โฆษณารึ? จำได้ แต่อาจจะไม่เชื่อก็ได้นะ

โฆษณารึ? จำได้ แต่อาจจะไม่เชื่อก็ได้นะ   
http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=94310

กองบรรณาธิการ Positioning Magazine 20 กุมภาพันธ์ 2555  

Added on: 20/2/2555

Nielsen เคยทำการสำรวจความเชื่อของผู้บริโภคต่อโฆษณาในช่องทางหรือสื่อต่างๆ พบว่า ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเชื่อโฆษณาเพิ่มขึ้น นั่นคงเป็นเหตุผลว่าเพราะอะไรงบโฆษณาในแต่ละปีจึงแทบจะไม่เคยตกลงเลย ถ้าไม่เพิ่มขึ้นอย่างน้อยก็ทรงตัว แบรนด์ไหนใช้เงินติดอันดับท็อปเท็นก็มักจะไม่ค่อยยอมถอนตัว เพราะนั่นเท่ากับเปิดโอกาสให้คู่แข่งเข้ามาแทนที่ทันที แถมการจดจำในแบรนด์ก็อาจจะลดลงได้อีกด้วย 

เปรียบเทียบระหว่างปี 2007 กับปี 2009 ที่ Nielsen ทำการสำรวจความเชื่อที่ผู้บริโภคมีต่อโฆษณาพบว่า ผู้บริโภคเชื่อโฆษณาแบบสนิทใจและเชื่อบางส่วนรวมกันเฉลี่ยเพิ่มสูงขึ้นประมาณ 10% ในทุกๆ ช่องทาง 

ตัวชี้วัดนี้แสดงให้เห็นว่าโฆษณามีประสิทธิภาพและได้ผลมากขึ้นในทุกๆ สื่อ

แต่ถ้าแยกเป็นรายภูมิภาค และเลือกโฆษณาใน 3 ช่องทางหลักที่นิยมสูงสุด ได้แก่ โฆษณาทางโทรทัศน์ โฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์ และโฆษณาออนไลน์ คนทั่วโลกเชื่อโฆษณาที่เห็นทางโทรทัศน์และสื่อสิ่งพิมพ์สูงพอๆ กัน ขณะที่โฆษณาออนไลน์ยังได้รับความวางใจไม่ถึงครึ่ง และมีสถิติต่ำกว่าความรู้สึกที่ไม่เชื่อถือโฆษณาในออนไลน์เลยที่มีอยู่สูงกว่า

ความรู้สึกเชื่อของผู้บริโภคทั่วโลกต่อโฆษณาใน 3 ช่องทางหลัก
ภูมิภาค	โฆษณาทางโทรทัศน์		โฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์		โฆษณาออนไลน์*
	เชื่อสนิท	ไม่เชื่อเลย	เชื่อสนิท	ไม่เชื่อเลย	เชื่อสนิท	ไม่เชื่อเลย
ละตินอเมริกา	74%	26%	75%	25%	53%	47%
เอเชียแปซิฟิก	67%	33%	66%	34%	42%	58%
อเมริกาเหนือ	61%	39%	62%	38%	43%	57%
ยุโรป	49%	51%	50%	50%	36%	64%
เฉลี่ยทั่วโลก	62%	38%	61%	39%	41%	59%
*รวมถึงเสิร์ชเอ็นจิ้น ซับสไคร์บอีเมล แบนเนอร์ และวิดีโอออนไลน์
ที่มา : Nielsen Online Consumer Survey, July 2009.

