World Case : Johnson & Johnson ภาพลักษณ์ดีช่วยให้ผ่านวิกฤติมาได้ด้วยดี
สิ่งที่นักบริหารแบรนด์ทั้งหลายหวาดกลัวกันมากคือ “ข่าวร้าย” ที่จะทำลายชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของแบรนด์ แม้จะถือคติว่า “ป้องกันไว้ดีกว่าแก้”
แต่ถ้าเกิดเหตุการณ์แย่ๆ ขึ้นมาแล้ว การเข้าไปจัดการภาวะวิกฤติโดยเร็ว
ย่อมช่วยให้สถานการณ์ดีขึ้นมาก
โดยเฉพาะหากเป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ดีและมั่นคงด้วยแล้ว
ย่อมสามารถกู้ชื่อเสียงคืนมาได้เร็วมาก กรณีนี้ไม่มีใครทำได้ดีไปกว่า Johnson & Johnson
ผู้นำความปลอดภัย
Johnson & Johnson ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1886 ในฐานะผู้นำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่มาสู่วงการแพทย์สหรัฐฯ บริษัทที่มีประวัติศาสตร์อันยาวนี้นับเป็นรายแรกที่ผลิตสำลีและผ้าพันแผลซึ่งปลอดภัยพอที่จะใช้ในห้องผ่าตัด ก่อนหน้าที่จะมี Johnson & Johnson
หมอและพยาบาลทั้งหลายต้องใช้สำลีที่ได้จากเศษฝ้ายซึ่งตกเกลื่อนกลาดอยู่ตาม
พื้นของโรงทอ
ไม่ต้องสงสัยเลยว่าทำไมผู้ป่วยจำนวนมากถึงเสียชีวิตจากการติดเชื้อ
เมื่อศัลยแพทย์ชาวอังกฤษชื่อ โจเซฟ ลิสเตอร์ เสนอทฤษฎี “ฆาตรกรล่องหน” ที่
ล่องลอยอยู่ในอากาศและทำให้ผู้ป่วยติดเชื้อจากการผ่าตัด
จึงมีความตื่นตัวในเรื่องการรักษาความสะอาดของแผลและขั้นตอนการทำแผลมากขึ้น
นี่เองจึงเป็นจุดกำเนิดของ Johnson & Johnson ผู้ผลิตสำลีและผ้าก๊อซอนามัยรายแรกของโลก
ก้าวย่างอย่างมั่นคง
จากจุดกำเนิดในวงการแพทย์นี้เอง ทำให้ Johnson & Johnson มีภาพลักษณ์ที่ผูกติดกับสุขภาพและความปลอดภัยเรื่อยมา ถัดจากสำลีและผ้าพันแผล Johnson & Johnson ยังคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ อยู่เสมอ ช่วงทศวรรษ 1920 Johnson & Johnson เปิดตัวพลาสเตอร์ Band-Aid ที่ใช้กันแพร่หลายในปัจจุบัน ไม่นานก็ขยายสายผลิตภัณฑ์ไปสู่ครีมทาผิวสำหรับเด็กและทารก สินค้าของ Johnson & Johnson
เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากสินค้าทางการแพทย์ ไปสู่สินค้าสำหรับครัวเรือน เช่น
แป้ง สบู่ ครีมทาผิว แปรงสีฟัน ฯลฯ แม้ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าสำหรับเด็ก
แต่ก็มีผู้ใหญ่จำนวนไม่น้อยที่ใช้ Johnson & Johnson ด้วยเหมือนกัน เนื่องจากเชื่อถือว่าสินค้าที่ปลอดภัยสำหรับเด็ก ก็ย่อมปลอดภัยสำหรับผู้ใหญ่ด้วย
ความรับผิดชอบ
นอกเหนือจากภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาผู้บริโภคแล้ว ในวงการธุรกิจนั้น Johnson & Johnson ได้ชื่อว่าเป็นผู้ปฏิวัติจริยธรรมในการดำเนินธุรกิจด้วย ในปี 1935 นั้น หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Johnson & Johnson คือ Robert Wood Johnson ได้ประกาศปรัชญาในการดำเนินธุรกิจของ Johnson & Johnson ว่า ต้องรับผิดชอบต่อผู้บริโภคซึ่งเป็นลูกค้า และต้องรับผิดชอบต่อพนักงานของบริษัท รวมทั้งต้องรับผิดชอบต่อชุมชนและสังคมโดยรวมด้วย คำประกาศนี้ดูจริงจังมากขึ้น เมื่อในปี 1943 โรเบิร์ต จอห์นสัน ได้กำหนดบทบัญญัติของบริษัทที่เรียกว่า “Johnson & Johnson Credo” ซึ่งมีการระบุอย่างชัดเจนว่าความรับผิดชอบที่กล่าวมานั้น จะนำไปสู่การปฏิบัติได้อย่างไร เมื่อทีมผู้บริหารนำหลักการนี้ไปปฏิบัติ Johnson & Johnson Credo
(ซึ่งประกาศให้ความสำคัญแก่ลูกค้าเป็นอันดับแรก
แต่ให้ความสำคัญผู้ถือหุ้นเป็นอันดับสุดท้าย)
จึงได้รับความสนใจจากประชาชนและวงการธุรกิจอย่างมาก
