Yamaha ต้องติสท์กว่าเก่า
อังสุมาลิน ศิริมงคลกิจ Positioning Magazine 20 กุมภาพันธ์ 2555
ที่มา http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=94294
แทนที่จะท้ารบในทุกตลาดกับคู่แข่งเบอร์ 1 เบอร์ 2 อย่างยามาฮ่าเลือกโฟกัสตลาด โดยใช้ความสำเร็จของ ““ฟีโน่” ในตลาดมอเตอร์ไซค์แฟชั่น เน้นความทันสมัย เป็นฐานที่มั่น แตกขยายสร้างลูกค้าใหม่ๆ ในตลาดนี้ ด้วยการส่ง “ฟีลาโน่” รองรับลูกค้าวัยทำงาน ที่มีดีไซน์และระบบหัวฉีดเป็นจุดขาย และ“มีโอ” ลูกค้าวัยเริ่มต้น
ฟีลาโน่ขยายฐานลูกค้าคนทำงาน
การเปิดตัว “ฟีลาโน่” เป็นไปตามกลยุทธ์ของยามาฮ่า ที่ตอนนี้เซ็กเมนต์รถแฟชั่นของยามาฮ่าเป็นดาวรุ่ง สร้างยอดขายให้กับบริษัทประมาณ 44% ของพอร์ต ซึ่งในพอร์ตรถมอเตอร์ไซค์แฟชั่นของยามาฮ่า เวลานี้แบ่งเป็นฟีโน่ 90% และฟีโอเร่ 10%
ยามาฮ่ามองว่า การเข้ามาของยามาฮ่า “ฟีลาโน่” และ “มีโอ” จะช่วยขยายฐานลูกค้าที่ต้องการรถแฟชั่นให้กว้างขึ้น
ในขณะที่ตลาดใหญ่ของ “ฟีโน่” คือ กลุ่มวัยรุ่น วัยเรียนในระดับแมส กลุ่มเป้าหมายของ “ฟีลาโน่” จะเน้นกลุ่มเป้าหมายโตขึ้น เป็นกลุ่มคนทำงาน ที่มีไลฟ์สไตล์วันจันทร์-ศุกร์ใช้รถยนต์ขึ้นรถไฟฟ้า เมื่อถึงวันหยุดที่อยากขี่มอเตอร์ไซค์ ก็อยากขับขี่มอเตอร์ไซค์ที่ดูคลาสสิก ไม่เหมือนใคร
รูปลักษณ์ภายนอกของฟีลาโน่จึงมีความเป็นคลาสสิกแบบยุโรป สีสันไม่ฉูดฉาด แตกต่างจากฟีโน่ที่ตอนนี้กลายเป็นสินค้า Mass ทำให้คนที่อยากขี่มอเตอร์ไซค์แบบไม่เหมือนใครต้องขยับขึ้นมามองฟีลาโน่ อีกประเด็นที่สำคัญคือ ฟีโน่ไม่มีระบบหัวฉีด ดังนั้นฟีลาโน่ซึ่งเป็นมอเตอร์ไซค์ระบบหัวฉีดจึงเป็นโปรดักต์ที่ออกมาเพื่อลบจุดด้อยเดิมของฟีโน่ในเรื่องเครื่องยนต์
การสื่อสารของ ฟีลาโน่ ยามาฮ่าเลือกใช้ เป้-อารักษ์ เป็นตัวแทนของแบรนด์ ซึ่งจากรีเสิร์ชพบว่าเมื่อให้ผู้บริโภคเลือกศิลปินหรือดาราที่มีความเป็นอาร์ตติสท์ เป้-อารักษ์ ติดอยู่ในอันดับท็อป 5 และเมื่อพิจารณาเทียบกับตัวเลือกอื่นๆ ประกอบกัน ตัวเลือกนี้จึงเหมาะสมที่สุดกับยามาฮ่า ฟีลาโน่
ความคาดหวังด้านยอดขายกับฟีโอเร่อยู่ที่ 8,000 คัน ต่อเดือน และเป็นการตอกย้ำชัดเจนเรื่อง “ดีไซน์” กับผู้บริโภคที่มองหารถมอเตอร์ไซค์รูปลักษณ์แฟชั่น เพราะยามาฮ่ามีรูปลักษณ์ให้เลือกมากกว่าทั้งเรโทรแบบแมสอย่างฟีโน่ ดีไซน์คิกขุแบบฟีโอเร่ หรือคลาสสิกมากขึ้นแบบฟีโอเร่
ส่ง “มีโอ” จับลูกค้าเริ่มแรก
ส่วนรถยามาฮ่า มีโอ 115 เป็นรถที่ยามาฮ่าหวังจับกลุ่มลูกค้า First Entry ที่เพิ่มเข้ามาใช้รถออโตเมติกส์ โดยวิธีการสื่อสารที่ใช้ โป๊ป-ธนวรรธน์ วรรธนะภูติ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนดูทีวีระดับแมส Key Message ของการสื่อสารในรถรุ่นนี้คือ “คันนี้ของพวกเรา” เพื่อบอกว่าใครๆ ก็ขี่มีโอได้ทั้งนั้น
