Fisho “แก้เซ็ง” Makeover แบรนด์ยกชุด

กองบรรณาธิการ Positioning Magazine 23 กันยายน 2555  

Added on: 23/9/2555

ที่มา http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=95521

หนังไทย เพลงไทย มุกตลกประชดแบบไทย และแน่นอนต้องเลือกหนึ่งในสุดยอดผู้กำกับหนังไทย บวกด้วยเงิน 60-80 ล้านบาทไทย ทั้งหมดนี้เพื่อการปรับโพสิชันนิ่งครั้งใหญ่ของแบรนด์ฟิชโช (Fisho) ซีสแน็กเบอร์สามของตลาดไทย “เราอยู่มา 10 กว่าปี มีแชร์เป็นที่ 3 โดยไม่เคยทำอะไรเลย” 

วิชัย เอี่ยมแสงจันทร์ กรรมการผู้จัดการ บริษัทธีร์ โฮลดิ้ง จำกัด ผู้ทำการตลาดผลิตภัณฑ์ฟิชโช ในเครือบริษัท ไทยยูเนี่ยน โฟรเซ่น โปรดักส์ จำกัด (มหาชน) หรือ ทียูเอฟ (TUF) ให้เหตุผลก่อนจะอรรถาธิบายถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของฟิชโชที่เขาเรียกว่าเป็น Major Change ครั้งแรกของแบรนด์นับแต่เปิดตัวมาให้ฟังทีหลัง

สิ่งที่ฟิชโชเปลี่ยนในครั้งนี้เริ่มตั้งแต่ตัวเนื้อในผลิตภัณฑ์ที่ปรับทั้งรสชาติและรสสัมผัสในปากให้ถูกใจคนไทยมากขึ้น โดยทำการวิจัยตลาดก่อนพัฒนาสินค้า ปรับโลโก้ ปรับบรรจุภัณฑ์และวัสดุที่ใช้ และปรับโพสิชันนิ่ง หรือกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อให้มีความชัดเจน แตกต่างเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง และแน่นอนว่าย่อมคาดหวังถึงความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างรอบด้าน (ดูรายละเอียดเพิ่มเติมใน Fisho - Before & After)
    
“เปลี่ยนใหม่หมดทุกอย่าง สาเหตุที่ต้องเปลี่ยนเพราะเรามองว่าการทำให้สินค้าเติบโตอย่างยั่งยืนได้ ต้องทำให้มันเป็นบิ๊กแบรนด์ โดยหลังการเปลี่ยนครั้งนี้เราอยากให้ฟิชโชเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภครับประทานบ่อยขึ้น”

วิธีก็คือต้องทำให้ลูกค้าสะดุดตา โฉมใหม่ของฟิชโชที่เห็นภายนอกเลยเน้นให้สดใส เพราะจากการวิจัยพบว่า เวลาที่ทุกยี่ห้ออยู่บนชั้นวางสินค้ามองแล้วคล้ายกันหมด แต่ดีไซน์แพ็กเกจจิ้งและโลโก้ใหม่จะทำให้ฟิชโชเด่นสะดุดตาเมื่อวางเรียงกันอยู่บนชั้นวาง

“พูดตรงๆ ดีไซน์ผลิตภัณฑ์ทาโร่ก็คล้ายเรา เบนโตะอาจจะหน้าตาแปลกนิดหนึ่งแล้วก็เป็นรูปแบบแผ่น แต่เชื่อว่าดีไซน์ใหม่ของเราจะทำให้เรามีคาแร็กเตอร์ที่สดใสชัดขึ้น”

วิชัยอ้างถึงคู่แข่ง ทาโร่ ซึ่งเป็นเบอร์หนึ่งในเซ็กเมนต์ซีสแน็กที่มีส่วนแบ่งมากกว่า 50% และเบนโตะซึ่งมีส่วนแบ่งมาเป็นอันดับ 2 ประมาณ 20% ขณะที่ฟิชโชซึ่งไม่เคยทำแคมเปญการตลาดใหญ่เลยนับแต่สร้างแบรนด์มามีส่วนแบ่งประมาณ 10% เป็นอันดับ 3 ของตลาด 

