ถอดสูตรการตลาด “แม็กนั่ม”ปั้นอย่างไรให้เป็น “กระแส”

ถอดสูตรการตลาด “แม็กนั่ม”ปั้นอย่างไรให้เป็น “กระแส”      

ไพเราะ เลิศวิราม Positioning Magazine 22 กันยายน 2555

ที่มา: http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=95490

ถอดสูตรการตลาดไอศกรีม “แม็กนั่ม” เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาการ “ รีลอนช์” แบรนด์ไอศครีมที่เคยโด่งดังในอดีต  ให้กลายเป็นปรากฏการณ์แม็กนั่มฟีเวอร์

ยุคนี้จะขายสินค้าสู่ตลาดแมสได้ กระแสต้องแรง เหมือนอย่างที่ยูนิลีเวอร์เลือกใช้ในการ “รีลอนช์” ไอศกรีมแม็กนั่มออกสู่ตลาดอีกครั้งในรอบ 20 ปี จนกลายเป็นกระแสแม็กนั่มฟีเวอร์

หลัง ทิ้งช่วงทำตลาดไอศกรีมแมกนั่ม ไอศกรีมแท่งเคลือบช็อกโกแลตมาได้พักใหญ่ ยูนิลีเวอร์มองเห็นว่าตลาดไอศกรีมของไทยยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมากเมื่อนำไป เปรียบเทียบกับคนยุโรปที่บริโภคไอศกรีมเฉลี่ย 8 ลิตรต่อปีต่อคน หรืออย่างประเทศตุรกี ที่มีอัตราการบริโภคประมาณ 2.7 ลิตรต่อปี ในขณะที่เมืองไทยการบริโภคยังอยู่แค่ 1.7 ลิตรต่อปี

“แม็กนั่ม อยู่ในไทยมานาน แต่โจทย์ใหญ่ของแคมเปญ คือ ทำอย่างไรคนไทยจะหันมารักการกินไอศกรีมเพิ่มขึ้น การรีลอนช์แม็กนั่มครั้งนี้ เราทุ่มเงินถึง 100 ล้านบาท ถือเป็นการจัดเต็มครั้งใหญ่” สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ รองประธานกรรมการบริหาร กลุ่มธุรกิจ อาหารและไอศกรีม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด บอกกับ POSITIONING


เธอบอกว่า ถึงแม้การ “รีลอนช์” ไอศกรีมแม็กนั่มครั้งนี้จะเป็นโกบอลแคมเปญที่ทำขึ้นทั่วโลก อย่าง อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ อินเดีย ก็เป็นแบบอย่างความสำเร็จที่ดี แต่ทุกประเทศก็ต้องปรับให้เข้ากับพฤติกรรมลูกค้าที่แตกต่างกันของแต่ละ ประเทศ และที่สำคัญเลือกใช้เครื่องมือการตลาดอย่างเหมาะสม

สำหรับการสร้างปรากฏการณ์ “แมกนั่มฟีเวอร์” ที่กลายเป็นกระแสฮือฮาไปทั่วทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ สุพัตราบอกว่า มาจากสูตรการตลาด 5 ข้อ

ส่วนผสมแรก "ตัวสินค้า" สร้างจุดขายใหม่ด้วยการใช้ส่วนผสมช็อกโกแลตแท้จากประเทศเบลเบียม มาเป็นตัวจุดกระแสความสนใจทำให้ผู้บริโภคอยากทดลองชิม เป็นแวลูใหม่ที่แบรนด์นำมาใช้สื่อสารกับลูกค้า รวมไปถึงการสร้างกิจกรรมต่อเนื่อง การจัดอีเวนต์ “ช็อกโกแลต มาสเตอร์คลาส” เชิญสื่อมวลชน เซเลบริตี้ มาแชร์เรื่องราวให้ความรู้เกี่ยวกับช็อกโกแลตแท้จากกูรูช็อกโกแลต

แพ็กเกจจิ้งปรับให้ ดูหรูหราเข้ากับตัวสินค้า กำหนดราคาขาย 40 บาท ถึงจะมีราคาค่อนข้างแพงเมื่อเทียบกับการเป็นไอศกรีมตู้ แต่ก็ดูไม่แพงไปทันทีเมื่อเทียบกับแรงโปรโมต การควักเงิน 40 บาท กับการทดลองกินไอศกรีมที่ถูกพูดถึงในกระแส จึงเป็นราคาที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยอมรับได้

