การตลาดแบบขั้นบันได นำแบรนด์เอเชียไต่อันดับโลก
โดย บิสิเนสไทย - 6 เมษายน 2547 เวลา 10:50 น.
[เอ.อาร์.ไอ.พี, www.arip.co.th] นักวางกลยุทธ์สร้างแบรนด์ระดับโลก “เดวิด เคทชัม” ชูแนวทางสร้างแบรนด์ให้ประเทศและบริษัทในเอเชียผ่านการตลาดแบบขั้นบันได ที่ต้องเริ่มตั้งแต่การบอกถึงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ต่อผู้บริโภคก่อนจะสื่อ ไปถึงเหตุผลที่ควรซื้อ ไล่ไปจนถึงการเป็น Brand Essence ที่สามารถสร้างความสัมพันธ์อย่างยั่งยืนในใจผู้บริโภคได้ระบุ 7 เคล็ดลับนำแบรนด์โกอินเตอร์ พร้อมวิเคราะห์การแบรนดิ้งประเทศไทยที่ผ่านการท่องเที่ยวต้องสื่อข้อความ ง่าย ชัดเจน ไม่ซับซ้อน ส่วนการสร้างแบรนด์ของสินค้าไทยมีโอกาสเกิดทั้งสินค้าประเภทเทคโนโลยี เบียร์ ท่องเที่ยว ธนาคาร และของเล่น
นายเดวิด เคทชัม
ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ Ustream Asia เชี่ยวชาญด้านการวางแผนการตลาดและกลยุทธ์
และสร้างสรรค์แคมเปญของแบรนด์ระดับโลกที่ประสบความสำเร็จ
บรรยายพิเศษในการสัมมนา“New Paradigms in Branding” ในหัวข้อ “Asian Brands
to The World” ว่า
จากประสบการณ์ที่เขาทำงานให้ลูกค้าและร่วมงานกับเอเยนซี่ต่างๆ
ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นบริษัทข้ามชาติที่ขยายธุรกิจมายังเอเชีย เช่น eBay และ
MSN จุดมุ่งหมายในการขยายแบรนด์มายังตลาดเอเชียของแบรนด์ยุโรปและสหรัฐฯ
ก็เพื่อต้องการส่งรายได้กลับประเทศ
เขาได้ทำวิจัยและมีความสนใจเกี่ยวกับแบรนด์เอเชียที่
มีศักยภาพก้าวไปสู่ระดับสากลได้ และถึงเวลาแล้วสำหรับบริษัทในเอเชีย
ที่แม้ว่าจะยังไม่ได้เติบโตในตลาดบ้านเกิดอย่างเต็มที่
แต่ก็ก้าวไปสู่สากลได้โดยไม่ต้องใช้เวลานานถึง 20 - 40 ปีเหมือนอดีต
เพราะปัจจุบันบริษัทในเอเชียมีกระบวนการที่นำทั้งจุดแข็งจุดอ่อนมาวิเคราะห์
และแก้ปัญหาได้อย่างดี
เทรนด์การตลาดเอเชียเปลี่ยนไป
เขาชี้ให้เห็นการตลาดในเอเชียที่เปลี่ยนไปคือ
จากความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่มีอยู่แค่ในวงจำกัดก็เปลี่ยนแปลงไปสู่ความ
สัมพันธ์ใหม่ที่มีพื้นฐานอยู่บนการทำธุรกิจ
การบริหารจากเดิมที่เน้นแต่สมาชิกในครอบครัวหรือรัฐบาล
ก็เปลี่ยนไปเป็นการมุ่งความสนใจไปที่ลูกค้า
ความเคลื่อนไหวจากเดิมที่มุ่งเน้นกลยุทธ์ระยะสั้นและกิจกรรมส่งเสริมการขาย
เปลี่ยนเป็นการสร้างกลยุทธ์ในระยะยาว และทำแคมเปญที่ผลักดันโดยการตลาด
ผู้ผลิตหรือบริษัทไม่เพียงแต่ส่งสินค้าออกมาเท่านั้น
