เจาะลึกแคมเปญเครื่องดื่มสุดคึก

 ไพเราะ เลิศวิราม Positioning Magazine 25 เมษายน 2556
Added on: 25/4/2556


ที่มา http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=96053

ตลาดเครื่องดื่มร้อนฉ่า…ใช่แต่ศึกแคมเปญเดือด “หวยชาเขียว” หรือ ศึกน้ำอัดลมของทั้ง 4 แบรนด์ที่ทำให้ตลาดเครื่องดื่มคึกคักรับซัมเมอร์กับเต็มที่ แต่ตลาดเครื่องดื่มหมวดอื่นๆ ก็ไม่ยอมแพ้ ล่าสุดทิปโก อัดฉีดงบ 500 ล้านบาท พุ่งเป้าตลาดไทย ออกแคมเปญตอกย้ำจุดขายน้ำส้มแท้ 100% หวังขยับจากเครื่องดื่มแก้กระหาย มาเป็น “ฟังก์ชั่นแนลดริงก์” ให้ผู้บริโภคดื่มประจำ สร้างฐานลูกค้าในหมวดน้ำผลไม้พรีเมียมให้กว้างขึ้น

สูตรน้ำส้ม สูตรการตลาดทิปโก้ (ตอน 1)

ถึงแม้ ทิปโก้ ผู้ผลิตน้ำผลไม้จะชื่นมื่นไปกับการขยายตลาดในอาเชียน อินโดนีเซีย ฟิลิปินส์ เวียดนาม และประเทศตะวันออกกลาง ล่าสุด “เกาหลี” ที่เพิ่งเซ็นสัญญาตั้งตัวแทน และยังทำยอดขายได้เกิดคาด จนเวลานี้มียอดขายจากต่างประเทศ 15%

แต่สัดส่วนยอดขายในต่างประเทศที่มีอยู่ถึง 85% ทำให้ทิปโก้ ต้องหันมาให้น้ำหนักกับตลาดในประเทศ เพราะมองว่าโอกาสตลาดจะขยายตัวเพิ่มได้อีกมาก เนื่องจากคนไทยบริโภคน้ำผลไม้ แค่ 4 ลิตรต่อปีเท่านั้น เมื่อเทียบกับประเทศอย่างญี่ปุ่น เกาหลี ที่บริโภคสูงถึง 20 ลิตรต่อปี หรืออย่างในแคนาดา บริโภคกันที 50 ลิตรต่อปี

โจทย์ใหญ่ของทิปโก้ อยู่ทีว่าทำอย่างไร จึงจะขยายตลาดน้ำผลไม้พรีเมียม 100% ซึ่งมีมูลค่าตลาด 4,500 ล้านบาท เติบโตปีละ 10-15% โดยทิปโก้ครองส่วนแบ่งตลาด 43% ให้มีฐานลูกค้ากว้างขึ้น ไปทั่วประเทศ ไม่จำกัดเฉพาะแค่ลูกค้าในเมือง

“จากผลรีเสิร์ชพบว่า รสชาติทิปโก้นั้นเหนือกว่าของคู่แข่งอยู่แล้ว เป้าหมายของเราต้องการขยายตลาดในส่วนน้ำผลไม้พรีเมียม 100% ซึ่งจากอินไซต์ของผู้บริโภค เราพบว่า ผู้บริโภคมีกำลังซื้อเพิ่มขึ้น และมีความต้องการบริโภค แต่ปัญหาคือ เขายังลังเล เพราะไม่มั่นใจว่าเป็นน้ำผลไม้แท้ 100% จริงหรือเปล่า” เอกพล พงศ์สถาพร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทิปโก้ฟู้ดส์ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน)

จึงเป็นที่มาทำให้ทิปโก้ต้องทุ่มงบ 500 ล้านบาทใน ทำแคมเปญ “285 ล้านลูกต่อปี ทิปโก้คั้นสด เพื่อความสดชื่นของคุณ” เพื่อสร้างความรับรู้ และเข้าใจเกี่ยวกับน้ำผลไม้แท้ 100% โดยนำเอาสินค้าหลักขายดีที่สุดอย่าง “น้ำส้ม” 5 รสชาติ มาเป็นตัวชูโรง เพื่อให้ง่ายต่อการจดจำ

นอกจากการหนังโฆษณาชุดใหม่ “ใช้ชื่อว่า “เดินทาง” บอกเล่าการเดินทางของส้มจากไร่มาถึงบ้านผู้บริโภค โดยจะแพร่ภาพออกทั้งสื่อทีวี สื่อนอกบ้าน สิ่งพิมพ์ ออนไลน์ และที่ขาดไม่ได้ คือ การแจกชิม 1 ล้านกล่องทั่วประเทศ เพื่อต้องการสื่อสารจุดแตกต่าง นั่นคือ การทิปโก้ ทำมาจากน้ำส้มคั้นสด 24 ลูกต่อกล่อง

