ที่มา http://www.oknation.net/blog/monchai83/2012/09/06/entry-1
เมื่อยอดขายตก มักแข่งขันกันเรื่องราคา
แต่นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จ จะไม่นำเรื่องราคามาแข่งขันเป็นหลัก
เพราะการตลาด สามารถทำได้มากกว่านั้น โดยการสร้างคุณค่าเพิ่ม
เลือกปัญหา ที่จะแก้
ตอนนี้ธุรกิจของท่านมีปัญหาอะไรบ้าง
บางคนอาจบอกไม่มีปัญหา ธุรกิจเติบโตทุกปี
แต่ถึงจะโตขึ้นทุกปีแล้วมันเติบโตได้อย่างที่อยากให้มันโตหรือเปล่า
ประเด็นปัญหาเหล่านี้ รวมเรียกว่าปัญหาทางธุรกิจ ซึ่งบทบาท “การตลาด” จะเข้ามามีส่วนในการแก้ปัญหา
แต่ละสินค้าจะมีปัญหาแตกต่างกันออกไป และถึงแม้เป็นสินค้าประเภทเดียวกัน แต่มีขนาดหรือรสชาติที่ต่างกัน ย่อมมีปัญหาแตกต่างกันไป
หน้าที่ของเจ้าของธุรกิจนั้นๆ ต้องเรียนรู้แต่ละปัญหาของสินค้าของตนเอง แต่ละผลิตภัณฑ์ แต่ละขนาด แต่ละรสชาติ
เมื่อพบปัญหาอะไรแล้ว ให้เลือกปัญหาที่มีโอกาสสูงสุด หรือง่ายที่สุดในการพัฒนาธุรกิจ เพราะเราไม่สามารถแก้ปัญหาทุกปัญหาได้
ปัญหาในธุรกิจ มีเยอะเกินกว่าจะแก้ไขได้หมด
ฉะนั้น ต้องเลือกปัญหาที่มีโอกาสสร้างศักยภาพสร้างอนาคตได้ในระยะยาวมาแก้ไข
เพราะถ้าลงไปเจาะลึกในรายละเอียดทุกปัญหา ไม่มีทางแก้ไขได้หมด
เราจึงต้องเลือกบางปัญหาที่มีศักยภาพและสามารถช่วยเหลือธุรกิจของเราได้ในอนาคต
สินค้าที่จะ “ขายได้” ในยุคนี้ ต้องมีความแตกต่างและถูกใจ
เพราะแค่แตกต่างแต่ไม่ถูกใจ เชื่อว่าขายไม่ได้ อย่างไรก็ตาม การจะทำให้สินค้าเป็นที่ถูกใจคนทุกคนนั้นคงเป็นไปไม่ได้
ฉะนั้น การตลาดจึงต้องเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการทำให้เขาถูกใจ
เพราะเราไม่สามารถทำสินค้าให้ถูกใจทุกคนในประเทศนี้หรือโลกนี้ได้ ต้องเลือกให้คนกลุ่มหนึ่ง “ถูกใจ” เท่านั้น
อยู่แบบช่างมัน…ไม่รอด
โลกจะเปลี่ยนแปลงอีกมากมายและรวดเร็วขึ้น เทคโนโลยีใหม่ๆ จะเข้ามาแทนที่ของเดิมด้วยคุณภาพที่ดีกว่าแต่ราคาถูกลง
ถ้าผู้ประกอบการไม่เรียนรู้การเปลี่ยนแปลงและเตรียมรับมือกับสินค้าเจ้าอื่นที่คุณภาพดีกว่าแต่ราคาถูกลง
แล้วสินค้าของท่านจะไปอยู่ตรงไหน
ถ้าผู้ประกอบการ ยังอยู่แบบช่างมัน ไม่ใช่เรื่องของเรา
เพราะเป็นคนละอุตสาหกรรม คนละภูมิภาค
โดยลืมไปว่า โลกทุกวันนี้มันไร้พรมแดน
สินค้าที่เกิดในสถานที่แห่งหนึ่ง รับรองไม่เกิน 1 เดือนสามารถลามไปทั่วโลก
ยิ่งถ้าเป็นสินค้าดี ยิ่งลามเร็วมากด้วย
