updated: 21 มี.ค. 2556 เวลา 10:14:03 น.
ประชาชาติธุรกิจออนไลน์
ที่มา http://www.prachachat.net/news_detail
ปัจจุบันมีสาขาทั่วประเทศ 55 แห่ง ซึ่งการเติบโตอย่างรวดเร็วทำให้ "โฮมโปร" ต้องวางกลยุทธ์หาตลาดใหม่รองรับอนาคต โดย 1.รุกตลาดอาเซียนหรือเออีซี 2.แตกโมเดลศูนย์วัสดุแบรนด์ใหม่ "เมกาโฮม" เจาะกลุ่มลูกค้าช่างและผู้รับเหมา
"ประชาชาติธุรกิจ" สัมภาษณ์พิเศษ "คุณวุฒิ ธรรมพรหมกุล" กรรมการผู้จัดการ บริษัท โฮม โปรดักส์ เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) เพื่อไขแผนกลยุทธ์และเป้าหมายของยักษ์ค้าวัสดุไทยรายนี้
"คุณวุฒิ" เปิดประเด็นว่า ธุรกิจศูนย์ค้าวัสดุสมัยใหม่แบบโมเดิร์นเทรดปัจจุบันแตกเซ็กเมนต์เป็น 2 กลุ่ม จากเดิมเป็นศูนย์ค้าวัสดุที่จับกลุ่มลูกค้ารายย่อยแบบโฮมโปร ทำเลอยู่ในเมืองหรือแหล่งชุมชน ซึ่งโฮมโปรทำได้ดีแล้ว ปัจจุบันครองส่วนแบ่งตลาด 25% จากมูลค่าตลาดรวม 150,000 ล้านบาท
แต่ 2-3 ปีที่ผ่านมาได้เกิดศูนย์ค้าวัสดุแบบโอเพ่นแอร์ จับกลุ่มลูกค้าช่าง ผู้รับเหมา ลูกค้าโครงการภาครัฐ-เอกชน ทำเลจะเป็นพื้นที่รอบนอกทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด และเป็นเค้กก้อนใหญ่ที่โฮมโปรยังไม่ได้เข้าไป ประเมินว่ามีมูลค่าตลาดรวมสูงถึง 130,000 ล้านบาท ในจำนวนนี้ส่วนแบ่งตลาด 30% อยู่ในมือของผู้เล่นรายใหญ่ 3 รายคือ ไทวัสดุ โกลบอลเฮ้าส์ และดูโฮม อีก 70% เป็นของร้านค้าวัสดุในเครือเอสซีจี (ปูนซิเมนต์ไทย) และร้านค้าวัสดุทั่วไป
"จริง ๆ มันคือขนมเค้กก้อนเดียวกันของตลาดวัสดุ เดิมเราไม่ได้เข้าไปแชร์ แต่ตอนนี้เราขอแบ่งเค้กด้วย เป็นที่มาของการเปิดเมกาโฮม"
กระบวนการก่อนเปิดเมกาโฮม ใช้เวลาเตรียมตัวประมาณ 1 ปี เซตทีมบริหารแยกจากโฮมโปร เพราะอยากให้วิธีคิด จัดร้าน บริหารร้านเป็นคนละรูปแบบ มีการดึงผู้บริหารระดับสูงที่เป็นลูกหม้อ (อนุชา จิตจาตุรันต์) เป็นกรรมการผู้จัดการของเมกาโฮม อีกคนคือ "สุพรรศรี นาคธนสุกาญจน์" เป็นผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการ เป็นลูกหม้อโฮมโปรกับแม็คโครมาก่อน