ผู้บริหารของทิปโก้เชื่อว่า เมื่อผู้บริโภคมั่นใจว่าทำจากน้ำส้มแท้ๆ จะเลือกดื่มเพื่อสุขภาพ และเกิดการซื้อดื่มเป็นประจำ ลักษณะเดียวกับ “ฟังก์ชั่นแนลดริงก์” คือ ดื่มเพราะเห็นประโยชน์ ไม่ใช่ดื่มเพื่อแก้กระหาย ซึ่งเป็นสิ่งที่ “ทิปโก้”ไม่ต้องการ เพราะการดื่มแก้กระหาย สินค้าทดแทนกันได้ ผู้บริโภคมีสิทธิ์เปลี่ยนใจได้ตลอดเวลา ยิ่งเมื่อเจอโปรโมชั่นแรงๆ โอกาสที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนใจจะเกิดขึ้นได้ทันที ทำให้ทิปโก้ต้องสร้างการรับรู้ใหม่ให้กับผู้บริโภค เพื่อยกระดับสินค้า โดยสื่อสารเรื่องของ “คุณประโยชน์”ของการเป็นน้ำผลไม้ 100% มาตอกย้ำ

“ตลาดบ้านเรายังดื่มแก้กระหายเป็นหลัก แต่สิ่งที่เราอยากเห็น คือ การที่ผู้บริโภคดื่มประจำ ดื่มตอนเช้า ดื่มตอนเย็น เป็นการเข้าถึงไลฟ์สไตล์ เป็นเรื่องของการดูแลสุขภาพ ดังนั้นสิ่งที่เราต้องทำ คือ การทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่า ของที่มีคุณภาพจริงๆ เป็นอย่างไร”

เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ในเครือทิปโก้ อย่าง “ชาเขียว” ที่ทิปโก้จับมือกับ “ซันโตรี่” ผู้ผลิตเครื่องดื่มจากญีปุ่น วางตลาดชาเขียวสำเร็จรูป “มิเรอิ” ตั้งแต่ปีที่แล้ว โดยชูจุดขายชาเขียวสไตล์ญีปุ่น แต่จนถึงวันนี้ มิเรอิ ยังเป็นโจทย์ใหญ่ในการแจ้งเกิดในตลาดไทย ซึ่งเอกพล บอกว่า ในส่วนของชาเขียว ทั้งทิปโก้จะร่วมกับซันโตรี่ ทยอยนำชาสำเร็จรูปประเภทต่างๆเข้ามาทำตลาด จะเลือกให้เหมาะกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม และที่สำคัญจะไม่เน้นการดื่มเพื่อดับกระหาย

“ในตลาดชาสำเร็จรูป เราจะเน้นสร้างความแตกต่าง โดยไม่ลงเล่นกับสินค้าที่ต้องแข่งขันด้วยโปรโมชั่น ลดแลกแจกแถมแรงๆ เราไม่ยุ่งกับสินค้าที่แข่งกันด้วยวิธีนี้ ซึ่งซันโตรี่เองยังมีชาชนิดต่างๆ อยู่ในพอร์ตอีกมากมาย ที่เราอยู่ระหว่างศึกษาว่าจะเอาตัวไหนมาทำตลาด”

ส่วนกระแสข่าวที่ไทยเบฟเวอเรจของ “เสี่ยเจริญ สิริวัฒนภักดี” ที่ได้ซื้อหุ้น บริษัท เฟรเซอร์ แอนด์ นีฟ จำกัด (มหาชน)จากสิงคโปร์ หรือ เอฟแอนด์เอ็นที่มีผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มหลายชนิดเมื่อบวกกับไทยเบฟฯ ซึ่งมีเครื่องดื่มในมือทั้งชาเขียว น้ำอัดลม น้ำดื่ม กลายเป็นเครือข่ายเครื่องดื่มอันทรงพลัง

เอกพล มองว่า “อนาคตการแข่งขันของอุตสาหกรรมเครื่องดื่มในไทยจะกลายเป็นการแข่งขันของคู่แข่งระดับโกบอล ทิปโก้เองก็มี ซันโตรี่ จากญีปุ่น ซึ่งเป็นองค์กรระดับโลก ที่มีทั้งเงินทุน และเทคโนโลยี ที่ผ่านมาเรายังใช้เขาไม่เต็มที่ แต่ต่อไปที่ทั้งทิปโก้ และซันโตรี่จะร่วมกันทำอาร์แอนด์ดี การผลิต การขยายตลาดทั้งใน และต่างประเทศร่วมกัน”

ครั้งหน้าพบกับ “สถิติความงามของ บิวตี้ดริงก์”


เครื่องดื่มที่ 5 ชนิดคนไทยดื่มประจำ (วัดจากมูลค่าการตลาด)
1. น้ำเปล่า
2. น้ำอัดลม
3. นมวัว
4. นมถั่วเหลือง
5. น้ำผลไม้และชาเขียว

อันดับชนิดน้ำผลไม้ขายดีของทิปโก้
อันดับ 1 น้ำส้ม (ส้มเขียวหวานขายดีที่สุด)
อันดับ 2 น้ำทับทิบ

สัดส่วนรายได้กลุ่มเครื่องดื่มของทิปโก้
น้ำผลไม้ 75%
น้ำแร่ออร่า 15% - 20%