ที่น่าดีใจสำหรับคนไทยก็คือ จากผลสำรวจเดียวกันนี้ 5 อันดับแรกของประเทศที่มีสถิติว่าเชื่อโฆษณาที่ดูสนิทใจในแต่ละช่องทาง ไม่มีประเทศไทยติดอันดับเลยสักช่องทางเดียว ขณะที่เพื่อนบ้านเราหลายประเทศติดท็อป 5 กันทั่วหน้า เช่น เวียดนามเชื่อโฆษณาจากเสิร์ชเอ็นจิ้น แบนเนอร์แอดและวิดีโอออนไลน์อันดับหนึ่ง มากกว่า 60% ในทุกช่องทาง กัมพูชาเชื่อทีวีอันดับหนึ่งสูงถึง 82% ฟิลิปปินส์เชื่อโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์เป็นอันดับสาม

จากความรู้สึกต่อโฆษณาของคนทั่วโลก ซึ่งยังคงมีสัดส่วนความเชื่อในโฆษณานั้นๆ อยู่สูง จึงเป็นเหตุผลให้เจ้าของแบรนด์ทุ่มเทโฆษณาอย่างต่อเนื่อง แต่นอกจากเรื่องเชื่อไม่เชื่อ แบรนด์ไหนจะเป็นที่จดจำได้แค่ไหน เพราะอะไร ในช่วงปีที่ผ่านมา มีผลสำรวจ Consumer Vibes เดือนธันวาคม 2554 ที่ผ่านมา ซึ่งมายด์แชร์ ทำร่วมกับ TNS ทำสำรวจกับกลุ่มตัวอย่างทั่วประเทศอายุ 18-39 ปีจำนวน 300 ตัวอย่างในช่วง พ.ย. - ธ.ค. 2554 ถึงความรู้สึกว่าแบรนด์เหล่านี้มีภาพลักษณ์ต่อผู้บริโภคด้านใดมากที่สุด มาให้ดูกัน

โฆษณาที่คนจำได้ (รวมทุกสื่อ)
Toyota	3%
Sunsilk	10%
Coke	7%
Lay’s	6%
Isuzu D Max	6%
AIS	6%
Tesco Lotus	5%
Ichiton / Pantene / Clinic / Samsung / Nokia / Mistine	4%

ถ้าแยกเฉพาะกลุ่ม 3 แบรนด์แรกที่คนจำได้สูงสุดดังนี้

Out of Home Ads (ในช่วง 1 เดือน)
Toyota	7%
Tesco Lotus	6%
Big C	5%

ที่มา :ผลสำรวจ Consumer Vibes  ที่มายด์แชร์ ทำร่วมกับ TNS

โตโยต้าใช้งบโฆษณาแต่ละไตรมาสในปีที่ผ่านมาไม่เท่ากัน โดยใช้สูงสุดในช่วงไตรมาส 3 และระดับการรับรู้โฆษณาโตโยต้าของผู้บริโภคก็ไต่ขึ้นสูงสุดในช่วงเดียวกันและรักษาระดับไว้ได้จนถึงช่วงปลายปี สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคจำโฆษณาโตโยต้าได้ดีเพราะตลอดปีที่ผ่านมาโตโยต้าใช้งบโฆษณาทั้งในส่วนของ Hilux Vigo และ Vigo Champ ซึ่งเพิ่งเปิดตัวในช่วงปีที่ผ่านมาด้วย 

สื่อนิตยสาร (ในช่วง 1 เดือน)

กลุ่มสินค้าสกินแคร์และคอสเมติคส์ และเครื่องดื่มใช้เงินสูงสุด 28% และ 16% ตามลำดับ โดยมี Mistine เป็นโฆษณาที่คนจำได้เป็นที่หนึ่งของกลุ่มสกินแคร์และคอสเมติคส์ 5% ส่วนเนเจอร์กิฟ คว้าที่ 1 ของกลุ่มเครื่องดื่มไปครองสูงถึง 8% 

สำหรับโฆษณาแบรนด์ที่คนจำได้ติดอันดับสูงสุดของไทย (ไม่จัดอันดับ) ได้แก่ โค้ก เป๊ปซี่ เลย์ส โตโยต้า แพนทีน ซันซิล ไทยประกันชีวิต และเมืองไทยประกันชีวิต และเมื่อพิจารณาแบบจับคู่ก็จะได้คู่ชกที่น่าสนใจตามนี้