แต่บริษัทต้องกระตุ้นความต้องการของลูกค้าให้มากขึ้นด้วย
Push & Pull Marketing
ประเด็นสำคัญของการเปลี่ยนแปลงที่เคทชัมเน้นคือ
วิวัฒนาการจากการตลาดแบบ Push Marketing เป็น Pull Marketing
โดยปัจจัยแรกที่สำคัญคือ เรื่องราคา
การมุ่งเน้นไปที่ตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ก็เปลี่ยนเป็นการเน้นผู้บริโภค
เพราะความพอใจของผู้บริโภคสำคัญกว่าการจัดจำหน่าย
แบรนด์ก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญและจำเป็นสำหรับ
การตลาดแบบ Pull จะต้องมีการลงทุนในสิ่งที่จับต้องไม่ได้ (Intangibles)
เช่น การลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนา (R&D)
หลายบริษัทไม่ให้ความสำคัญกับส่วนนี้ แต่ความเป็นจริงแล้วแล้ว
เนื่องจากแบรนด์เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคในแง่มุมต่างๆ เช่น ในด้านสังคม
ซัพพลายเออร์ และสื่อ บริษัทจึงจำเป็นต้องทำวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภค
ไม่ว่าจะเป็นวิถีชีวิตหรือสิ่งที่พวกเขาต้องการ
ที่สำคัญแบรนด์ต้องเป็นของจริงและสร้างสรรค์ออกมาจากบริษัทจริงๆ
เราไม่สามารถหลอกลวงผู้บริโภคได้
นอกจากนี้พนักงาน ฝ่ายขาย
หรือลูกค้าล้วนแต่มีความสำคัญ บริษัทเข้าใจถึงคุณค่าของแบรนด์อยู่แล้ว
ซึ่งปัจจัยนี้เป็นส่วนสำคัญในการสร้างความได้เปรียบและนำมาซึ่งการเติบโตของ
ธุรกิจ
เขาชี้ว่าหลักเกณฑ์สำหรับการตลาดที่ดี ได้แก่
การสร้างความแตกต่าง เช่น การวางตำแหน่งสินค้า แบรนด์ และภาพลักษณ์
รวมถึงสร้างสภาพแวดล้อมที่ก่อให้เกิดการขาย
และเมื่อบริษัทมีกลยุทธ์โดยภาพรวม (Strategy) ก็สามารถนำเอากลยุทธ์ระยะสั้น
(Tactic) เข้ามาร่วมทำการตลาดได้ เพื่อให้เกิดมูลค่าโดยรวม
ทั้งแก่บริษัทเองและแก่ประเทศ
พื้นฐานสำคัญของกลยุทธ์ด้านการตลาดคือ
การสร้างความรับรู้ที่สอดคล้องกับความเป็นจริงในปัจจุบัน
เช่นเดียวกับกับประเทศไทย แบรนด์เด่นๆ ในเอเชียที่ติดอันดับระดับโลกได้แก่
โตโยต้า ฮอนด้า โซนี่ ซัมซุง นินเทนโด พานาโซนิค และนิสสัน
นายเคทชัมคาดการณ์ว่าในอีก 5 ปี
จะเห็นแบรนด์เอเชียติดอันดับ 100 แบรนด์ระดับโลกมากขึ้น
โดยอาจไม่ใช่เพียงบริษัทของญี่ปุ่นเท่านั้น แต่จะเป็นของประเทศอื่นๆ
ในเอเชียมากขึ้น
สำหรับแบรนด์ในเอเชีย ขณะนี้ที่ก้าวหน้าไปอย่างมาก
ได้แก่ Legend ซึ่งเป็นแบรนด์คอมพิวเตอร์จากไต้หวัน ซัมซุง HSBC เบียร์
แบรนด์เกี่ยวกับการท่องเที่ยวและแบรนด์สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค
สิ่งที่บริษัทหรือประเทศจะต้องดำเนินการนั่นคือการ