เมื่อฟิชโชปรับใหญ่ครั้งนี้วิชัยเชื่อว่าจะเป็นการสร้างการเติบโตให้กับฟิชโชได้มากกว่าปกติ โดยคาดหวังเป็นสเต็ปว่า สิ้นปีนี้ส่วนแบ่งของฟิชโชน่าจะขยับขึ้นมาเป็น 15% ขณะที่ยอดขายน่าจะเพิ่มได้ถึง 20% 

ฟิชโชเป็นแบรนด์ที่ทำรายได้ให้กับธีร์ โฮลดิ้งประมาณ 40% ของรายได้รวมของบริษัทซึ่งมียอดขายประมาณ 2,000 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา อีก 60% มาจากแบรนด์ซีเล็คทูน่า และฟิชโชเป็นแบรนด์สำคัญที่จะช่วยทำให้บริษัททำยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 4,000 ล้านบาทภายใน 5 ปีตามโรดแมปของบริษัทที่วางไว้ 

สิ่งที่เหมือนกันหลายแบรนด์ของซีสแน็กในตลาดก็คือ โพสิชันนิ่งของแบรนด์ ที่ต่างก็พูดถึงคุณประโยชน์ของโปรตีนจากเนื้อปลาเป็นหลัก ฟิชโชเองก็ใช้ว่า “โปรตีนสูงไขมันต่ำ” แล้ววางตัวอยู่ในตำแหน่งนี้มาตลอด และสุดท้ายก็ตระหนักว่าคู่แข่งเองก็พูดแบบนี้มาตลอดเช่นกัน  

“เลยกลายเป็นว่าไม่ใช่ความแตกต่าง แต่เป็นคุณสมบัติที่ถูกกำหนดของผลิตภัณฑ์ พอเป็นแบบนี้คนนึกถึงทาโร่ก็นึกแบบเดียวกับนึกถึงฟิชโชแค่นั้นเอง”  

การกำหนดโพสิชันนิ่งทางการตลาดเป็นการทำเพื่อให้ผลิตภัณฑ์แตกต่างจากคู่แข่งในด้านต่างๆ ซึ่งในส่วนของความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) ฟิชโชยังเลือกขายราคาเดิม เปลี่ยนรูปแบบดีไซน์ใหม่ ใช้บรรจุภัณฑ์ที่รักษาอาหารได้ดีขึ้น อีกทั้งในภาพยนตร์โฆษณา (ทีวีซี) ตัวใหม่ก็ยังเพิ่มความน่าเชื่อถือด้วยการใส่สัญลักษณ์ทียูเอฟ ซึ่งเป็นผู้ผลิตและส่งออกปลาทูน่ารายใหญ่ไว้ด้วย

แต่นั่นก็เป็นเพียงองค์ประกอบที่ไม่ได้ใช้จู่โจมถึงผู้บริโภคมากเท่าการกำหนดโพสิชั่นใหม่เพื่อสร้างความแตกต่างด้านภาพลักษณ์ (Image differentiation) ซึ่งมีทั้งองค์ประกอบเรื่องของสัญลักษณ์ สื่อ บรรยากาศ การจัดกิจกรรมพิเศษ และที่มาผลิตภัณฑ์ ซึ่งครั้งนี้มีเพียงเรื่องเดียวคือที่มาของผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่รู้จักของผู้ผลิตในกลุ่มซีสแน็กอยู่แล้วที่ไม่ได้ถูกนำมาพูดถึง

ส่วนองค์ประกอบที่เหลือ ฟิชโชจัดใหม่ทั้งหมด เปลี่ยนโลโก้จากอักษรแบบญี่ปุ่นที่เคยนิยมในยุคหนึ่งรวมทั้งความสอดคล้องกับการออกเสียงชื่อฟิชโชที่ฟังดูเป็นญี่ปุ่นด้วย มาใช้เป็นอักษรไทยที่ดีไซน์สะท้อนผลิตภัณฑ์มากขึ้นเพราะใช้ลายปลาเส้นมาเป็นพื้นตัวอักษร 

