับได้เพราะถือเป็นลูกค้าคนละเกรดแต่ถ้าเป็นร้านค้าทั่วไป ข้างถนน หรือแบกะดิน ราคาถือเป็นปัจจัยสำคัญ
ดีไซน์แปลกจนขายดี
ถ้าเราบอกว่าราคาถือเป็นปัจจัยหนึ่งที่จะทำให้สินค้าขายได้ รูปแบบสินค้าที่แหวกแนวก็เป็นปัจจัยที่จะทำให้เราสามารถวางสินค้าที่แตกต่างจากแบรนด์อื่น ส่วนหนึ่งจะบอกว่าราคาไม่สามารถขายได้ราคาเดิมเพราะต้นทุนสูงขึ้นเราก็ต้องทำสินค้าที่มันแตกต่างจากเดิมเพื่อสร้างความแตกต่างพอแตกต่างมูลค่าเพิ่มของสินค้าก็ตามมา ซึ่งสินค้าที่ทำให้กีโต้มีชื่อเสียงคือรองเท้าคีย์บอร์ดโดยตอนแรกเราทำสินค้าออกมา ณ รุ่นนั้นยังไม่ได้เป็นคีย์บอร์ดซะทีเดียวอาจจะเป็นสินค้ามีช่องๆ อะไรอยู่ที่ตัวพื้นที่เราเหยียบ พอเราเริ่มดูแล้วว่ารูปแบบมันสวยนะเราอยากจะหยิบมาโฆษณาสินค้าทางทีวีเราก็เรียกเอเจนซี่เข้ามาคุยและให้เอเจนซี่ช่วยหาไอเดียที่จะพรีเซ้นต์ตัวสินค้าว่าจะทำอย่างไรให้ขายได้ดีขายได้เยอะ ณ ช่วงเวลาที่เราออนแอร์ หลายๆ เจ้าก็พูดหลายๆ อย่างแต่มีอยู่เจ้าหนึ่งบอกว่าดูแล้วเป็นปุ่มๆ เป็นสี่เหลี่ยมๆ ดูแล้วคล้ายๆคีย์บอร์ดซึ่งช่วงนั้นกระแสไอทีก็กำลังมา เลยบอกงั้นเราลองมาทำคีย์บอร์ดจริงๆ ดูสิเลยให้ทีมงานพัฒนาทำแม่พิมพ์ ทำโมและจำลองออกมาดูว่าถ้าเป็นรองเท้าคีย์บอร์ดแล้วการใส่งานจริงการใช้งานจริงจะได้หรือไม่ ซึ่งพอทำออกมาแล้วคนก็ยอมรับว่าสวยและใช้งานได้จริง เลยทำออกมาและจ้างเอเจนซี่โปรโมตก็ถือว่าเป็นการตอบรับที่ค่อนข้างดี ซึ่งไม่ใช่แค่การตอบรับในการขายสินค้าก็ดีทั้งในแง่ของภาพลักษณ์ของบริษัทที่มีสินค้าแปลกใหม่ออกมาในตลาดอีกด้วย
ถ้าเราบอกว่าราคาถือเป็นปัจจัยหนึ่งที่จะทำให้สินค้าขายได้ รูปแบบสินค้าที่แหวกแนวก็เป็นปัจจัยที่จะทำให้เราสามารถวางสินค้าที่แตกต่างจากแบรนด์อื่น ส่วนหนึ่งจะบอกว่าราคาไม่สามารถขายได้ราคาเดิมเพราะต้นทุนสูงขึ้นเราก็ต้องทำสินค้าที่มันแตกต่างจากเดิมเพื่อสร้างความแตกต่างพอแตกต่างมูลค่าเพิ่มของสินค้าก็ตามมา ซึ่งสินค้าที่ทำให้กีโต้มีชื่อเสียงคือรองเท้าคีย์บอร์ดโดยตอนแรกเราทำสินค้าออกมา ณ รุ่นนั้นยังไม่ได้เป็นคีย์บอร์ดซะทีเดียวอาจจะเป็นสินค้ามีช่องๆ อะไรอยู่ที่ตัวพื้นที่เราเหยียบ พอเราเริ่มดูแล้วว่ารูปแบบมันสวยนะเราอยากจะหยิบมาโฆษณาสินค้าทางทีวีเราก็เรียกเอเจนซี่เข้ามาคุยและให้เอเจนซี่ช่วยหาไอเดียที่จะพรีเซ้นต์ตัวสินค้าว่าจะทำอย่างไรให้ขายได้ดีขายได้เยอะ ณ ช่วงเวลาที่เราออนแอร์ หลายๆ เจ้าก็พูดหลายๆ อย่างแต่มีอยู่เจ้าหนึ่งบอกว่าดูแล้วเป็นปุ่มๆ เป็นสี่เหลี่ยมๆ ดูแล้วคล้ายๆคีย์บอร์ดซึ่งช่วงนั้นกระแสไอทีก็กำลังมา เลยบอกงั้นเราลองมาทำคีย์บอร์ดจริงๆ ดูสิเลยให้ทีมงานพัฒนาทำแม่พิมพ์ ทำโมและจำลองออกมาดูว่าถ้าเป็นรองเท้าคีย์บอร์ดแล้วการใส่งานจริงการใช้งานจริงจะได้หรือไม่ ซึ่งพอทำออกมาแล้วคนก็ยอมรับว่าสวยและใช้งานได้จริง เลยทำออกมาและจ้างเอเจนซี่โปรโมตก็ถือว่าเป็นการตอบรับที่ค่อนข้างดี ซึ่งไม่ใช่แค่การตอบรับในการขายสินค้าก็ดีทั้งในแง่ของภาพลักษณ์ของบริษัทที่มีสินค้าแปลกใหม่ออกมาในตลาดอีกด้วย
