'ถ้าไม่มีพนักงาน บริษัทไม่มีวันเดินได้...' เคล็ดลับสำคัญที่นำ 'มาลี' สู่อ้อมกอดแห่งความสำเร็จ

ที่มา http://m.thairath.co.th/content/eco/333620

ตลาดน้ำผลไม้เพื่อสุขภาพในประเทศไทยมีมากมายหลายแบรนด์มีทั้งที่เกิดใหม่และอยู่ในตลาดมายาวนาน ซึ่งแบรนด์ที่ทุกคนคงได้ยินและคุ้นหูคงจะหนีไม่พ้นแบรนด์มาลี ที่ไม่ว่าจะในตลาดน้ำผลไม้หรือเครื่องกระป๋องแบรนด์นี้ก็ถือเป็นผู้นำตลาดเลยทีเดียว วันนี้ Success Story จะพาไปรู้จักกับจุดเริ่มต้นของแบรนด์และการก้าวสู่ความสำเร็จผ่านผู้บริหารสาวรุ่นใหม่ไฟแรง "แจง-รุ่งฉัตร บุญรัตน์" ผู้อำนวยการใหญ่สายธุรกิจ ตลาดผลิตภัณฑ์ บริษัท มาลีสามพราน จำกัด (มหาชน) ทายาทรุ่นที่ 2

จุดเริ่มต้นของมาลี

เมื่อ 40 กว่าปีก่อนมาลีเป็นธุรกิจครอบครัวของอีกครอบครัวหนึ่ง ซึ่งเมื่อประมาณ 15-16 ปีที่ผ่านมา คุณฉัตรชัย บุญรัตน์ ประธานกรรมการบริษัทฯ ปัจจุบันรู้สึกอยากมีแบรนด์ใหม่ที่มาช่วยทำให้ประสบความสำเร็จมากยิ่งขึ้นกว่าแบรนด์เดิมที่อยู่คือ บริษัท เกษตรอุตสาหกรรม ที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับสินค้าเกษตรที่เน้นคือสับปะรดกระป๋อง ซึ่งก็มาเจอบริษัทมาลี และคิดว่าเหตุผลที่คุณพ่อ (ฉัตรชัย) เข้าซื้อมาลีแทนที่จะเป็นการปั้นแบรนด์ของตัวเองให้ประสบความสำเร็จคงเพราะการปั้นแบรนด์ตัวเองอาจจะยาก และขณะนั้นมาลีเองก็เป็นที่รู้จักอยู่แล้ว จึงน่าจะเป็นเรื่องที่ง่ายกว่า ซึ่งพอซื้อแบรนด์มาลีมาคุณพ่อค่อนข้างจะปล่อยปละละเลย ไม่ได้ดูแลเองแต่จะจ้างพวกที่เป็นมืออาชีพมาช่วยบริหารก็อาจจะเห็นว่ามาลีเงียบๆ ไปบ้างช่วงก่อนหน้านี้ แต่พอระยะหลังที่ผ่านมาช่วง 5-6 ปี คุณพ่อเริ่มกลับมาบริหารเองก็ปรับใหม่ทั้งหมด ไม่ใช่แต่เรื่องแบรนด์เพียงอย่างเดียว

การปั้นแบรนด์ตามแบบฉบับมาลี

มาลีเป็นแบรนด์ที่คนเชื่อในด้านคุณภาพ และยังไม่เคยเจออะไรที่ร้ายแรง เป็นแบรนด์เก่าแก่อยู่คู่คนไทย ชื่อก็ชื่อไทย ซึ่งเมื่อ 5 ปีที่แล้วเราสำรวจแบรนด์ว่าผู้บริโภคมองว่ามาลีเป็นอย่างไร ซึ่งคำตอบที่ได้มาคือเราแก่มาก เปรียบเทียบเราเหมือนเป็นผู้หญิงอายุ 60 ปี แต่สิ่งที่เราได้มามากกว่าความแก่คือผู้บริโภคเห็นว่าเรามีความอ่อนโยน ดูแลสุขภาพเขาจนรู้สึกว่าเหมือนเป็นแม่ เราเลยนำตรงนี้มาเป็นจุดแข็ง

ปัญหาและอุปสรรคในการบริหารงาน

เมื่อ 5 ปีที่แล้วคนติดภาพมาลีว่าเป็นผู้หญิงอายุ 60 แต่เราจะทำอย่างไรเพื่อบอกผู้บริโภคว่าเรายังไม่แก่นะ เราอยากให้เด็กรุ่นใหม่มาดื่มเรามากขึ้น ซึ่งปัญหาในการแก้ความเข้าใจและภาพลักษณ์แบรนด์ที่มีอยู่ยากกว่าการปั้นแบรนด์ใหม่ขึ้นมา และทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่เป็นในแบบฉบับที่เราต้องการ แต่ถ้าถามว่า 5 ปีที่ผ่านมามาลีทำได้มั้ย โดยส่วนตัวแล้วก็ดีเพราะคนรุ่นเด็กลงก็เริ่มเปิดรับมาลีมากขึ้น

คู่แข่งต้องมีแน่นอนอยู่แล้ว และไม่ใช่แค่กลุ่มน้ำผลไม้เหมือนกันเพียงอย่างเดียวด้วย แต่คู่แข่งของมาลีคือน้ำทุกชนิดที่วางอยู่บนชั้นวางสินค้า เพราะเวลาคนกระหายน้ำแล้วเข้าไปในร้านสะดวกซื้อ คนที่คิดว่าอยากจะดื่มน้ำอะไรมีน้อยมาก ส่วนใหญ่จะไปดูกันที่หน้าตู้น้ำเลยว่าอยากดื่มน้ำอะไร เพราะฉะนั้นการแข่งขันตลาดน้ำจึงสูงมาก ซึ่งมาลีก็พยายามที่จะทำให้ผู้บริโภคเลือกเราเป็นแบรนด์แรก แต่ปัจจุบันผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อกันที่ราคามากกว่า และขณะนี้ก็ยังไม่มีแบรนด์ใดที่ทำเรื่องแบรนด์ได้ชัดเจนด้วย