แต่ที่ถือเป็นการสร้างสัมผัสใหม่กับผู้บริโภคคือการใส่แนวคิดในสื่อ เพื่อสร้างบรรยากาศ ที่วิชัยบอกว่า เมื่อโพสิชันนิ่งเดิมของสินค้าเน้นที่ประโยชน์และซ้ำกันกับคู่แข่ง ก็ฉีกใหม่มาจับเรื่องอารมณ์ที่เข้ากับผู้บริโภคแทน 

“สิ่งที่เราคิดจะสร้างความแตกต่างก็คือ ต้องใส่อีโมชั่นเข้าไปในแบรนด์ เน้น Emotional Approach เพราะว่าถึงเวลาปั๊บผมเชื่อว่าแคมเปญนี้รีมายด์ผู้บริโภคได้ ผู้บริโภคที่ได้รับประทาน ได้เห็นซองแพ็กเกจจิ้ง เขาจะรีมายด์ทันที” วิชัยอ้างถึงนโยบาย “เซ็ง เซ็ง ก็สุขได้ หยิบฟิชโช” (ดูรายละเอียดเพิ่มเติมใน “แนวร่วมเซ็ง” หนังโฆษณาสไตล์เป็นเอก) 

“เซ็ง เซ็ง ก็สุขได้ หยิบฟิชโช” เป็นแนวคิดของทีวีซีเรื่องล่าสุดที่ใช้สื่อสารถึงการเปลี่ยนแปลงใหญ่ครั้งนี้ ที่ฟิชโชให้โจทย์กับบีบีดีโอเป็นผู้สร้าง และให้ เป็นเอก รัตนเรือง ผู้กำกับภาพยนตร์ชื่อดังมาเป็นผู้กำกับ 

วิชัย อธิบายว่า ทีวีซีเรื่องนี้จะเป็นการวางโพสิชั่นใหม่ให้กับแบรนด์ฟิชโชว่ามีพื้นฐานเป็น “แฮปปี้สแน็ก” หรือ “ปลาเส้นอารมณ์ดี” ซึ่งเขาเชื่อว่าเป็นแมสเสจและวิธีการนำเสนอที่น่าจะโดนใจผู้บริโภค 

ตลอด 10 กว่าปีที่ผ่านมา แม้ฟิชโชไม่ได้เคลื่อนไหวใหญ่ แต่ก็เคยทำทีวีซีออกมาไม่ต่ำกว่า 27 เรื่อง ส่วนใหญ่เป็นโฆษณาที่เน้นมุกตลกที่เข้ากับสถานการณ์ในแต่ละช่วงและเน้นที่กลุ่มวัยรุ่นตามทาร์เก็ตเดิม ที่ฮือฮามากตัวหนึ่งคือ “อยากเป็นปลาฟิชโช” สมัยที่ภาพยนตร์แอนิเมชั่นเรื่อง Finding Nemo ออกมาทำเงินถล่มทลาย หรือแม้แต่ครั้งหนึ่งเคยเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์อย่าง ป๋าเต็ด-ยุทธนา บุญอ้อม สมัยอยู่ Fat Radio ซึ่งเป็นไอดอลของวัยรุ่นมากมายก็ทำมาแล้ว 

ส่วนเหตุผลที่ว่าทำไมเพิ่งลุกขึ้นมาปรับใหญ่ จากที่ตลอดเวลาที่ผ่านมา เป็นแค่ Execution ตามวาระปกติทั่วไป วิชัยให้เหตุผลว่า 