จุดขายของเมกาโฮมคือ 1.ความหลากหลายสินค้า จะมีหลายแสนรายการมากกว่าโฮมโปรเท่าตัว ตั้งแต่วัสดุก่อสร้างหนัก เช่น ปูนซีเมนต์ เหล็กเส้น ไม้ กระเบื้องหลังคา ฯลฯ 2.ราคาถูก แบบขายยกโหล ยกกล่องได้ 3.สะดวกในการเลือกสินค้า สิ่งที่เน้นคือลูกค้ามาเดินแล้วต้องไม่บ่นว่าหาของยากเพราะธุรกิจนี้เฉือนกันที่วิธีบริหารจัดการ "ใคร" จะเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าได้มากกว่ากัน
เมื่อถามถึงโมเดลธุรกิจ และแผนการขยายสาขาเมกาโฮม ได้รับคำอธิบายว่า ในแง่การทำงานหลังร้านเมกาโฮมจะรวมระบบการจัดซื้อสินค้าเข้ากับโฮมโปร ทำให้ได้ต้นทุนซื้อสินค้าลดลง 1-2% เมื่อเปรียบเทียบกับการซื้อด้วยตัวเองรายเดียว โดยกรอสมาร์จิ้น "เมกาโฮม" ปีแรกคาดว่าจะได้ 15% เน็ตมาร์จิ้น 5% ขณะที่โฮมโปรมีกรอสมาร์จิ้น 22-23% เน็ตมาร์จิ้น 7.8%
รูปแบบร้านเมกาโฮมใช้พื้นที่ 30 ไร่ขึ้นไป มีพื้นที่ร้านรวม 40,000 ตารางเมตร แยกเป็นพื้นที่ขาย 20,000 ตารางเมตร คลังเก็บสินค้า 20,000 ตารางเมตร เนื่องจากเป็นร้านที่มีพื้นที่กว้าง สินค้าหลักที่สต๊อก ได้แก่ เหล็ก ปูน ไม้ น่าจะมียอดขายเป็นท็อปเซลของร้านเป็นสัดส่วน 30% อีก 70% กระจายไปในหมวดอื่น ๆ อาทิ กระเบื้องเซรามิก สุขภัณฑ์ โคมไฟ เครื่องไฟฟ้า ฯลฯ
"ปีแรกเราจะเปิด 3 สาขา สาขาแรกที่นวนคร ใกล้ตลาดไทและมหาวิทยาลัยกรุงเทพ (รังสิต) กำหนดเปิดปลายปีนี้ ในแง่ทำเลยังไม่มีใครมาเปิดเพราะนโยบายการทำเมกาโฮม ไม่ได้ทำเพื่อสกัดคู่แข่ง และไม่ได้ต้องประจันหน้า ไม่ต้องการทำสงครามราคาแข่งกับใคร"
กับคำถามว่า "เมกาโฮม" และ "โฮมโปร" จะกินลูกค้ากันเองหรือไม่ "คุณวุฒิ" ระบุว่า อาจมีบ้างแต่ไม่ใช่ประเด็นสำคัญ เพราะปัจจุบันลูกค้าโฮมโปร 85% เป็นเจ้าของบ้าน อีก 15% เป็นกลุ่มช่าง ผู้รับเหมา ซึ่งไม่ถนัดเดินห้างติดแอร์ รัศมีเจาะลูกค้า 1 สาขาอยู่ที่ 5-15 กิโลเมตร มีพื้นที่ขายขนาด 7,000-10,000 ตารางเมตร เฉลี่ยรายได้ต่อสาขาปีละ 600 ล้านบาท
แต่ "เมกาโฮม" ฐานลูกค้าจะกลับกัน 85% เป็นกลุ่มช่าง ผู้รับเหมา ลูกค้าโครงการ อีก 15% อาจเป็นเจ้าของบ้าน รัศมีการตลาดวงใหญ่กว่าอยู่ที่ 30-100 กิโลเมตร เฉลี่ยรายได้ปีละ 700 ล้านบาท/สาขา"ยุทธศาสตร์คือตรงไหนมีช่องว่าง เมกาโฮมจะไปหมด เป้าหมายคือขยายครบ 20 สาขาใน 4 ปี"