เนื่องจากเป็นแนวคิดในการดำเนินธุรกิจที่ไม่เคยมีมาก่อนในขณะนั้น
ข่าวร้าย
Johnson & Johnson เป็นแบรนด์ที่ได้รับความเชื่อถือเรื่องความปลอดภัยมาโดยตลอด จนกระทั่งเกิดวิกฤติการครั้งประวัติศาสตร์ที่เรียกว่า วิกฤติไทลินอล (Tylenol crises) ซึ่งอาจสร้างความเสียหายรุนแรงถึงขั้นทำลายภาพลักษณ์ดีงามของบริษัทที่สั่งสมมานานนับสิบปี
ไทลินอล (Tylenol) เป็นยาแก้ปวดแบรนด์ดังของ Johnson & Johnson
นับตั้งแต่วางจำหน่ายก็ได้รับความนิยมใช้กันแพร่หลาย แต่ในปี 1982
มีชาวชิคาโกถึง 7 คน ที่เสียชีวิตหลังจากกินยาไทลินอลเข้าไป
ข่าวร้ายกระจายไปอย่างรวดเร็ว ผู้คนต่างตื่นกลัว
หน่วยงานของรัฐและบริษัทเองต่างเร่งเข้ามาดำเนินการสืบสวน ในที่สุดก็พบว่า
ยาไทลินอลเจ้าปัญหานั้นปนเปื้อนไซยาไนด์
รับมือภาวะวิกฤติ
วิธีที่ Johnson & Johnson รับมือวิกฤติการณ์ครั้งนี้ถือว่าทำได้ดีมาก และจนถึงปัจจุบันนี้ยังมีผู้นำมาใช้เป็นกรณีศึกษาในการจัดการภาวะวิกฤติอยู่บ่อยๆ การแก้วิกฤติการณ์ของ Johnson & Johnson นั้น เริ่มตั้งแต่ไม่รีรอที่จะเผชิญหน้ากับสื่อมวลชนอย่างเปิดเผย ไม่หลบเลี่ยง มีการแถลงข่าวและให้ข้อมูลต่างๆ เป็นระยะ จาก
นั้นก็เรียกเก็บยาไทลินอลชนิดเม็ดกลับคืนมาทั้ง 31,000,000 ขวด
และยังยินยอมให้ลูกค้าที่มียาไทลินอลชนิดเม็ดสามารถนำยามาแลกไทลินอลชนิด
แคปซูลได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ ในเวลาต่อมา Johnson & Johnson จึงได้เปิดตัวบรรจุภัณฑ์แบบใหม่ที่ปิดผนึกมิดชิดเพื่อป้องกันการปนเปื้อน ซึ่งปัจจุบันบริษัทยาทั้งหลายยังใช้บรรจุภัณฑ์แบบนี้อยู่
เคล็ดลับความสำเร็จ
วิกฤติ
การณ์ครั้งนั้นทำให้ส่วนแบ่งตลาดของไทลินอลลดฮวบฮาบจาก 35 เปอร์เซ็นต์
เหลือแค่ 7 เปอร์เซ็นต์ อย่างไรก็ตาม หลังจากนั้นเพียง 9 เดือน
ไทลินอลก็กลับมาครองส่วนแบ่งตลาดได้ 35 เปอร์เซ็นต์เหมือนเดิม
ปัจจัยที่ทำให้ Johnson & Johnson
รักษาแบรนด์ไทลินอลไว้ได้คือ การเข้ามาจัดการสถานการณ์อย่างรวดเร็ว
ความเปิดเผยไม่หลบเลี่ยงสื่อ และความรับผิดชอบต่อลูกค้า
แน่นอนที่ภาพลักษณ์และชื่อเสียงดีๆ
ที่สั่งสมมานานก็มีส่วนช่วยเรียกความน่าเชื่อถือกลับคืนมาได้อย่างรวดเร็ว
ด้วยเช่นกัน
ผู้บริโภคเป็นหลัก
ปัจจุบันนี้ Johnson & Johnson ยังคงสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ เพื่อประเมินผลว่าบริษัทยังคงทำตามบัญญัติ Johnson & Johnson Credo
ได้ครบถ้วนดีหรือไม่ ซึ่งถ้าพบข้อบกพร่อง ก็ต้องมีการแก้ไขให้ถูกต้องทันที
อาจเป็นเพราะการแสดงออกถึงความรับผิดชอบต่อผู้บริโภคนี้เอง
ที่ทำให้องค์กรที่หวงเนื้อหวงตัวอย่างองค์การกาชาดยอมให้ Johnson & Johnson ใช้สัญลักษณ์ของกาชาดได้ ทั้งๆ ที่คัดค้านธุรกิจอื่นๆ ที่นำเครื่องหมายกาชาดไปใช้มาโดยตลอด
ดูเหมือนว่าแนวคิดการดำเนินธุรกิจที่มีความรับผิดชอบจะถูกใจผู้บริโภคทั่วโลกด้วยเช่นกัน เพราะทุกวันนี้ Johnson & Johnson เป็นผู้ผลิตรายใหญ่ที่สุดของโลกในตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ โดยมีพนักงานกว่า110,000 คน ในกว่า 57 ประเทศ สินค้าของ Johnson & Johnson ที่วางขายในกว่า 175 ประเทศนั้น นอกจากผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ Johnson & Johnson แล้ว ยังมีแบรนด์ย่อยอย่าง Band-Aid เครื่องสำอาง Neutrogena และแปรงสีฟัน Reach ที่ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคทั่วโลกด้วยเช่นกัน
ฉบับที่ 63 พฤษภาคม 2548
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น