หากใครเตรียมตัวไม่ทัน สินค้าคงคลังที่เหลือ จะกลายเป็นขยะทันที ฉะนั้น ผู้ประกอบการจึงต้องตื่นตัวเสมอ
ดีกว่า ถูกกว่า…พึ่งเทคโนโลยี
คำถามว่า
เมื่อทราบอยู่แล้วว่าจะมีคลื่นมา ท่านจะหนีคลื่น หรือ เลือกที่จะเรียนรู้เพื่อโต้คลื่น นำคลื่นนั้นมาใช้ให้เป็นประโยชน์
ท่านคิดว่าอย่างไหนดีกว่ากัน
ภาษิตจีนบทหนึ่ง บอกไว้ว่า เมื่อพายุมา บางคนหลบเข้าในบ้าน แต่บางคน ไปสร้างกังหันลม
ตกลงบรรดาผู้ประกอบการจะหนีเข้าบ้านหรือจะสร้างกังหันลม ก็เลือกเอา
เข้าไปหลบในบ้าน อาจปลอดภัย อบอุ่น
แต่ถ้าสร้างกังหันลม ท่านอาจได้ไฟฟ้ามาใช้ประโยชน์
ภาษิตนี้บอกเราว่า สิ่งที่เป็นอุปสรรคสามารถนำมาเป็นสิ่งท้าทายความรู้ความสามารถ
หน้าที่ของเรา คือ ฟันฝ่าเอาชนะอุปสรรค เพราะอุปสรรคทำให้แข็งแกร่งขึ้น
ปัจจุบันในตลาดมีผลิตภัณฑ์ออกมาวางขายถึงขั้นภาวะ “ผลผลิตล้นเกิน”
จำนวนสินค้าในตลาดมีมากกว่า 1 ล้านรายการ
ยกตัวอย่าง กล้องดิจิตอล ทุกวันนี้มีมากกว่า 1,349 แบบ ให้เลือก
คำถามต่อมา คือ สินค้าของเราจะไปแข่งกับใคร ให้ถูกใจกลุ่มเป้าหมาย
แต่เท่าที่เห็น หากใครทำอะไรสำเร็จ มัก “แห่ตามกันไป” แต่จะสำเร็จเหมือนต้นแบบหรือไม่นั้นเป็นอีกประเด็นหนึ่ง
อย่างไรก็ตาม การออกผลิตภัณฑ์ “เดินตาม” เจ้าอื่น แต่สามารถอยู่รอดได้นั้น ยังมีทางอยู่ คือ
ต้องทำให้ดีกว่า เช่น ส้มของเขา มีวิตามินซี 5 มิลลิกรัม ต่อลูก เราต้องมี 7 มิลลิกรัม
นั่นคือคุณภาพดีกว่า และที่สำคัญ “ต้นทุน” ต้องถูกกว่าด้วย
การทำสินค้าให้ดีกว่าและถูกกว่าต้องอาศัยเทคโนโลยี นี่คือแนวความคิดที่พูดง่ายแต่ทำยาก
ไม่ใช่ยอดมนุษย์…ต้องวิเคราะห์รอบด้าน
แม้การตลาด จะเป็นปัจจัยสำคัญ ในการทำให้แต่ละธุรกิจประสบความสำเร็จ แต่การตลาดไม่ใช่ “ซุปเปอร์ฮีโร่”
เพราะนักการตลาดไม่ได้รู้ทุกอย่าง
ที่ผ่านมาหลายคนไม่เข้าใจความหมายของการตลาด
หลายคนคิดว่าการตลาด คือ การขาย
หลายคนไม่เข้าใจว่า แผนการตลาดกับแผนการขายต่างกันอย่างไร
จึงอยากทำความเข้าใจเสียใหม่ว่า การตลาดและการขาย เป็นคนละเรื่อง เดียวกัน
แต่เป็นเรื่องต่อเนื่องกัน
เพราะ การขาย คือการนำสินค้าไปนำเสนอ
แต่การตลาด คือ การไปเรียนรู้ว่ากลุ่มคนกลุ่มไหนที่อยากซื้อสินค้าของเรา แล้วการสร้างสินค้าของเราให้สามารถตอบสนองความต้องการของคนกลุ่มนั้น จะต้องทำอย่างไร จากการแบ่งส่วนตลาด กำหนดกลุ่มเป้าหมาย และการวางตำแหน่งตัวเองให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย
ตัวอย่าง เกี่ยวกับสินค้าที่นำการตลาดมาใช้ได้ผลดี
เมื่อราว 20 ปีที่แล้ว คนไทยส่วนใหญ่ใช้น้ำมันหมูประกอบอาหาร
แต่อยู่มาวันหนึ่ง มีคนบอกว่าน้ำมันหมูนั้นเป็นไข ให้หันมาใช้น้ำมันพืชดีกว่า
แม่บ้านทั้งหลายจึงแห่มาใช้น้ำมันพืช
น้ำมันหมูเลยหายไปจากตลาด
ซึ่งน้ำมันพืชขายดีที่สุดในช่วงเวลานั้นมีอยู่ 2 ยี่ห้อ คือยี่ห้อ ทิพ กับ กุ๊ก ขายปลีกลิตรละประมาณ 28 บาท
แต่ตอนนั้น มีน้ำมันพืชยี่ห้อหนึ่งขายลิตรละ 25 บาท แต่เขาได้ส่วนแบ่งตลาดแค่ 5 เปอร์เซ็นต์
ขณะที่ ทิพ กับ กุ๊ก ได้ส่วนแบ่งตลาด 30-40 เปอร์เซ็นต์
น้ำมันพืชยี่ห้อนั้น
เขาเลยปวดหัวทำยังไงดี ขนาดขายถูกกว่ายังสู้ไม่ได้เลย
เริ่มต้นคำถามว่า
คนที่ใช้น้ำมันพืชส่วนใหญ่ คือ แม่บ้าน
เป็นแม่บ้านที่เริ่มมีอายุแล้ว กลุ่มนี้จะกลัวอ้วน กลัวไขมันในเส้นเลือด
เขาจึงหันมาดูตัวเองว่า เออ! น้ำมันพืชของเรานี้ทำจากอะไรนะ
อ๋อ ทำจากถั่วเหลือง
แล้วถั่วเหลืองมันดียังไง
มันแช่ในตู้เย็นแล้วไม่เป็นไข
เลยคิดสโลแกน องุ่นไม่เป็นไข
แค่นั้น จากส่วนแบ่งตลาดแค่ 5 เปอร์เซ็นต์ กระโดดมาเป็น 40-50 เปอร์เซ็นต์
จากเคยขายขวดละ 25 บาท เขาขึ้นราคาขวดละ 33 บาท
แพงกว่าคู่แข่ง แต่ยังขายได้ ขายได้ดีด้วย
นี่คือที่มาของน้ำมันพืชตราองุ่น เขาใช้การตลาด โดยการเรียนรู้ตัวเองจากกลุ่มเป้าหมาย
นักการตลาด มีบทบาทเหมือนกับหมอรักษาคนไข้
การที่ยอดขายไม่ได้ตามเป้า แปลว่าธุรกิจนั้นกำลังมีปัญหา มีอาการไม่สบาย
หน้าที่ของหมอ คือต้องวิเคราะห์โรคว่าเกิดปัญหากับสินค้าของคุณอย่างไร
ทำไมขายไม่ได้ คนไม่มาซื้อ ใครไม่มาซื้อ ทำไมเขาไม่มาซื้อ แล้วจะทำยังไงให้เขามาซื้อ
นักการตลาดต้องวิเคราะห์ มองธุรกิจอย่างรอบด้าน แบบตาแมลงวัน
วิเคราะห์หาสาเหตุแล้วไปแก้ ไม่ใช่วิเคราะห์แค่อาการ แต่ไม่หาสาเหตุ
ปัญหายอดขายตกเป็นอาการไม่ใช่สาเหตุ
เพราะยอดขายตก อาจมีสาเหตุมาจากหลายเรื่อง เช่น คุณภาพสินค้าไม่ดี หรือคุณภาพดีแต่ราคาแพง หรือคุณภาพดี ราคาไม่แพง แต่ไม่มีคนนำเสนอขาย หรือคุณภาพดี ราคาไม่แพง มีคนนำเสนอขาย แต่ส่งของให้ลูกค้าไม่ตรงเวลา เป็นต้น
อยาก ดีกว่าเดิม…ต้องคิดใหม่ ทำใหม่
การตลาด คือ การทำให้กลุ่มเป้าหมายของเรา มีความสุขจากการใช้สินค้าและบริการเพราะเมื่อเขามีความสุข เขาจะกลับมาซื้ออีก แค่นั้นไม่พอเมื่อซื้อเสร็จแล้วไปบอกเพื่อนต่อ ซื้อแล้วไปแจกคนอื่น แล้วชักชวนคนอื่นมาซื้อบ้าง นั่นแหละคือความหมายของการตลาด