“เป็นเพราะจังหวะความเหมาะสมของเวลา จะเรียกว่าเป็น Right Time ที่จะทำก็ได้ เรามีโรดแมปของบริษัทอยู่แล้วว่า 3 ปี 5 ปีต้องเป็นแบบไหน 1-2 ปีที่ผ่านมาเราเริ่มส่งสินค้าไปจำหน่ายในเออีซี จะรอให้เออีซีเปิดอีก 3 ปีค่อยทำ เวลาใกล้เกินก็อาจจะช้าไป ตอนนี้เราวางฐานแฮปปี้สแน็กในไทย พอเรากระจายไปข้างนอกก็จะใช้โพสิชันนิ่งเดียวกันนี้ แต่วิธีการนำเสนอก็จะดูตาม Common Issue ของแต่ละประเทศที่ต่างกันไป”  

นอกจากทีวีซี ฟิชโชอยู่ระหว่างพัฒนากิจกรรมออนไลน์ที่จะตามออกมาเพื่อเข้าไปอินโวล์วกับผู้บริโภค มีการแจกตัวอย่างสินค้าหลายหมื่นชุด หลังวันแม่จะมีอีเวนต์ภายใต้คอนเซ็ปต์ “เซ็งแลนด์” หน้าฮาร์ดร็อกคาเฟ่ สยามสแควร์ ในวันที่ 25 สิงหาคม 2555 

กิจกรรมนี้มีขึ้นเพื่อตอกย้ำโพสิชันนิ่งใหม่ ตอบโจทย์ความเซ็งให้ผู้บริโภค รูปแบบประมาณสวนสนุกเคลื่อนที่ “จะมีซุ้มที่ให้เห็นเลยว่ามันเซ็งจริงๆ กับซุ้มตอบโจทย์ความเซ็ง ต่อจากนั้นไม่นานอาจจะมีกิจกรรมให้ผู้บริโภคส่งเรื่องราวความเซ็งเข้ามา ตอนนี้กำลังพัฒนาอยู่ ช่วงนี้ก็ให้แมสเสจหลักสื่อสารออกไปก่อน แล้วทยอยส่งกิจกรรมตามไป เพื่อให้มีความสม่ำเสมอของแคมเปญไปจนถึงสิ้นปีนี้”

ถึงตอนนี้หลายคนคงมีโอกาสได้ชมทีวีซี “แนวร่วมเซ็ง” กันไปแล้ว ส่วนแผนปรับใหญ่ของฟิชโชจะได้ผลตามเป้าหมายหรือไม่ ก็ขึ้นอยู่กับว่า “ความเซ็ง” จะมีพลังดึงดูดมากน้อยแค่ไหนสำหรับผู้บริโภคชาวไทย 

Fisho - Before & After
Change	Before	After
Product	สแน็กจากปลาเหมือนแบรนด์ทั่วไป	เน้นตอบโจทย์ผู้บริโภคจากงานวิจัย พัฒนาด้านรสชาติ เนื้อสัมผัส และประสบการณ์ในการบริโภค  ผลิตภัณฑ์ที่ปรับใหม่เหลือปลาเส้น 6 รสชาติ ปลาแผ่น 5 รสชาติ ปลาบด 2 รสชาติ และปลากรอบ 3 รสชาติ
Logo, Packaging & Material	ใช้ภาษาอังกฤษ แบบอักษรสไตล์ญี่ปุ่น ซองพลาสติกมีส่วนที่ใสมองทะลุเห็นสินค้าด้านใน มีสัญลักษณ์ปลากระโดดตวัดหางเข้าหาตัว	ใช้อักษรภาษาไทยที่ดีไซน์มาจากลักษณะของปลาเส้นลดโลโก้แบรนด์ภาษาอังกฤษลงและเปลี่ยนแบบอักษร ตัวปลาตวัดหางออกเพิ่มหางสีแดงหน้าเชิด ใช้สีเป็นตัวบอกรสชาติและภาพบอกรสชาติตำแหน่งเดิมชัดขึ้น เป็นซองพลาสติกรุ่นใหม่ที่ถนอมอาหารได้ดีขึ้น ต้นทุนสูงขึ้นแต่พิมพ์สีได้สดใสกว่าเดิม มีภาพสินค้าบนซองมองเหมือนจริง แต่ซองปิดทึบมองไม่เห็นสินค้าภายในนอมอาหารได้ดีขึ้น ต้นทุนสูงขึ้นแต่พิมพ์สีได้สดใสกว่าเดิม มีภาพสินค้าบนซองมองเหมือนจริง แต่ซองปิดทึบมองไม่เห็นสินค้าภายใน
Positioning	โปรตีนสูงไขมันต่ำ	ปลาเส้นอารมณ์ดี (Happy Snack)
Selling Idea	ของกินที่มีประโยชน์ กินเมื่อหิวหรืออยาก	เน้นตอบสนองทางอารมณ์มากขึ้น หรือขายด้วย Emotional Approach
Target	ของกินเล่นสำหรับเด็ก	ของกินเล่นที่เหมาะกับทุกเพศทุกวัย
Market Share	ประมาณ 10%	15% (ตั้งเป้าสำหรับสิ้นปี 2555) และหวัง 30% ภายในปี 2558 เพื่อขึ้นเป็นเบอร์ 2
Marketing Budget	10-20 ล้านต่อปี เต็มที่ไม่เกิน 30 ล้าน	60-80 ล้าน
Distribution Channel	เซเว่นอีเลฟเว่น 50% ที่เหลือโมเดิร์นเทรดและร้านค้าทั่วไปพอๆ กัน	รักษาช่องทางจำหน่ายเดิมเพิ่มช่องทางใหม่ๆ เช่น โรงภาพยนตร์ ฟิตเนส ศูนย์อาหาร ศูนย์บันเทิง ฯลฯ

