รศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค teerayout@acc.chula.ac.th
จุดยืนกลยุทธ์...สู่ความสำเร็จธุรกิจใหม่
บ่อยครั้งที่ความสำเร็จในการนำเสนอผลิตภัณฑ์/บริการใหม่ ๆ สู่ตลาด มิได้มาจากตัวคุณภาพของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ เสมอไป
เนื่องจากแม้จะผ่านกระบวนการวิจัยพัฒนา ทุ่มทุนจนกลายเป็นเทคโนโลยีล้ำสมัยเกินหน้าเกินตาคู่แข่ง แต่ก็ยังไม่ได้การตอบรับจากตลาดสูงเหมือนดังที่คาด นักกลยุทธ์จึงต้องหาทางไขปัญหาให้รู้แจ้งเห็นจริงกันอย่างถ่องแท้
ประเด็นหนึ่งซึ่งถือเป็นปัจจัยสำคัญนำสู่ความสำเร็จ นอกเหนือจากตัวผลิตภัณฑ์เองล้วน ๆ มาจาก "ภาพลักษณ์" ของกิจการในช่วงที่ผ่านมาว่า จะทำให้ลูกค้าสาธารณชนเชื่อมั่นศรัทธากับผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่นำเสนอออกมาได้มากน้อยเพียงใด
เนื่องจากลูกค้าในปัจจุบันอยู่ในยุคแห่งข่าวสาร พร้อมเปิดรับทุกข้อมูลที่เกี่ยวข้อง ไม่เพียงแต่ตัวผลิตภัณฑ์ แต่ตัวบริษัทเองก็เป็นสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญไม่น้อย
ดังนั้น การสร้างแบรนด์ของกิจการด้วยการตอกย้ำ "จุดยืนทางกลยุทธ์"อย่างมั่นคง ถือเป็นอีกแนวทางหนึ่งที่สร้างสรรค์ความสำเร็จให้เกิดขึ้นได้อย่างมาก
ดังที่เกิดกับ แอปเปิลหนึ่งในองค์กรนวัตกรรมชั้นนำ ของโลก ซึ่งปัจจุบันสร้างเครดิตกับสาธารณชนทั่วทั้งโลกอย่างมั่นคงไปแล้วว่า ผลิตภัณฑ์ภายใต้การกุมบังเหียนของ สตีฟ จ็อบส และแบรนด์แอปเปิลนั้น จะไม่ทำให้สาวกแอปเปิลที่รอคอยกันอยู่ทั่วโลกผิดหวังทั้งในแง่ของนวัตกรรม ความแปลกใหม่ฟังก์ชั่นการใช้งาน และดีไซน์เก๋ไก๋สะดุดตาหาใครเทียบยาก
ดังนั้น ไม่แปลกใจเลยที่ความสำเร็จล่าสุดของไอแพดจะเกิดขึ้นอย่างถล่มทลาย ลูกค้าสาวกแบรนด์นี้ตั้งหน้าตั้งตารอและถึงกับต้องรอคิวกันยาวนาน เพื่อเข้าไปจองไอแพดรุ่นล่าในร้านแอปเปิลกลายเป็นสินค้าท็อปฮิตของโลกเพียง ชั่วข้ามคืน
ที่น่าสนใจคือ พวกที่มาจองกันนับล้านเครื่องนั้น หลายคนยังไม่แน่ใจว่าไอแพดเอาไปใช้ทำอะไร เรียกว่ามาด้วยความเชื่อมั่นล้วน ๆ ซึ่งนับว่า corporate brand ของแอปเปิลงานนี้มีอิทธิพลต่อความสำเร็จสูงมาก
หรือกรณีที่คล้ายคลึงกันของ วอลต์ดิสนีย์ ที่ครองอันดับหนึ่งขวัญใจมหาชนในการพัฒนาอาณาจักรธุรกิจบันเทิงระดับโลก ถึงแม้ว่าจะมีขอบข่ายในการดำเนินงานกว้างขวาง ทั้งตัวการ์ตูนธุรกิจภาพยนตร์ ธุรกิจสวนสนุกของเด็กเล่น สื่อสิ่งพิมพ์ โทรทัศน์และเคเบิลทีวี ฯลฯ
แต่สิ่งหนึ่งที่มีความชัดเจนมากเมื่อเอ่ยถึงชื่อของ วอลต์ ดิสนีย์ ก็คือ ทุกคนในครอบครัวจะได้รับความบันเทิงครบวงจร อันเป็นพันธกิจช้านานของกิจการ และไม่เคยวอกแวกออกไปนอกวงโคจรดังกล่าวเลย
ถือเป็นการตอกย้ำจุดยืนทางกลยุทธ์ที่ชัดเจน อันนำมาสู่ความเชื่อมั่นและมั่นคงในสายตาของสาธารณชนโดยทั่วไป
ทุกผลิตภัณฑ์/บริการที่พะยี่ห้อดิสนีย์เป็นที่ไว้วางใจ และสร้างความเชื่อมั่นในแง่ของคุณภาพความบันเทิงไร้ขีดจำกัด
หรือแม้แต่ในกิจการขนาดใหญ่ที่มีหลากหลายธุรกิจในองค์กรเดียว กัน การสร้าง "จุดยืน" ให้ชัดเจนของแต่ละหน่วยธุรกิจ ถือเป็นความจำเป็นต่อการเสริมส่งภาพลักษณ์และความได้เปรียบของผลิตภัณฑ์เช่น กัน