การแตกไลน์ของกีโต้ในอนาคต
ตอนนี้หากพูดถึงเรื่องแตกไลน์ยังไม่ได้แตกไลน์ขนาดนั้น แต่ตอนนี้เราแค่แตกตัวสินค้าออกมา คนอาจจะมองว่ากีโต้เป็นรองเท้าแตะถ้าเป็นภาพลักษณ์จริงๆ เพราะสิ่งที่เราสื่อออกไปทางสื่อหลายๆ ส่วนเป็นรองเท้าแตะซะส่วนใหญ่บางคนยังไม่ทราบด้วยซ้ำไปว่ากีโต้มีรองเท้าแทบจะทุกเซ็กเม้นท์ ทั้งรองเท้าแตะ รองเท้าเด็กแรกเกิด รองเท้าเด็กอ่อน รองเท้าระดับผู้ใหญ่ที่ใส่เดินในที่ทำงานก็มี รองเท้าผ้าใบลำลองที่ใส่เดินเที่ยวหรือใส่ในที่ทำงาน รองเท้ากีฬากีโต้ก็มีแต่ผมเชื่อว่าหลายคนยังไม่ทราบว่ามี เราพยายามทำให้ครอบคลุมและค่อยๆ โปรโมตไปแต่ละส่วนหลายๆ ช่องทางอยู่ที่ว่า ณ เวลาไหนเหมาะสมมากกว่าท่ีจะโปรโมตตัวสินค้าแต่ละตัว
การบริหารคนขององค์กร
กีโต้เราโตกันมาแบบครอบครัว ตั้งแต่สมัยเริ่มทำยังไม่ค่อยมีเงินทำอะไรให้เป็นกิจจะลักษณะ ซึ่งปัจจุบันก็ยังเป็นอย่างนั้นอยู่แม้จะเริ่มเป็นรูปแบบบริษัทมากขึ้นเรื่อยๆ ก็ตาม ซึ่งแบบครอบครัวของกีโต้คือใกล้ชิดกับพนักงานทั้งในออฟฟิศทั้งในโรงงานถือว่าใกล้ชิดกันมาก ผมว่าหลายๆ บริษัทฯ อาจจะไม่ใกล้ชิดขนาดนี้ผู้บริหารก็อาจจะแค่เข้ามาประชุม แต่นี่ผู้บริหารเข้ามานั่งดูรายละเอียดเองสั่งงานเองก็ถือว่าใกล้ชิดผมก็รู้สึกว่าพนักงานก็น่าจะรู้สึกว่าทำแล้วสบายใจใกล้ชิด
กีโต้เราโตกันมาแบบครอบครัว ตั้งแต่สมัยเริ่มทำยังไม่ค่อยมีเงินทำอะไรให้เป็นกิจจะลักษณะ ซึ่งปัจจุบันก็ยังเป็นอย่างนั้นอยู่แม้จะเริ่มเป็นรูปแบบบริษัทมากขึ้นเรื่อยๆ ก็ตาม ซึ่งแบบครอบครัวของกีโต้คือใกล้ชิดกับพนักงานทั้งในออฟฟิศทั้งในโรงงานถือว่าใกล้ชิดกันมาก ผมว่าหลายๆ บริษัทฯ อาจจะไม่ใกล้ชิดขนาดนี้ผู้บริหารก็อาจจะแค่เข้ามาประชุม แต่นี่ผู้บริหารเข้ามานั่งดูรายละเอียดเองสั่งงานเองก็ถือว่าใกล้ชิดผมก็รู้สึกว่าพนักงานก็น่าจะรู้สึกว่าทำแล้วสบายใจใกล้ชิด
ฝากถึงผู้อ่านไทยรัฐออนไลน์
อยากให้หันมามองสินค้าไทยมากขึ้น เพราะผมยอมรับว่าคนไทยพยายามจะมองแบรนด์นอกเป็นหลัก ต้องยอมรับว่าแบรนด์นอกดูดีกว่าแบรนด์ไทยเพราะบางทีเราไปเมืองนอกเราเห็นเมคอินไทยแลนด์เราก็ไม่อยากซื้อกลับมา อยากให้มองว่าแบรนด์ไทยไม่ใช่ไม่ดีนะ แต่ว่าภาพลักษณ์อาจจะไม่ได้เท่าแบรนด์นอกก็จริง แต่สินค้าความมีคุณภาพฝีมือคนไทยถือว่าดี ซึ่งกีโต้ถือเป็นแบรนด์ไทยที่ส่งออกแทบจะทุกทวีปที่มีคนอยู่.
โดย: ไทยรัฐออนไลน์
21 กุมภาพันธ์ 2556, 08:00 น.
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น