“กุญแจ สำคัญ” ของปรากฏการณ์แม็กนั่มรอบนี้ เริ่มจากการสร้างกระแสก่อนขายสินค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่ยูนิลีเวอร์ไม่เคยทำกับสินค้าชนิดไหนมาก่อน เพราะปกติแล้วเปิดขายสินค้าก่อนทำตลาด

เริ่มจากการเปิดตัว “Face of Magnum” หรือ แมกนั่ม แอมบาสเดอร์ ด้วย การนำดารา คนดังระดับแถวหน้า 5 คน คือ อนันดา เอเวอร์ริ่งแฮม, ชมพู่ อารยา, โอปอล์ ปาณิสรา, พลอย-ชวพร เลาหพงศ์ชนะ, เต๋อ-ฉันทวิชช์ จุดกระแสความสนใจด้วยการถ่ายทอดความรู้สึกของพวกเขาที่มีต่อไอศกรีมแม็กนั่ม โดยใช้โซเชี่ยลมีเดีย เฟซบุ้ค ที่คนไทยนิยมมาก และอินสตราแกรม ซึ่งแอพที่คนไทยใช้ติดตามดาราที่ชื่นชอบ มาเป็นเครื่องมือสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย


สุพัตรา บอกว่า คุณสมบัติของแมกนั่ม แอมบาสเดอร์ 5 คนนี้ นอกจากเป็นคนดังระดับแม่เหล็กยังมีความเป็น “โซเชี่ยล แม็กเน็ท” หรือแรงดึงดูดในสังคมออนไลน์ จะมีกลุ่มแฟนคลับที่คอยตาม Like และตามแชร์จำนวนมาก ทั้ง 5 คน รวมกันแล้วไม่ต่ำกว่า 3 ล้านคน

อนัน ดานั้นเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มสาวๆ ส่วน ชมพู่ อารยา จะมีความเป็นแมสสูง รู้จักในวงกว้าง และอยู่ในช่วงขาขึ้น มีผลงานละครต่อเนื่อง ในขณะที่โอปอล์จะเป็นแนววัยรุ่นทันสมัย  กล้าแสดงออก ส่วน เต๋อ จะเป็นตัวแทนของวัยรุ่นที่มีความเป็นตัวเองสูง และ พลอย ชวพร เลาหพงศ์ชนะ เป็นดีไซเนอร์รุ่นใหม่มาแรงมีแฟนคลับติดตามผลงานจำนวนมาก

นี่ คือ “แวลู”ที่ยูนิลีเวอร์มองเห็น สุพัตราเปรียบการทำตลาดในลักษณะนี้ เหมือนกับ “หยดน้ำแพร่กระจาย” ออกไป 5 วง แต่ละวงจะสร้างกระแสการรับรู้ ไอศกรีม “แมกนั่ม” ออกไปสู่วงกว้าง ผ่านการใช้โซเชี่ยลเน็ตเวิร์คเป็นเครื่องมือการแพร่กระจายไปสู่ผู้บริโภคใน ระดับแมส

แต่ถึงแม้จะมีแอมบาสเดอร์ระดับแม่เหล็กอยู่ในมือ แต่ยุคนี้ความสนใจของผู้บริโภคมักถูกแชร์อย่างรวดเร็ว ยูนิลีเวอร์จึงต้องทำให้แรงกระเพื่อมของหยดน้ำแพร่กระจายต่อเนื่องให้เร็ว ที่สุด กว้างที่สุด ด้วยการสร้างกิจกรรมมาสนับสนุน จึงเป็นที่มาของกิจกรรม “ฟิน โฟโต้” โดยให้ผู้บริโภคถ่ายภาพอาการฟินกับไอศกรีมแม็กนั่ม ผ่านโปรแกรมอินสตาแกรมซึ่งแชร์ต่อบนเฟซบุ๊กอยู่แล้ว 