จะเห็นได้ว่ารถ 2 รุ่นที่ฮอนด้าและยามาฮ่าเลือกนำมาทำตลาดในช่วงไตรมาสแรกของปี 2012 จะมีการสร้างจุดเด่นของแบรนด์ที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง เมื่อฮอนด้าเน้น Performance ของเครื่องยนต์ ยามาฮ่าก็ใส่ความเป็น Stylist ให้กับสินค้า ส่วนความต้องการที่เป็นรถมอเตอร์ไซค์คันแรกของลูกค้าก็เป็นสงครามระหว่าง ฮอนด้า สเปซี่ กับ ยามาฮ่า มีโอ ที่งานนี้หวังจับกลุ่มผู้เริ่มใช้งานรถมอเตอร์ไซค์แบบออโตเมติกส์ด้วยกันทั้งคู่
ยามาฮ่าทันสมัยแล้ว ต้องเติม “นวัตกรรม”
แคมเปญการตลาดใหญ่ของยามาฮ่าในปีนี้ จะเริ่มต้นในช่วงเดือนมีนาคม โดย จินตนา อุดมทรัพย์ ผู้จัดการใหญ่ด้านการค้า บริษัท ไทยยามาฮ่ามอเตอร์ จำกัด เปิดเผยว่า “กิจกรรมการตลาดหรือว่าโฆษณาก็คงต้องพูดถึงเรื่อง Life Style กับ Innovation เพราะเรื่องนวัตกรรมเป็นเรื่องที่เราด้อยกว่าคู่แข่ง เนื่องจากเรามีหัวฉีดทีหลัง เรื่องไหนด้อยเราก็เอามาวิเคราะห์ แล้วปีนี้เราจะต้องสื่อสารมากขึ้น ส่วนเรื่องที่ยามาฮ่าเด่น ก็คือความเป็น Trend Setter ความทันสมัย ซึ่งตรงนี้เราก็ต้องเน้นต่อ”
หลายปีก่อนยามาฮ่าแคมเปญการตลาดก่อนหน้านี้ของยามาฮ่า ในเฟสแรก ย้อนกลับไป 9 ปีก่อน ตั้งอยู่บนพื้นฐานของคำว่า Switch : Make Your Life Different เพื่อสื่อสารให้ลูกค้ากล้าที่จะเปลี่ยน และแตกต่างจากเดิม จนทำให้ยามาฮ่าที่ตอนนั้นเป็นเบอร์ 3 ในตลาดขยับมาสู่ตำแหน่งที่ 2 ได้ จนกระทั่งเฟส 2 ยามาฮ่าตอกย้ำด้วย Yes! We are Different ทำให้ความแตกต่างของยามาฮ่าชัดเจน และมีคุณค่ากับผู้บริโภคมากขึ้น
ปีนี้เป้าหมายของยามาฮ่าอยู่ที่มาร์เก็ตแชร์ 30% นอกเหนือจากสินค้าใหม่ กับแคมเปญการตลาดที่จะเปิดตัวตอนไตรมาส 2 การเพิ่มและปรับปรุงศูนย์บริการก็เป็นโจทย์ใหญ่ของอุตสาหกรรมรถ ปีนี้ยามาฮ่าคาดหวังว่าจะมีโชว์รูมให้ครบทุกอำเภอเมืองด้วยจำนวน 653 แห่ง อย่างไรก็ตาม ยังเป็นรองฮอนด้าที่มีโชว์รูมถึง 900 แห่ง จึงเป็นความท้าทายของผู้เล่นเบอร์ 2 อย่างยามาฮ่าที่ต้องเร่งสปีด
| ยอดขายรถจักรยานยนต์ปี 2011 5 อันดับแรก* | |
| ฮอนด้า เวฟ | 774,539 คัน |
| ฮอนด้า สกู๊ปปี้ ไอ | 330,008 คัน |
| ยามาฮ่า ฟีโน่ | 241,345 คัน |
| ฮอนด้า คลิก | 192,316 คัน |
| ยามาฮ่า มีโอ | 97,109 คัน |
| *ที่มา : เอ.พี.ฮอนด้า | |
| ยอดขายรถจักรยานยนต์ปี 2011 5 อันดับแรก* | |
| ฮอนด้า เวฟ | 774,539 คัน |
| ฮอนด้า สกู๊ปปี้ ไอ | 330,008 คัน |
| ยามาฮ่า ฟีโน่ | 241,345 คัน |
| ฮอนด้า คลิก | 192,316 คัน |
| ยามาฮ่า มีโอ | 97,109 คัน |
| *ที่มา : เอ.พี.ฮอนด้า | |
| เปรียบเทียบรถจักรยานยนต์ Honda, Yamaha | ||
| ฮอนด้า | ยามาฮ่า | |
| จุดแข็ง | เทคโนโลยี | การเข้าถึงไลฟ์ไสตล์ผู้บริโภค |
| จุดอ่อน | ความทันสมัย | นวัตกรรม |
| Marketing Theme | Discovered Your Fun | Yes! We are Different |
| รถรุ่นใหม่ในไตรมาสแรก 2012 | 7 รุ่น 1.คลิก 125 ไอ 2.สเปซี่ ไอ 3.เวฟ 125 ไอ 4.เวฟ 110 ไอ 5.ซีบีอาร์ 150 อาร์ 6.พีซีเอ็กซ์ 150 และ ซีอาร์เอฟ 250 แอล | 2 รุ่น 1.ฟีลาโน่ 2.มีโอ 115 |
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น