อวสาน Oldsmobileบทเรียนของ Brand Repositioning

อวสาน Oldsmobile บทเรียนของ Brand Repositioning 

ภาพ http://203.77.194.71:81/Members/

Oldsmobile เป็นรถยนต์รุ่นเก่าแก่ที่อยู่คู่สังคมอเมริกันมานานนับร้อยปี เป็นหนึ่งในสายผลิตภัณฑ์ที่ General Motor ภูมิใจหนักหนา  แต่แม้จะเคยโด่งดังและได้รับความนิยมมากในช่วงปี 1956  แต่ในเดือนธันวาคมปี 2000 General Motor ก็ประกาศว่าจำใจต้องยกเลิกการผลิตรถยนต์ยี่ห้อนี้ มาดูกันสิว่า อะไรที่ทำให้รถยนต์ที่เคยได้ชื่อว่ามี Brand Image เข้มแข็งอย่าง Oldsmobile ต้องปิดฉากลง

ชื่อไม่ดีจริงหรือ

นักวิเคราะห์หลายคนเห็นว่า “ชื่อ”  เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ Oldsmobile ไม่ฮอตฮิตเหมือนเก่า เรื่องของเรื่องนั้นก็เพราะมีคำว่า “old” อยู่ในชื่อด้วย เลยทำให้คนรุ่นใหม่เมิน Oldsmobile ขณะที่คนรุ่นเก่าไม่กล้าใช้เพราะกลัวโดนหาว่าแก่ ใช้แต่ของตกยุคไม่ทันสมัย 

                ทาง General Motor ก็คงเห็นด้วยกับนักวิเคราะห์เหมือนกัน เพราะในทศวรรษ 1960 ได้มีความพยายามเปลี่ยน Oldsmobile ให้เป็น Youngmobile  แต่เมื่อไม่ประสบความสำเร็จ ทาง GM จึงพยายามอีกครั้งในทศวรรษ 1980 โดยเปลี่ยนสโลแกนที่ใช้มานานให้เป็น “It’s Not Your Father’s Oldsmobile” ทั้งนี้เพื่อเปลี่ยนความคิดคนรุ่นใหม่ให้หันมามอง Oldsmobile บ้าง แต่กระนั้นก็ยังไม่สามารถเปลี่ยนแปลงทัศนคติในใจคนได้ GM จึงลงทุนถึงขนาดลบยี่ห้อ Oldsmobile ออกจากตัวถังภายนอกรถ เพื่อให้คนขับสบายใจไม่โดนล้อ  แต่ก็ไม่สามารถดึงดูดคนซื้อได้อยู่ดี

                อย่างไรก็ตาม นักการตลาดส่วนหนึ่งไม่เห็นด้วยกับสมมติฐานเรื่องชื่อ เนื่องจากชื่อ Oldsmobile นี้ใช้กันมาแต่ไหนแต่ไรแล้ว และไม่เห็นเป็นปัญหาใดใดเลย นักการตลาดกลุ่มนี้เห็นว่าสาเหตุที่แท้จริงมาจากจุดอ่อนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการบริหารแบรนด์ไม่เป็นเสียมากกว่า

จุดอ่อนด้านผลิตภัณฑ์

แต่ไหนแต่ไรมา Oldsmobile ขึ้นชื่อเรื่องความเร็วและความก้าวหน้าด้านยานยนต์  ในปี 1939 Oldsmobile เป็นเจ้าแรกที่ใช้สายการผลิตแบบอัตโนมัติทุกขั้นตอน  พอถึงปี 1966 ก็ออกรถรุ่น Toronado ซึ่งเป็นรถยนต์ขับเคลื่อนล้อหน้ารุ่นแรกในสหรัฐฯ ที่มีการผลิตพร้อมกันจำนวนมาก ความก้าวหน้าครั้งสำคัญนี้เองที่ทำให้ Oldsmobile ได้ชื่อว่าเป็นผู้บุกเบิกด้านยานยนต์

                อย่างไรก็ตาม หลังทศวรรษ 1980 เป็นต้นมา Oldsmobile ลดบทบาทความเป็นผู้บุกเบิกของตนลง แม้มีการพัฒนาและปรับเปลี่ยนรูปแบบบ้างแต่ก็ไม่มีอะไรใหม่ และไม่โดดเด่นจากรถยนต์ยี่ห้ออื่นๆ เลย Oldsmobile จึงเริ่มกลืนหายไปกับรถยนต์ยี่ห้ออื่นๆ ของ GM  และสูญเสียภาพลักษณ์ผู้นำความเปลี่ยนแปลงไป เนื่องจากความก้าวหน้าทางยานยนต์เป็นภาพลักษณ์และคุณสมบัติของ Oldsmobile มาตั้งแต่ต้น ดังนั้น เมื่อไม่มีคุณสมบัติข้อนี้แล้ว จึงเท่ากับว่า Oldsmobile ลดคุณค่าของแบรนด์ลง และทำให้แบรนด์ที่เคยเข้มแข็งอ่อนแอลงด้วย

                นอกจากนี้ ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ Oldsmobile เสื่อมความนิยมลงเป็นผลจากวิกฤติการณ์น้ำมันแพงช่วงทศวรรษ 1970 ที่ทำให้รถยนต์รุ่นใหญ่ ที่ ”ซดน้ำมัน” แบบ Oldsmobile พลอยเป็นที่รังเกียจไปด้วย