มาลีโกอินเตอร์

ในตลาดต่างประเทศมาลีก็มีไปวางจำหน่ายค่อนข้างเยอะเหมือนกัน แต่อาจจะไม่ถึงกับยุโรปหรืออเมริกา เพราะว่าเขาคงมองว่าเราด้อยกว่าเขา เหมือนถ้าเราจะนำของที่ประเทศที่ด้อยกว่าเราเข้ามาก็อาจจะมีความเข้าใจเรื่องแบรนด์ ที่จะมองว่าคุณภาพถึงหรือเปล่า แต่ที่มาลีส่งออกได้เยอะๆ ก็จะมี จีน ฮ่องกง ฟิลิปปินส์ ประเทศเพื่อนบ้านทั้งหมด ซึ่งยุโรป กับอเมริกา เราก็อยากไปแต่คงเป็นในอนาคตอันไกลหน่อย

เตรียมรับมือเออีซีตามแบบฉบับมาลี
จริงๆ มันเป็นกระบวนการที่ต้องเริ่มกันมาก่อน ไม่ใช่เริ่มปี 2558 ซึ่งสิ่งที่มาลีเตรียมพร้อม เช่น เรื่องแรงงาน ค่าแรง เราอาจจะสู้ประเทศเพื่อนบ้านไม่ได้ และก็เป็นตัวที่ทำให้ต้นทุนสินค้าของเราสูง ดังนั้นในส่วนของโรงงานมาลีเองก็ได้ติดตั้งเครื่องทำงานอัตโนมัติในหลายๆ ส่วนที่จะช่วยลดต้นทุนของสินค้าได้ ส่วนการมองตลาดที่เราจะเข้าไปรุกก็อาจจะต้องสำรวจตลาดก่อนว่า ผู้บริโภคของประเทศที่เราจะไปรุกเป็นคนแบบใด ชอบอะไรอย่างไร ซึ่งจริงๆ ประเทศเพื่อนบ้านอาจจะชอบกินหวานกว่าคนไทยก็เป็นได้ ซึ่งในการทดสอบนี้มาลีได้เริ่มทำไปแล้ว

การบริหารคนขององค์กร

ต้องบอกก่อนว่าเรื่องคนเป็นเรื่องอันดับ 1 ที่คุณพ่อให้ความสำคัญ เป็นคนที่ไม่ต้องเก่ง ไม่ต้องจบมาจากเมืองนอก แต่ขอให้มีใจรักแบรนด์และซื่อสัตย์ เพราะเรื่องอื่นๆ เราสอนกันได้ แต่ถ้าบุคลากรที่เข้ามาแล้วไม่มีใจจะสอนเรื่องใจไม่ได้ ซึ่งตอนที่ปรับองค์กรเมื่อ 5 ปีที่แล้วคุณพ่อจะเน้นเรื่องนี้ เพราะฉะนั้นเวลาคนมาสมัครเราจะคัดกรองมาในระดับหนึ่ง เพราะคนที่อยู่กับเรามานานเคยบอกว่าที่มาลีไม่เหมือนที่อื่นคือเราอยู่กันแบบครอบครัว เหมือนเป็นพี่เป็นน้องกัน คุยกันได้ทุกเรื่อง ปรึกษากันได้ ไม่จำเป็นต้องหัวหน้าคุยกับหัวหน้า ลูกน้องคุยกับลูกน้อง และเราก็มีการช่วยเหลือกันดี ไม่ต้องมีชั้นเยอะทำให้การทำงานอาจจะเร็วและเป็นกันเอง เพราะฉะนั้นเราจะรู้ทุกปัญหา เขาจะกล้าบอก

ถ้ามองความสำเร็จของมาลีวันนี้เกิดจากอะไร

เรื่องคน ถ้าเราไม่มีคนบริษัทก็ไม่เดิน หรือถ้าเรามีคนที่ไม่ตรงกับที่เราต้องการให้เป็นมันก็คงไม่ได้เดินมาในทิศทางที่ถูกต้อง บริษัทก่อนที่จะมากำไรเมื่อ 3 ปีที่แล้ว ไม่เคยมีโบนัสเลย ขึ้นเงินเดือนบางปีก็ไม่ได้ขึ้น แต่ทุกคนก็อยู่เพราะรักบริษัทจริงๆ ถามว่าตรงนี้เป็นจุดสำคัญที่ทำให้เราประสบความสำเร็จหรือไม่ จริงๆ จะไปจากเรานานแล้วก็ได้แต่ก็อยู่สู้กันมาจนทุกวันนี้เริ่มดี เราก็เริ่มกลับมาดูแล เมื่อก่อนหลังคาลานจอดรถก็ไม่มี ไม่มีเงินทำให้รู้นะว่ารถร้อน พอเราเริ่มมีสิ่งแรกที่เราทำให้คือดูแลพนักงานคนที่อยู่มีใจจะสู้ไปกับเรา

ฝากถึงผู้อ่าน

ฝากมาลี อยากให้คนรุ่นใหม่เข้ามาดูแลสุขภาพตัวเอง คือคนไทยจริงๆ เทรนด์ก็พูดมา 5-6 ปีแล้วว่าให้ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น แต่ในตลาดจริงๆ ก็ยังไม่รีเฟล็กซ์ขนาดนั้น แต่จริงๆ เป็นสิ่งที่สำคัญนะ