สร้างห่วงโซ่คุณค่า (Up the value chain) เริ่มต้นจากผู้ผลิตที่ว่าจ้าง OEM
(Original Equipment Manufacturers) ODM (Original Design Manufacturing)
และขยับขึ้นเป็นแบรนด์ระดับท้องถิ่นหรือภูมิภาคนั้นๆ
ก่อนจะขึ้นสู่ความเป็นแบรนด์สากล
การตลาดขั้นบันได
เขาได้เสนอโมเดลการวางตำแหน่งของแบรนด์แบบขั้นบันได
ว่า การทำ แบรนด์ต้องเริ่มจากขั้นพื้นฐานที่สุด
ซึ่งคือการอธิบายลักษณะของแบรนด์หรือสินค้า (Functional Attributes)
ต่อมาจึงบอกข้อดี จุดเด่นของแบรนด์เพื่อให้เหตุผลที่ควรซื้อสินค้า
(Rational Benefits) ต่อมาจึงเชื่อมโยงกับเรื่องของความรู้สึก (Emotional
Benefits) ต่อมาก็ขึ้นสู่ลักษณะหรือบุคลิกของแบรนด์ (Personality)
และขั้นสูงสุดคือหัวใจของ แบรนด์ (Brand Essence)
ขั้นบันไดนี้ คือขั้นตอนการทำแบรนด์จาก 0 ถึง 100
ทฤษฎีนี้ฟังดูเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้แต่มีความสำคัญเป็นอย่างมากกับแบรนด์
ตัวอย่างของรูปแบบการวางตำแหน่ง แบรนด์ตามรูปแบบขั้นบันได
คือแอปเปิล คอมพิวเตอร์ โดยขั้นแรกคือการบอกผู้บริโภคว่า แอปเปิลคืออะไร
และสินค้าของแอปเปิล ใช้ทำอะไร เช่น สินค้า iPod iMac Poworbook สโลแกน
Think Different
ซึ่งแอปเปิลสื่อสารนิยามได้ชัดเจนมากขั้นต่อมาคือข้อดีหรือจุดเด่นของแบรนด์
เช่น วัสดุไททาเนียม ดูดี เป็นอุปกรณ์ที่ให้คนใช้งานได้ง่าย แบรนด์
ในเอเชีย หลายแบรนด์พัฒนาขั้นแรกและขั้นที่สองได้ดีมาก
เราเห็นแคมเปญการตลาดจำนวนมากที่อยู่ในขั้นตอนการอธิบายแบรนด์หรือสินค้า
ขั้นที่ 1 และ 2
ขั้นต่อมาคือ การสร้างความรู้สึกเกี่ยวกับแบรนด์
เป็นสิ่งที่ทำได้ยาก แบรนด์แอปเปิลนำเสนอความคิดสร้างสรรค์
ความทันสมัยและความเป็นสินค้าส่วนตัว ส่วนบุคลิกของแบรนด์คือ ฉลาด ชัดเจน
และไม่ตามใคร
ขั้นสูงสุดคือหัวใจของแบรนด์
แอปเปิลนำเสนอด้านความคิดสร้างสรรค์
สำหรับแบรนด์เอเชียที่ส่วนมากอยู่ในขั้นที่ 1 และ 2
ต้องพัฒนาไปสู่ขั้นสูงขึ้น เนื่องจากแบรนด์เหล่านั้นมักเน้นเรื่องราคา
แพ็กเกจ โปรโมชันและกลยุทธ์ 4P
เรื่องของความรู้สึกอาจเป็นสิ่งที่แบรนด์เอเชียไม่ได้คำนึงถึงมากนัก
ถ้าแบรนด์ใดยังไม่ได้พิจารณาขั้นตอนที่เหลือก็ควรเริ่มได้แล้ว
อย่างไรก็ดี แบรนด์
บริษัทและสภาพแวดล้อมทางการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอๆ
ดังนั้นบุคลิกที่เหมาะสมของแบรนด์เมื่อ 6
เดือนที่แล้วอาจไม่เหมาะสมสำหรับตอนนี้ จึงต้องพัฒนาต่อไป
ต้องวางตำแหน่งแบรนด์
ที่ผ่านมาแบรนด์ในเอเชียยังไม่ให้ความสำคัญกับการวาง