ก้าวพลาดเมื่ออยากลดวัย

ความผิดพลาดนี้เป็นผลสืบเนื่องมาจากความเชื่อในสมมติฐานเรื่องชื่อ  เมื่อผู้บริหารแบรนด์ของ Oldsmobile เห็นว่า คำว่า “Old” ทำให้คนหนุ่มสาวไม่สนใจรถของตน เขาจึงพยายาม Repositioning แบรนด์เสียใหม่เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าหนุ่มสาว แต่ก็ต้องเสี่ยงต่อการสูญเสียลูกค้าสูงวัยที่มีกำลังซื้อมากกว่าไปด้วย

                ผลปรากฏว่า การตัดสินใจเปลี่ยนภาพลักษณ์ครั้งนี้เป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่  เนื่องจาก Oldsmobile เป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์เข้มแข็ง และมีการกำหนดตำแหน่งมาดีมาก ทำให้การกำหนดตำแหน่งใหม่ทำได้ยากมาก  และยังทำให้ลูกค้าสับสนด้วย

ในการเปลี่ยนภาพลักษณ์ หรือ Repositioning แบรนด์ที่มีการกำหนดตำแหน่งมาดีนั้น ต้องทำแบบค่อยเป็นค่อยไป  คุณสามารถเปลี่ยนจาก “แบรนด์คนแก่”  ให้เป็น “แบรนด์ผู้ใหญ่” ได้  แต่ถ้าจะเปลี่ยนให้กลายเป็น “แบรนด์วัยรุ่น” ไปเลยนั้น ถือเป็นเรื่องยากและท้าทายมากทีเดียว

สำหรับความพยามยามเปลี่ยนภาพลักษณ์ของ Oldsmobile นั้น ถือเป็นการเปลี่ยนภาพลักษณ์ที่หวังเปลี่ยนหน้ามือเป็นหลังมือ ทำให้ความรู้สึกผูกพันมานานนับร้อยปีเลือนหายไป และทำให้ลูกค้าไม่แน่ใจ และไม่เชื่อถือ Oldsmobile อีกต่อไปด้วย

อยากเปลี่ยนเป็นรถหรู

นอกจากความพยายามเปลี่ยนภาพลักษณ์จากแบรนด์คนแก่เป็นแบรนด์หนุ่มสาว Oldsmobile ยัง พยายามถีบตัวเองให้เป็นแบรนด์รถหรู โดยเปลี่ยนโลโก้ และผลิตรถให้หลากหลายเพื่อแข่งขันกับผู้ผลิตรถยุโรป อย่างไรก็ตาม แม้จะทุ่มเงินไปถึง 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ แต่ Oldsmobile ก็ไม่ประสบความสำเร็จ เนื่องจากใช้กลวิธีส่งเสริมการตลาดที่ขัดแย้งกับเจตนารมย์อย่างสิ้นเชิง  กล่าวคือ  แทนที่จะใช้กลไกทางการตลาดแบบอื่น Oldsmobile กลับส่งเสริมการขายโดยการลดราคา ซึ่งขัดแย้งกับความเป็นรถหรูอย่างสิ้นเชิง  ทำให้ลูกค้าสับสนและปฏิเสธที่จะรับสารทุกชนิดที่ Oldsmobile สื่อออกมา ท้ายที่สุดทัศนคติที่มีต่อ Oldsmobile ก็ยังเหมือนเดิมไม่เปลี่ยนแปลง

ปัจจัยด้านผู้บริโภค

มี ข้อน่าสังเกตอย่างหนึ่งว่า สินค้าและบริการในยุคนี้มักพุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคหนุ่มสาว ที่แม้กำลังซื้อไม่มากนักแต่เป็นผู้บริโภคที่เสียงดังที่สุด ขณะที่คนสูงวัยขึ้นมาหน่อยมักมีกำลังซื้อสูงกว่า แต่ไม่ค่อยส่งเสียงและไม่ชอบซื้อสินค้าที่เสนอขายให้คนสูงวัยโดยตรง  ดังนั้น ผู้บริหารแบรนด์ของ Oldsmobile จึงกลัวมากว่าแบรนด์ของตนจะมีภาพลักษณ์ “เก่า” และ “แก่” ในสายตาผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม  ความพยายามเปลี่ยนภาพลักษณ์ของ Oldsmobile ที่ผ่านมา ทำให้ผู้บริโภคสับสน เมื่อความรู้สึกผูกพันถูกทำลายไปหมดสิ้น ลูกค้าเก่าจึงหนีหายไป ส่วนว่าที่ลูกค้าใหม่ก็ไม่แน่ใจเพราะ Oldsmobile ไม่สามารถแสดงให้เห็นความแตกต่าง หรือคุณสมบัติที่โดดเด่นเหนือรถยนต์ยี่ห้ออื่นแต่อย่างใด

                นักการตลาดหลายคนเห็นว่า Oldsmobile จะไม่ล้มเหลวเช่นนี้หากยังคงรักษาเอกลักษณ์ความผู้บุกเบิกของตนเอาไว้  และไม่พยายามเปลี่ยนบุคลิกของแบรนด์ชนิดหน้ามือเป็นหลังมือ  แบ รนด์ที่อายุยาวนานนับร้อยปีไม่จำเป็นต้องทำตัวเป็นวัยรุ่น แต่สามารถภาคภูมิใจในความเก่าแก่ของตนได้ โดยยังพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนต่อไปอย่างต่อเนื่อง และสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างเสมอต้นเสมอปลาย เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อถือ และความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ต่อไป