Coke VS Pepsi 

Coke ใช้เงินเยอะกว่า โดยเฉพาะช่วงไตรมาส 1 และ 2 แต่แอดอะแวร์เนสค่อนข้างคงที่

Pspsi สร้างการจดจำโฆษณาได้สูงในช่วงที่มีอีเวนต์ใหญ่ โดยมีแคมเปญที่ออกมาพร้อมกับอีเวนต์เป็นตัวช่วยที่ดี

Sunsilk VS Pantene

Sunsilk ใช้เงินเยอะกว่า การรับรู้ในโฆษณาสูงกว่าและสูงขึ้นต่อเนื่องตั้งแต่ไตรมาสแรกจนถึงไตรมาสสามก่อนจะค่อยๆ ตกลง การรับรู้เป็นผลจากการใช้ดาราเป็นพรีเซ็นเตอร์ร่วมกับช่างผมมืออาชีพจากทั่วโลก

Pantene แม้จะใช้งบโฆษณาจำนวนมากโดยเฉพาะในไตรมาสสองและสาม แต่ผลตอบรับด้านการรับรู้โฆษณาของผู้บริโภคกับต่ำกว่าที่ควร 

ไทยประกันชีวิต VS เมืองไทยประกันชีวิต

ไทยประกันชีวิต ใช้งบโฆษณาสูงสุดในไตรมาสสามช่วงเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาเรื่องพ่อและยิงโฆษณาถี่ยิบ ทำให้เกิดแอดอะแวร์เนสพุ่งสูงไปจนถึงปลายปี เป็นการย้ำว่าโฆษณากินใจยังได้ใจและเป็นที่จดจำได้ดีของคนไทย

เมืองไทยประกันชีวิต จากเดิมระดับของแอดอะแวร์เนสเกาะติดกับคู่แข่งมาจนถึงไตรมาสสองก็ถูกไทยประกันฯพุ่งขึ้นทิ้งห่างออกไป ขณะที่โฆษณาของเมืองไทยฯเป็นที่จดจำได้น้อยลงในช่วงปลายปี

Lay’s ใช้งบซื้อสื่อสูงสุดในไตรมาส 2 และลดงบลงเหลือแค่ 1 ใน 8 ในไตรมาส 3 แต่ยังรักษาแอดอะแวร์เนสไว้ได้ดีระดับหนึ่ง เพราะมีแคมเปญคิดรสใหม่ให้เลย์ส เป็นตัวสร้างการจดจำให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

ตบท้ายด้วยผลสำรวจ Brand of the Year ในใจของผู้บริโภคไทยในหมดต่างๆ ดังนี้

ฺBrand of the Year
ประเภทแบรนด์ที่	อันดับหนึ่ง (%)	อันดับสอง (%)	อันดับสาม (%)
ใส่ใจสิ่งแวดล้อม	ปตท (26)	โตโยต้า (25)	เอสซีจี (12)
รับผิดชอบต่อสังคม	ช่อง 3 (38)	ปตท. (13)	สิงห์, เทสโก้ โลตัส (8)
มีนวัตกรรม	โตโยต้า (17)	ซัมซุง (14)	โนเกีย (12)
ได้รับการยอมรับในระดับสากล	โตโยต้า (21)	ฮอนด้า (11)	ปตท. (11)
หรูหรา	เบนซ์ (22)	บีเอ็มดับเบิลยู (13)	โตโยต้า (12)
เชื่อถือได้	เอสซีบี (12)	ปตท. (12)	โตโยต้า (11)
สำหรับผู้ชาย	นีเวีย (36)	AXE (14)	Levi’s (8%)
สำหรับผู้หญิง	มิสทิน (15)	วาโก้ (15)	POND’S (12)
สำหรับวัยรุ่น	แบล็คเบอร์รี่ (16)	ไอโฟน (15)	ยามาฮ่า (9)
แบรนด์ของคนไทย	ช้าง (13)	ซีพี (9)	กระทิงแดง (8)

ที่มา : ผลสำรวจ Consumer Vibes  ที่มายด์แชร์ ทำร่วมกับ TNS