ตำแหน่งแบรนด์ ตัวอย่างของแบรนด์ระดับโกลบอลที่วางตำแหน่งได้ดี คือ HP
ที่ใช้สโลแกน Invent เป็นการวางตำแหน่ง
การวางตำแหน่งสามารถแบ่งออกได้เป็นหลายประเภท ได้แก่
การวางตามลักษณะเด่นของแบรนด์ เช่นการส่งสินค้าภายใน 1 วัน อย่าง FedEx
วางตามคุณประโยชน์ของแบรนด์ ตามการใช้งานเฉพาะด้าน
ตามการใช้งานสำหรับธุรกิจเฉพาะตามการตั้งมาตรฐานเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง
อย่างที่พีแอนด์จี
หรือโซนี่ทำการวางตำแหน่งสินค้าที่ไม่เกี่ยวข้องกับตัวสินค้า เช่น an
airline
that’s a hotel และตามการผสมผสานการวางตำแหน่งต่างๆ ข้างต้น
แบรนด์ในเอเชียส่วนมากยังไม่ได้คิดแบบนี้
เนื่องจากเหตุผล 2 ประการหลักคือ ประการแรก
พวกเขาไม่คิดว่าจำเป็นต้องคิดแบบนั้น พวกเขาขยายตลาดและในหลายๆ อุตสาหกรรม
การตลาดไม่ได้ช่วยดึงส่วนแบ่งตลาดเพียงแต่ช่วยให้ตลาดโดยรวมเติบโต
อีกเหตุผลคือ
เรื่องของการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพอยู่แล้ว
พวกเขาจึงคิดว่าไม่จำเป็นต้องสนใจประเด็นเหล่านี้
เพียงแค่หาผู้จัดจำหน่ายดีๆ แล้วก็ส่งสินค้าไป เท่านี้ก็ขายสินค้าได้
แต่จริงๆ แล้วการตลาดทั้งหมดต้องคำนึงการวางตำแหน่งแบรนด์ด้วย
แบรนด์เกาหลี-จีน ติดอันดับ
มีตัวอย่างแบรนด์เอเชียที่ประสบความสำเร็จในระดับสากล
เช่น ซัมซุง ที่เริ่มจากสินค้าไมโครเวฟ และลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนา
อีกทั้ง ออกสินค้าใหม่อย่างสมjeเสมอ และยังใช้กลยุทธ์โกลบอล เช่น ธีม
DigitALL หรือ Everyone’ invited
สร้างความรู้สึกมีส่วนร่วมสำหรับผู้บริโภคและไม่รู้สึกว่าสินค้ามีราคาแพง
หรืออยู่ในระดับไฮเอนด์เกินไป ข้อมูลวิจัยทำให้ซัมซุงรู้ว่า
ผู้บริโภคต้องการความรู้สึกพิเศษ ซัมซุงจึงใช้สโลแกนดังกล่าว
นอกจากนี้ซัมซุงยังนำแบรนด์เข้าร่วมเป็นสปอนเซอร์ในอี
เวนท์สำคัญๆ ระดับโลก เช่น
การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกและการแข่งขันกีฬาเอเชียนเกมส์ มีการทำโฆษณาแฝง
ดังที่เห็นในภาพยนต์ Matrix Reloaded
เหตุผลอีกประการคือแบรนด์มีนิยามที่ชัดเจนด้วย เช่น Leading the Digital
ในจีนมีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ คือ ลูกอม White
Rabbit ซึ่งส่งออกไปยังเอเชียใต้และภูมิภาคอื่นๆ White Rabbit
เริ่มจากส่งสินค้าไปจำหน่ายยังวอลล์มาร์ทในราคาถูกมากโดยไม่มีแบรนด์ซึ่งมี
จุดประสงค์เพื่อให้เข้าสู่กระบวนการจัดจำหน่าย
และในปีที่แล้วจึงเริ่มจัดจำหน่ายสินค้าไปยังวอลล์มาร์ทภายใต้แบรนด์ White