ดังธุรกิจไอศกรีม เบนแอนด์เจอร์รี่ส์ หนึ่งในเครือของบริษัทยูนิลีเวอร์ ซึ่งถือเป็นไอศกรีมพรีเมี่ยมที่เน้นการดูแลสังคมรักษาสิ่งแวดล้อมเชิง อนุรักษนิยมอย่างเคร่งครัด มีการตอกย้ำจุดยืนของธุรกิจอย่างอิสระโดดเด่น ไม่ทับซ้อนกับธุรกิจอื่นภายใต้ชายคาเดียวกัน ทำให้ สะท้อนถึงคุณค่าในแบรนด์นี้อย่างชัดเจน และสร้างความแตกต่างได้เปรียบทางการแข่งขันที่เป็นเอกลักษณ์ในสายตาลูกค้า
ต่างจากกรณีของรถยนต์สุดยอดประหยัดจากบริษัทผลิตรถยนต์ ยักษ์ใหญ่รายหนึ่งของโลก ซึ่งถือว่าเป็นนวัตกรรมยานยนต์สีเขียวประหยัดพลังงานตัวจริงของอุตสาหกรรมรถ ยนต์โลกขณะนี้ คุณภาพของรถนั้นแน่นอนว่าไม่เป็นที่กังขาใด ๆ แต่การตอบรับจากตลาดกลับต่ำกว่าที่คาดหมายมาก
ปัจจัยหนึ่งที่คาดว่าน่าจะเป็นเหตุผลสำคัญคือ ภาพลักษณ์ของกิจการ ที่ช่วงหลังถดถอยไปจากผลการดำเนินงานที่ตกต่ำลง พลอยส่งผลให้สาธารณชนไม่ได้มองกิจการเป็นหนึ่งในผู้นำนวัตกรรมยานยนต์ดัง กล่าว
ทำให้ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ลดความน่าดึงดูดใจลงตามไปด้วย ทั้ง ๆ ที่ตัวผลิตภัณฑ์เองมีประสิทธิภาพสูงทีเดียว ถึงกับมีการวิพากษ์วิจารณ์ว่าหากผลิตภัณฑ์ดังกล่าวไปนำเสนอโดยคู่แข่งขันที่ มีภาพลักษณ์กิจการชัดเจนและมีผลงานดีเกี่ยวกับการรักษาสิ่งแวดล้อมและ ประหยัดพลังงานในช่วงที่ผ่านมา น่าจะส่งผลให้รถยนต์รุ่นใหม่ดังกล่าวไปถึงดวงดาวมากกว่านี้
หรือในกรณีของแมคโดนัลด์ ธุรกิจบริการอาหารจานด่วนชื่อก้องโลกก็มีประเด็นที่คล้ายคลึงกัน โดยตั้งแต่ประมาณ 10 ปีก่อนที่กิจการได้เข้าไปลงทุนในธุรกิจร้านอาหารเพื่อสุขภาพแห่งหนึ่ง โดยเน้นวัตถุดิบเป็นเนื้อวัวที่ผ่านการเลี้ยงดูด้วยวิธีธรรมชาติ และไม่ใช้ฮอร์โมนใด ๆ ทั้งสิ้น
แต่แล้วในปี 2006 ที่ผ่านมาแมคโดนัลด์ตัดสินใจขายธุรกิจดังกล่าวทิ้งไป และหันกลับมาโฟกัสที่ธุรกิจอาหารจานด่วนดั้งเดิมของตน ซึ่งกลับกลายเป็นว่า เมื่อขายทิ้งไปแล้วธุรกิจนี้กลับมีการเติบโตของรายได้ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาพุ่งสูงเกินความคาดหมายเลยทีเดียว ทั้งนี้ก็เนื่องมาจากเทรนด์ของโลกในปัจจุบันและอนาคตนั้นให้ความสำคัญกับการรักษาสุขภาพ ความปลอดภัยและคุณค่าทางอาหารมากขึ้นเรื่อย ๆ
ซึ่งจากมุมมองของนักวิเคราะห์มองว่า หากแมคโดนัลด์ยังคงธุรกิจดังกล่าวไว้ น่าจะทำให้ภาพลักษณ์การเป็นผู้นำอาหารเพื่อสุขภาพชัดเจนในสายตาผู้บริโภค อันจะนำไปสู่ความเชื่อมั่นในแบรนด์ตามมาอีกด้วย
ดังนั้น คำถามหลักที่สำคัญของลูกค้าในยุคนี้ก่อนที่จะเลือกซื้อสินค้าใดนอกจากจะ คำนึงถึงคุณภาพของสินค้าและการอ้างอิงบอกต่อจากผู้ใช้คนอื่น ๆเป็นหลักแล้ว ยังรวมถึง "ความเชื่อมั่น"และ "ภาพลักษณ์" ของกิจการด้วยว่าใครเป็นคนคิดค้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ มีเรื่องราวที่มาที่ไปน่าประทับใจขนาดไหนถึงจะสามารถดึงดูดใจให้ลูกค้าเลือก เฟ้นเป็นหนึ่งในสินค้าในดวงใจได้
ดังนั้น ขอชักชวนให้ทุกกิจการเฟ้นหาจุดยืนที่โดดเด่นชัดเจน และสื่อสารจุดยืนดังกล่าวออกมาสู่สายตาของลูกค้าสาธารณชนอย่างต่อเนื่อง จึงจะเป็นการช่วยเสริมส่งความสามารถทางการแข่งขันในผลิตภัณฑ์/บริการของ กิจการอย่างสัมฤทธิผล
ที่มา: หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ ฉบับวันที่ 8-11 กันยายน 2554, หน้า 36
ที่มา: http://library1.acc.chula.ac.th
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น