“แนวร่วมเซ็ง” หนังโฆษณาสไตล์เป็นเอก 

ถ้าภาพยนตร์โฆษณา (ทีวีซี) เรื่องไหนถามหาผู้กำกับหนังโฆษณา หรือผู้กำกับภาพยนตร์ฝีมือดีมาใช้งาน นอกจากจะแสดงให้รู้ว่างานนี้ “สำคัญ” เหมือนที่ฟิชโชบอกว่าแคมเปญ “เซ็ง เซ็ง ก็สุขได้” ครั้งนี้ เป็น “การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่” (Major Change) อีกนัยหนึ่งก็คือ ต้องการความพิเศษอันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของผู้กำกับคนนั้นรวมทั้งชื่อเสียงของผู้กำกับ เพื่อทำให้แคมเปญได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นด้วย 

การเลือก เป็นเอก รัตนเรือง มากำกับภาพยนตร์โฆษณาก็เพราะต้องการให้ทีวีซีที่ออกมามีอารมณ์ของภาพยนตร์มากกว่าจะเป็นแค่โฆษณา งานนี้ยังได้ ตู้-ดิเรก อามาตยกุล เจ้าของเพลงสาวบางโพ ที่โด่งดังด้วยความสนุกมาร้องเพลงประกอบบอกเล่าเรื่องราวความเซ็งในทีวีซี แบบมันๆ สไตล์ตู้ที่ให้เสียงร้องได้เข้ากับหน้ากวนๆ ของพรีเซ็นเตอร์แต่ละคน 

โดยโจทย์ที่บีบีดีโอ บริษัทผู้ผลิตได้รับในการทำทีวีซีเรื่องนี้ มีเพียงสั้นๆ ให้แสดงถึงการกลับมาอีกครั้งของฟิชโชด้วยรูปโฉมและรสชาติใหม่ที่ดูสดและรสแซ่บกว่าเดิม และครั้งนี้ฟิชโชได้เปลี่ยนกลายเป็นปลาอารมณ์ดีทั้งความสุขและความฮาสำหรับแก้เซ็ง 