Rabbit
พวกเขาพบว่า การมีแบรนด์ให้ผลดีกว่ามาก
แบรนด์ลงทุนด้านโฆษณาเป็นจำนวนร้อยกว่าล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพื่อขยายตลาด
ซึ่งเงินจำนวนนี้ถือว่าไม่มากสำหรับการทำแบรนด์โกลบอล
แบรนด์จากจีนอีกแบรนด์ที่โด่งดังมากคือ Haier
ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่เจาะตลาดสหรัฐฯ
ด้วยกลยุทธ์เชิงรุกโดยแบรนด์เจาะกลุ่มเฉพาะ เช่น
ขายเครื่องซักผ้าและตู้เย็นขนาดเล็กสำหรับบาร์และหอพักนักศึกษา
แบรนด์ยังสามารถสร้างความน่าเชื่อถือในฐานะแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าและสินค้า
อิเล็กทรอนิกส์ เป็นที่จับตาต่อไปว่า Haier
จะสามารถประสบความสำเร็จเหมือนซัมซุงหรือโซนี่หรือไม่
เคล็ดลับนำแบรนด์โกอินเตอร์
เขาชี้ว่า มีเคล็ดลับสร้างแบรนด์ออกสู่ระดับสากลอยู่
7 ประการ คือ1.ความเกี่ยวข้องของแบรนด์
โดยสร้างฐานตลาดในประเทศให้แข็งแกร่งก่อนแล้วจึงใช้ประโยชน์จากความแข็ง
แกร่งดังกล่าว
2. เมื่อเข้าสู่ตลาดโลกแล้วต้องรักษาพันธะสัญญาของแบรนด์ให้ได้
3. ต้องใช้หลักการตลาด 4P ด้วย(Product, Price Place Promotion)
4. แบรนด์จำเป็นต้องโดดเด่นด้านใดด้านหนึ่ง เช่น สตาร์บัคส์แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องมีความยืดหยุ่นตามแต่ละตลาดด้วย
5. ไม่ควรทำข้ามขั้น คุณต้องรู้ตัวเองว่าเป็นใครและทำอะไรอยู่ ดำเนินตามขั้นตอนของการสร้างห่วงโซ่คุณค่า
6. กลยุทธ์ราคา เริ่มจากตลาดหรูหรือไม่ก็ตลาดระดับล่าง
7. ถ้าต้องการประสบความสำเร็จในตลาดประเทศ ควรมีบริษัทย่อยในประเทศนั้นๆ
นายเคทชัมยังให้ความเห็นว่าธุรกิจไทยที่มีโอกาสในการ
เติบโตไปสู่ระดับสากล ได้แก่ สินค้าเทคโนโลยี เช่น
สินค้าอิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์ เบียร์ ธุรกิจเกี่ยวกับการท่องเที่ยว
ธนาคาร และของเล่น
ส่วนสินค้าระดับล่าง ได้แก่ ซอสต่างๆ
ผู้ประกอบการของไทยควรสร้างสภาพแวดล้อมของธุรกิจให้เกิดการลงมือปฏิบัติจริง
โดยวางกลยุทธ์ภาพรวม (Strategy) และมีการดำเนินการตามแผน (Tactic)
ให้สอดคล้องกัน
แบรนดิ้งประเทศไทยยังสับสน
สำหรับการทำการตลาดของประเทศไทยนั้น
เคทชัมวิเคราะห์ว่า ประเทศไทยสามารถทำการตลาดได้ ในสายตาชาวต่างชาติ
เพราะไทยเป็นตลาดที่ยอดเยี่ยมและน่าสนใจ
และแบรนด์ของไทยก็มีสินค้าเป็นที่ยอมรับ
สำหรับมิติของไทยที่สามารถมองเห็นได้คือ
ช่องว่างที่จำเป็นจะต้องแก้ไขให้เต็ม ก่อนที่จะดูที่มิติอื่นๆ ต่อไป
ประเทศไทยมีความซับซ้อน แต่ก็มีเอกลักษณ์