“คนไทยใช้เฟซบุ๊กถึง 15 ล้านคน ในจำนวนนี้อายุต่ำกว่า 40 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของแม็กนั่ม ใช้งานถึง 87% และพฤติกรรมของคนไทย ใครมาขอแอดเฟรนด์จะรับหมด คนไทยยังชอบกดLlike ชอบแชร์ภาพ ชอบคอนเมนต์ เมื่อเรารู้อินไซท์คนไทย เราสามารถสร้างแม็กคานิกขึ้นมา โดยให้ผู้บริโภคเป็นผู้สร้างเนื้อหาแบบง่ายๆ สนุก และเร็ว เพื่อให้เกิดแรงกระเพื่อมของน้ำแพร่กระจายให้ไกลที่สุด”  

นอก จากการใช้ 5 แอมบาสเดอร์คนมาจุดกระแสแล้ว ยูนิลีเวอร์ยังสร้างแรงกระเพื่อมต่ออีกชั้น ผ่านกลุ่มคนที่เป็น “โอพีเนียน ลีดเดอร์” อยู่ในแวดวงต่างๆ ที่ได้รับความสนใจจากสังคม เช่น เซเลบริตี้ ดีเจ บล็อกเกอร์ คนจัดรายการวิทยุ โทรทัศน์ แฟชั่นดีไซเนอร์ นักธุรกิจ กองถ่ายละคร ด้วยการส่งไอศกรีมแมกนั่มไปให้ทดลองชิม เพื่อให้คนเหล่านี้เป็นตัวแทนของผู้ที่ชื่นชอบไอศกรีมแม็กนั่มไปโพสต์ต่อใน โซเชี่ยลมีเดีย

สุพัตรา บอกว่า โซเชี่ยลมีเดียเป็นเครื่องมือการตลาดที่สร้างกระแสได้ดี ใช้เงินไม่มาก แต่ก็ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์สูง และ ต้องเลือกเครื่องมือการตลาดให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย เช่น กรณีของแม็กนั่มที่เลือกใช้ อินสตาแกรมและเฟซบุ๊กในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ที่เป็นวัย เริ่มต้นทำงาน และนักศึกษา

ถึงแม้สื่อออนไลน์จะช่วยสร้างกระแสได้ดี แต่สื่ออื่นๆ ก็ทิ้งไม่ได้ การตลาดแบบ 360 องศาใช้ทั้งสื่อดั้งเดิม ทีวี วิทยุ สื่อนอกบ้าน และนิตยสาร ยังเป็นเรื่องจำเป็น แต่ปรับสัดส่วนเลือกใช้ให้เหมาะกับพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น การใช้หนังโฆษณาทีวีชุดเดียวกับต่างประเทศ ที่สื่อถึงความพรีเมียมของไอศกรีมก็เพียงพอที่จะสื่อความหมายของคุณค่าของแบ รนด์ได้โดยไม่จำเป็นต้องผลิตหนังโฆษณาขึ้นเอง โดยหันมาให้น้ำหนักกับสื่อออนไลน์ซึ่งใช้งบไม่มาก แต่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์สูง

ความพิเศษในการใช้สื่อดั้งเดิมของ แคมเปญนี้ อยู่ที่การนำแม็กนั่มขึ้นปก “นิตยสาร ไลฟ์สไตล์” คู่กับแม็กนั่มแอมบาสเดอร์ เพื่อชูให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์แม็กนั่มดูพรีเมียม และใส่ความเป็นแฟชั่นสร้างแรงกระเพื่อมใหักับกระแสแม็กนั่มไม่หยุดนิ่ง



ผล จากการสร้างกระแสก่อนขายจริง ตั้งแต่วันที่ 7 มิถุนายน ถึง 22 มิถุนายน ซึ่งเป็นวันเปิดตัวสินค้าอย่างเป็นทางการ จึงเกิดเป็นปรากฏการณ์แม็กนั่มฟีเวอร์ขึ้นทั้งในโลกออนไลน์ และออฟไลน์ ทำให้ช่วงแรกในวันเปิดตัวสินค้าถึงกับขาดตลาด "และยูนิลีเวอร์ก็บอกว่าทำยอดขายเดือนเดียวมากเท่ากับยอดขายทั้งปี" 

โจทย์ ท้าทายของยูนิลีเวอร์ต่อจากนี้ คือ ทำให้กระแสแม็กนั่มฟีเวอร์ยังคงกระเพื่อมต่อ จึงเป็นที่มาของการจัดงานปาร์ตี้แบบเอ็กซ์คลูซีฟ ใช้ชื่อว่า Magnum ‘FIN’ Nomenon The Ultimate Chocolate Party