แต่ผู้ประกอบการบางรายยึดมั่นกับความสำเร็จในอดีต เช่น
ทำสินค้าตัวหนึ่งออกมา เคยขายดีมาก เป็นที่รู้จัก แต่ทุกวันนี้ ไม่มีคนซื้อ
แทนที่จะคิดปรับปรุงแก้ไข
กลับให้เหตุผลกับตัวเองว่า คนซื้อยุคนี้ “โง่” ไม่รู้จักของดี
ซึ่งผู้ประกอบการกลุ่มนี้ จัดอยู่ในจำพวกชอบบังคับให้ม้ากินน้ำ แทนที่จะทำให้ม้าเหนื่อยแล้ว หิวน้ำเอง
จุดดีของสินค้าของเราอาจมีหลายอย่าง แต่ปัจจุบันคนไม่ซื้อ
อาจเป็นเพราะพฤติกรรมของคนใช้เปลี่ยนไป
ฉะนั้น เราต้องเรียนรู้ความต้องการและปรับปรุงสินค้าและบริการให้เหมาะสมกับเขา
เหมือนกับยาอมโบตัน ที่เมื่อก่อนใส่ซองกระดาษ แต่เดี๋ยวนี้ใส่กล่องพลาสติคสวยงาม พกพาสะดวก คนก็หันมานิยมต่อ
ดังนั้น การวางแผนตลาด คือ การวางแผนการรับมือการเปลี่ยนแปลงในอนาคตซึ่งไม่มีใครรู้
แต่เจ้าของสินค้าจะต้องคาดการณ์
อย่างไรก็ตาม ตัวผู้ประกอบการเอง ต้องเข้าใจจุดเริ่ม เข้าใจในอดีตของตัวเอง ว่าที่ขายดีมาได้ทุกวันนี้แสดงว่าต้องมีข้อดีแน่ๆ จึงควรนำจุดแข็งในอดีต มาปรับปรุงให้ทันสมัย ตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปด้วย
การทำการตลาด ต้องเริ่มต้นจากข้อมูล
การตลาดไม่ใช่การ “นั่งเทียน”
นักการตลาดต้องรู้ว่า ยอดขายสินค้าของตนนั้น แต่ละเดือนมีเท่าไหร่ กำไรเบื้องต้นของแต่ละสินค้าเป็นยังไง
ใครเป็นคนซื้อ และคนใช้สินค้าของเรา
ใครเป็นคนซื้อและคนใช้ สินค้าของคู่แข่ง
ข้อมูลเหล่านี้ต้องนำมาประมวล จนกลายเป็นจุดที่เราได้เปรียบ
การค้ายุคนี้เป็นการแข่งขันไร้พรมแดน ถ้าผู้ประกอบการอยากพัฒนาตัวเอง สิ่งแรกที่ต้องทำ คือ
เปลี่ยนความคิด
อย่าคิดเหมือนเดิม อย่าทำเหมือนเดิม
เพราะถ้าเมื่อไหร่ คิดเหมือนเดิม ทำเหมือนเดิม ผลก็เหมือนเดิม
แต่ถ้าอยากได้สิ่งที่ดีกว่า ต้องคิดใหม่ หาวิธีการใหม่ ผลอาจจะเปลี่ยนแปลงไป
การตลาด จึงเป็นสิ่งที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการบรรลุวัตถุประสงค์ ในระยะยาว
โดยการเรียนรู้จุดแข็งของตัวเอง
หาโอกาส หาทางเลือก และ
ทำให้สินค้าของเราดีกว่า เด่นกว่า ในการตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่า
โดยการเรียนรู้สิ่งที่เกิดขึ้น คิดใหม่ แล้วลงมือทำสิ่งใหม่ๆ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น