ดังนั้นเมื่อต้องการสร้างแบรนด์ให้ประเทศเป็นที่รู้จัก
จึงควรสื่อสารข้อความเดียวที่ง่าย ๆ
และชัดเจนออกสู่สากลเพื่อไม่ให้เกิดความสับสน
จะเห็นได้ว่าที่ผ่านมาประเทศไทยโดดเด่นในการส่งเสริม
การท่องเที่ยว แต่ก็ควรมีการดึงแค่จุดเด่นบางอย่างมานำเสนอ
เพื่อดึงดูดกลุ่มนักท่องเที่ยวถึงแม้จะมีหลายจุดเด่นก็ตาม
การที่ประเทศไทยมีการใช้หลายต่อหลายส่วนในการทำประชาสัมพันธ์เป็นจุดขายมาก
เกินไป ทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่สามารถจำได้หมดว่า เราพยายามเสนออะไรไปบ้าง
การเพิ่มโครงการต่างๆ ก็เช่นกัน
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยมีการจัดโครงการต่างๆ
เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวไทย เช่น Unseen Thailand หรือ Be My Guest ฯลฯ
เหล่านี้อาจสร้างความสับสนให้กับนักท่องเที่ยวได้
และทำให้ไม่น่าสนใจเท่าที่ควร
ในการนำเสนอเครื่องหมายการค้าก็เช่นกัน
เป็นเหมือนตัวแทนของบริษัทที่จะสามารถทำให้ลูกค้าที่เห็นสัญลักษณ์แล้ว
สามารถนึกถึงบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัทนั้นๆ
จำเป็นต้องใช้สิ่งที่เข้าใจและจดจำได้ง่าย
บางบริษัทใช้สัญลักษณ์ที่เป็นลักษณะของการใช้พู่กัน
วาดเหมือนกับของจีนเพื่อความมีพลัง และเป็นเอกลักษณ์ที่ดี
แต่เมื่อออกสู่ต่างประเทศก็จะเกิดปัญหาว่า ยากต่อการจดจำ
ดังนั้นการที่จะหลีกหนีจากความซับซ้อนเหล่านี้คือ ความเรียบง่าย
และง่ายต่อการจดจำ มีความพิเศษ
การที่จะให้สินค้าของเอเชียเป็นไปในทิศทางที่ดีนั้นจำ
เป็นต้องประชาสัมพันธ์ให้เกิดความน่าสนใจ ตัวอย่างเช่น
เครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดง ที่มีการใช้ Brand to Brand Strategy
รวมถึงการทำโฆษณาที่ไม่ใช้ดารานักแสดง
แต่นำเสนอความเป็นนักสู้ของคนไทยก็เป็นอีกหนึ่งงานที่โดดเด่นและแตกต่าง
เขาสรุปในท้ายที่สุดว่า การสร้างแบรนด์ระดับสากลนั้น
สิ่งแรกที่ควรคำนึงถึง คือ การตีโจทย์ให้แตก
ในเรื่องของผลิตภัณฑ์และลูกค้าว่า
ลูกค้าในแต่ละประเทศมีความแตกต่างกันเกือบทุกๆ เรื่อง
การที่จะทำให้ลูกค้าทุกประเทศชอบสินค้าชนิดเดียวกันเป็นเรื่องยาก
สำหรับธุรกิจขนาดเล็กเป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่มีเงินลง
ทุนน้อย แต่ก็มีความเป็นไปได้ในการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า
เพราะการสร้างความน่าเชื่อถือ ก็คือการสร้างแบรนด์อย่างหนึ่ง
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น