“เราคงต้องมีกิจกรรม ต่างๆ ออกมาเรื่อยๆ  เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ให้กับผู้บริโภค ให้แบรนด์แม็กนั่มไปอยู่ในใจผู้บริโภค ”สุพัตรากล่าวทิ้งท้าย 

นับ ได้ว่า แคมเปญรีลอนช์ไอศครีมแม็กนั่มครั้งนี้ น่าจะเป็นบทสะท้อนกลไกลการตลาดยุคนนี้ ที่อาศัยทั้งโลกออนไลน์และออฟไลน์ การเข้าใจอินไซต์กลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง เพื่อที่จะเลือกใช้เครื่องมือการตลาดที่เหมาะสมเป็นสิ่งจำเป็นของการทำตลาด ยุคนี้



5 กลยุทธ์ตลาดไอศกรีมแม็กนั่ม

1.สินค้า ใช้ ช็อกโกแลตจากเบลเยียมแท้มาเป็นส่วนผสม เพื่อเพิ่มแวลูให้สินค้า ทำให้ผู้บริโภคต้องการทดลองชิม และใช้คำว่า “ฟิน” มาเป็นตัวแทนสะท้อนถึงความรู้สึกจากการได้กินไอศกรีมแม็กนั่ม

2.แพ็กเกจจิ้ง หรือบรรจุภัณฑ์ จากแพ็กเกจจิ้งที่ดูธรรมดาออกแบบให้ดูหรูขึ้น ให้เข้ากับภาพลักษณ์ใหม่ของตัวสินค้า 

3.ใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ 5 คน อนัน ดา เอเวอร์ริ่งแฮม, ชมพู่ อารยา, โอปอล์ ปาณิสรา, พลอย-ชวพร เลาหพงศ์ชนะ, เต๋อ-ฉันทวิชช์ ซึ่งมีความเป็น “โซเชี่ยล แม็กเน็ท” หรือแรงดึงดูดในสังคมออนไลน์ จะมีกลุ่มแฟนคลับรวมกันแล้วไม่ต่ำกว่า 3 ล้านคน

4.สร้างกระแสก่อนขายจริง เป็นกลยุทธ์ใหม่ ที่ยูนิลีเวอร์นำมาใช้เป็นครั้งแรก โดยใช้ดารา และเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม เป็นช่องทางในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนอายุต่ำกว่า 40 ปี คนทำงานรุ่นใหม่ และนักศึกษา เพื่อทำให้เกิดเป็นกระแสทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์

5.ช่องทางจำหน่าย อาจเป็นเรื่องตกม้าตายได้ง่ายๆ หากสร้างกระแสได้แล้วแต่ไม่มีสินค้าวางขาย ยูนิลีเวอร์จึงต้องเพิ่มช่องทางขายของแม็กนั่ม จากเดิมกระจุกอยู่เฉพาะแหล่งท่องเที่ยว คิดเป็นสัดส่วนแค่ 3% ทั่วประเทศ มีการขยายช่องทางเพิ่มมากขึ้น30% ทั่วประเทศ โดยวางขายทั้งคอนวีเนียนสโตร์ ร้านค้าทั่วไป โดยมีตู้แช่ที่เป็นของไอศกรีมแม็กนั่มโดยเฉพาะ มี  3 ขนาดขึ้นอยู่กับขนาดและโลเกชั่น รวมถึงยังได้ออกแบบร้านไอโคนิก ที่เป็นสไตล์แม็กนั่ม โดยจะตั้งอยู่ตามจังหวัดท่องเที่ยว  เชียงใหม่ ภูเก็ต

การสร้างช่องทางจำหน่ายลักษณะนี้ นอกจากรองรับความต้องการแล้ว ยังเป็นการสร้างการรับรู้แบรนด์แม็กนั่มไปในตัว



ข้อคิดใช้โซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค
- การใช้สื่อโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คไม่ต้องใช้เงินมาก แต่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์สูง ต้องทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม และสนุกกับเนื้อหา
- กลยุทธ์การสร้างกระแส สิ่งที่ต้องไม่ลืม คือ สินค้ายังคงเป็นหัวใจสำคัญอยู่