“เราต้องการตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่กำลังเซ็งและต้องการความแตกต่าง พรีเซ็นเตอร์ที่เลือกมาแต่ละคน ไม่ใช่คนดังมาก เขาดังในระดับหนึ่ง เรายกมาเลยสี่คน เพราะทุกคนมีคาแร็กเตอร์มีความสุขสนุกสนานในตัวและพวกเขาก็เป็นไอดอลอยู่แล้ว เป็น Endorsers ได้ เป็นตัวแทนในแง่ของโพสิชันนิ่ง ปลาเส้นอารมณ์ดี ที่เราวางไว้ได้ดี และที่ไม่เลือกเด็กวัยรุ่นจ๋ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ก็เพราะเราอยากจะย้ำว่าทาร์เก็ตของเราไม่ใช่เด็กๆ เท่านั้น” 

ทีวีซีชุดนี้ทำออกมา 5 เวอร์ชั่น 60 วินาทีหนึ่งเวอร์ชั่น ที่เหลือเป็น 15 วินาที ทำคัตเอาต์ที่ล้อเลียนป้ายหาเสียงการเมือง วางไว้ตามจุดต่างๆ เช่น โรงภาพยนตร์ ซึ่งทีวีซีจะมีฉายในโรงภาพยนตร์ทั้งในเครือเมเจอร์และเอสเอฟ นอกเหนือจากการออกอากาศทางโทรทัศน์ 

นักแสดง 4 คนในเรื่องได้แก่ เล็ก-สมชาย ศักดิกุล รับหน้าที่หัวหน้าแนวร่วมเซ็ง ดาราสมทบที่มักมีมุกตลกที่แย่งซีนอยู่บ่อยๆ บ๊อบบี้-นิมิตร ลักษมีพงศ์ รองหัวหน้าแนวร่วมเซ็ง นักแสดงและนักแสดงโฆษณาเห็นกันบ่อยๆ จากสินค้าหลายตัว เผือก-พงศธร จงวิลาส โฆษกแนวร่วมเซ็ง ดีเจ 91.5 Hot FM และเพื่อนคู่หูของ เต๋อ-ฉันทวิทย์ ธนะเสวี พระเอกร้อยล้านจากยินดีที่ไม่รู้จัก และเอทีเอ็ม เออรักเออเร่อร์ และ มุข-ปิยะกานต์ บุตรประเสริฐ ทำหน้าที่เลขาแนวร่วมเซ็ง หมออ้อยจากสมูธอี ผู้กำกับโฆษณาและนักแสดงจากทีวีซีอีกหลายต่อหลายเรื่อง 

หลังจากทีวีซีชุดนี้ ฟิชโชเตรียมวางแผนปฏิวัติความเซ็งต่อเนื่องทั่วไทยแบบมันๆ แปลกๆ ไว้อีกตลอดถึงสิ้นปีนี้ 

ไม่ว่าจะเป็นทีวีซีที่ถูกใจดูแล้วชอบหรือขำแค่ไหน แต่ท้ายที่สุด อย่างไรแล้วโฆษณาก็ไม่ใช่ภาพยนตร์ มุกตลกที่คิดมาแถบตายฉายครั้งเดียวก็จืด หรือต่อให้ชอบแค่ไหนแต่เกือบร้อยเปอร์เซ็นต์ก็ขอดูแค่ครั้งเดียวก็พอ ไม่เหมือนหนังที่ลองถ้าชอบอาจจะดูซ้ำแล้วซ้ำอีกโดยไม่เบื่อ ยิ่งสมัยนี้ด้วยแล้วคิดมาดิบดี แต่โอกาสที่จะทำให้คนเห็นโฆษณาก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเหมือนเก่าอีกด้วย เพราะโลกยุคนี้ผู้บริโภคเป็นฝ่ายคัดสรรมีทางเลือกและตัวเลือกมากมาย ไม่ใช่ผู้ถูกยัดเยียดให้ต้องดูในสิ่งที่ไม่ต้องการอีกต่อไปแล้ว 

นี่คือเหตุผลว่า การสื่อสารการตลาดยุคนี้ต้องครบถ้วนและรอบด้านทุกสื่อ ทุกช่องทาง เพื่อให้แบรนด์พบกับผู้บริโภคเป้าหมายของตัวเองในมุมใดมุมหนึ่งอย่างไม่พลาดเป้าหมาย