คำถามสำคัญคือโมเดิร์นเทรดโอเพ่นแอร์มีคนทำก่อนแล้วคือ "ไทวัสดุ" ของตระกูลจิราธิวัฒน์ กับ "สยามโกลบอลเฮ้าส์" ในเครือเอสซีจี จะเป็นคู่แข่งทางตรงใช่หรือไม่
"ไทวัสดุอาจไม่มีข้อมูลมากนัก เพราะไม่ได้อยู่ในตลาดหุ้น แต่ประเมินโกลบอลเฮ้าส์แล้วรูปแบบเน้นขายผ่านระบบดีลเลอร์ เน้นขายสินค้าในเครือที่เอสซีจีเป็นผู้ผลิต ขณะที่เมกาโฮมในเครือ-นอกเครือ (ผู้ผลิตไทย-เทศ) ได้ทั้งหมด"
นอกจากกลยุทธ์การแตกแบรนด์ คือการรุกตลาดอาเซียน ต้นปีหน้าพร้อมเปิดบริการสาขาแรกกรุงกัวลาลัมเปอร์ ประเทศมาเลเซีย รูปแบบร้านคล้ายเมืองไทย แต่สินค้านำเข้ามี 50% ขึ้นไป มากกว่าเมืองไทยที่มีมากกว่า 20% เพราะของที่ผลิตในมาเลเซียส่วนใหญ่เป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก
ส่วนการบริหารงานว่าจ้างกรรมการผู้จัดการเป็นคนมาเลเซีย ตอนนี้กำลังมาเรียนรู้งานที่สำนักงานใหญ่ (ประชาชื่น) อยู่
"คุณวุฒิ" ระบุว่า กว่า 16 ปีก่อนโฮมโปรตั้งเป้าเป็นเบอร์หนึ่งในธุรกิจโฮมอิมพรูฟเมนต์ประเทศไทย และวันนี้ทำได้แล้ว เป้าหมายต่อไปการเป็นที่หนึ่งในตลาดเออีซีภายใน 5 ปี (2556-2560)
เส้นทางการรุกเออีซี ก่อนเข้ามาเลเซียเคยศึกษาตลาดพม่า อินโดฯ ฟิลิปปินส์ พบว่าใช้โฮมโปรไปลงทุกประเทศไม่ได้ เพราะกำลังซื้อไม่เท่ากัน เมื่อมีเมกาโฮมแล้วต่อไปก็เข้าไปลงทุนได้ "แผนบุกอาเซียนหรือเออีซี เราไม่รอเปิดเสรีในปี 2558 เราทำก่อนเลย ก่อนหน้านี้อาจจะมีเพียง 1 แบรนด์ที่ไปบุกตลาดได้ นั่นคือโฮมโปร แต่ตอนนี้จะมี 2 แบรนด์คือโฮมโปรกับเมกาโฮม"
สำหรับตลาดโฮมอิมพรูฟเมนต์ในอาเซียนมีเพียง 2 ประเทศที่สูสีคือ ไทย (โฮมโปร) กับอินโดนีเซีย ที่มีผู้เล่น
รายใหญ่คือ "ACE Hardware" จำนวนสาขาใกล้เคียงกัน แต่ ACE มีเฉพาะโมเดลร้านแบบติดแอร์ไม่มีร้านโอเพ่นแอร์แบบเมกาโฮม
ดังนั้น เมื่อเรือธงคือการก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในเออีซี กลยุทธ์หลักที่เป็นตัวชี้วัดมี 3 ขั้นบันได คือ 1.ต้องขยายสาขาเข้าไปในเออีซี 10 ประเทศ 2.มีรายได้สูงที่สุดเทียบกับคู่แข่ง 3.กำไรสูงที่สุด เพื่อนำไปสู่คำตอบสุดท้าย "...นั่นคือ เราแข่งขันกับ ACE Hardware"
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น