Timeline
7  มิถุนายน	เปิดตัว Face of Magnum หรือ แม็กนั่มแอมบาสเดอร์
7-22  มิถุนายน	จัดกิจกรรม First to try ส่งไอศกรีมแม็กนั่มไปให้คนที่เป็น Opinion Leader อาชีพต่างๆ
22  มิถุนายน	จัดงานเปิดตัว รีลอนช์ แม็กนั่มอย่างเป็นทางการ ปรากฏว่าสินค้าขาดตลาด
17 สิงหาคม	จัดงาน Magnum ‘FIN’ Nomenon The Ultimate Chocolate Party เชิญเซเลบริตี้ระดับ A List ให้มาร่วมงาน

จัดอีเวนต์ ให้เป็นกระแส
การจัดอีเวนต์ ถือเป็นหนึ่งในการตลาด 360 องศา เพื่อสร้างกระแส “แม็กนั่มฟีเวอร์” ยัง คงกระเพื่อมต่อเนื่อง ดังนั้นหลังทิ้งช่วงงานเปิดตัวแม็กนั่มโฉมใหม่ได้เดือนกว่าๆ ยูนิลีเวอร์จัดงานปาร์ตี้ แบบเอ็กซ์คลูซีฟ ใช้ชื่อว่า  Magnum ‘FIN’ Nomenon The Ultimate Chocolate Party  งานจัดขึ้นค่ำคืนวันศุกร์ 17 สิงหาคม โดยแขกรับเชิญป็นเซเลบริตี้ ระดับ A LIST ประมาณ 400 คน



รูปแบบการจัดงาน เน้นความหรูหรา ตั้งแต่บัตรเชิญ ไปจนถึงธีมงาน ช็อกโกแลต วันเดอร์แลนด์ปารตี้ ซึ่งใช้ภาษาอังกฤษเก๋ๆ ว่า A List in Wonderland ภายในงานจำลองบรรยากาศมหานครช็อกโกแลต เน้นความหรูหรา เริ่มตั้งแต่พรมแดงทอดยาวเข้างาน ไปจนถึงการตกแต่งภายในด้วยดิสเพลย์ไอศกรีมแม็กนั่มขนาดใหญ่ในกรงนก น้ำพุช็อกโกแลตกลางสวน มีดอกไม้สีช็อกโกแลต แน่นอนว่ามีไอศครีมแม็กนั่มเสิร์ฟไม่อั้น แต่เพิ่มความพิเศษด้วยการสลักชื่อบนไอศกรีม

การสร้างรับรู้แบรนด์ ครอบคลุมทั้งการตกแต่งสถานที่ และ กิจกรรมภายในงาน เช่นการให้เซเลบริตี้ คนดัง ที่มาในงานอัพภาพขึ้นอินสตาแกรมและเฟซบุ๊ก ซึ่งใครอัพโหลดได้มากที่สุดจคว้ารางวัลกลับบ้านไป แน่นอนว่า ภาพปาร์ตี้สนุกๆ ของเหล่าดารา นักร้องคนดัง ภายในงาน ย่อมถูกแชะแล้วแชร์อัพขึ้นบนหน้าอินสตราแกรม ที่เชื่อมต่อไปยังเฟซบุ้คห้แฟนคลับแชร์ต่อ ทำให้กระแสแม็กนั่มกระหึ่มขึ้นมาอีกครั้งในโลกออนไลน์ และออฟไลน์

ลำดับขั้นจัดงานอีเวนต์ให้เป็นกระแส
บัตรเชิญ	ดีไซน์โดย เอก ทองประเสริฐ
บัตรเชิญ	ไปให้เหล่าเซเลบริตี้แบบสร้างเซอร์ไพรส์
พรมแดง	สัญลักษณ์ตั้งแต่เข้างาน
เซเลบริตี้	ระดับ A List ประมาณ 400 คน
คอนเซ็ปต์งาน	เน้นความหรูหรา เอ็กซ์คลูซีฟ
เป้าหมาย	เพื่อให้เกิดกระแส จากการถ่ายภาพขึ้นอินสตาแกรมและเฟซบุ๊ก

Did You Know
เสียงกัดช็อกโกแลตที่หุ้มตัวไอศกรีมแม็กนั่มแล้วดังกร๊อบได้รับการจดลิขสิทธิ์จากยูนิลีเวอร์ไปเรียบร้อยแล้ว