เซียงเพียวอิ๊ว ชื่อนี้ยังขายได้

เซียงเพียวอิ๊ว ชื่อนี้ยังขายได้      

กองบรรณาธิการ Positioning Magazine 23 เมษายน 2555  

ที่มา http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=94581

เมื่อยุคสมัยเปลี่ยน ทุกอย่างก็ต้องเปลี่ยน ...แม้แต่ยาดมหลอดเล็กๆ ชื่อภาษาจีนสมัยอากงอาม่า อย่าง “เซียงเพียวอิ๊ว” ก็เช่นกัน เพราะการปรับภาพลักษณ์สู่ความเป็น “ยาดม” ร่วมสมัย ถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญในรอบ 10 ปีที่น่าจับตา    

“เซียงเพียวอิ๊ว” โฉมใหม่ มีการเปลี่ยนทั้งรูปทรงหรือแพ็กเกจจิ้งและฉลาก แต่ยังคงความรู้สึกแบบอารมณ์จีนๆ ซึ่ง “สุวรรณา เอี่ยมพิกุล” ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายยาดมยี่ห้อนี้ ย้ำว่า “เพราะชื่อนี้ยังขายได้” 

แต่โจทย์ใหญ่คือ ถ้าชื่อคือจุดแข็ง ...แล้วเราจะทำอย่างไรให้คนรุ่นใหม่ในวัย 25 ปีขึ้นไป สูดดมอย่างมีความสุข เนื่องจากส่วนผสมมาจากธรรมชาติล้วนๆ 100 %

งบประมาณการตลาดที่บริษัทฯ กล้าทุ่มถึง 70 ล้านบาทในปี 2555 สะท้อนให้เห็นว่ามูลค่าตลาดของธุรกิจและระดับการแข่งขัน กำลังเข้าสู่วงจรการต่อสู้ที่หนักหน่วง มีหรือที่เจ้าตลาดจะปล่อยวาง นอกจากสู้ยิบตาอย่างเดียว

แผนเชิงรุกที่พุ่งเป้าขยายตลาดทั้งในและต่างประเทศ ในแบบ Above the line ผ่านโฆษณาชุด "เซียงเพียวเวิลด์ ไวด์" และ Below the line ที่เน้นกิจกรรมต่อเนื่องตลอดปีนั้น ยิ่งสนุกและมีสีสันมากขึ้น เมื่อประกบกับแคมเปญ "เซียงเพียวโอเกะ" และ "เซียงเพียวฟุตซอล ออลสตาร์" ที่กำลังเดินสายทั่วทุกภูมิภาค

นับเป็นกลยุทธ์สร้างการรับรู้ต่อภาพลักษณ์ใหม่ไปยังกลุ่มลูกค้าที่อ่อนวัยลงและกินตลาดในกว้างตามกฎของแนวดิ่งและแนบราบ

“บริษัทฯ ตั้งเป้าเติบโต 50% พร้อมเร่งขยายตลาดใหม่ในฟิลิปปินส์ จีน และแอฟริกาใต้ ให้รู้จักยาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊ว และยาดมเพพเพอร์มินท์ ฟิลด์ มากขึ้น จากเดิมบุกไปขายแล้วหลายประเทศ เช่น ลาว กัมพูชา เวียดนาม สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น ฮ่องกง เกาหลี โคลัมเบีย และอเมริกา"

ยิ่งเมื่อตลาดเปิดเสรีตามข้อตกลงของประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ในปี 2558 มูลค่าและโอกาสของตลาดจะพุ่งพรวดมหาศาล หลังรวมประเทศในอาเซียนเป็นตลาดเดียว คาดว่าจะมีประชากรมากถึง 650 ล้านคนเลยทีเดียว

การวางแผนเตรียมพร้อมทั้งภายในองค์กร พนักงาน และสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์ ล้วนมีผลต่อการทำตลาดและโรดโชว์ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่จะผลักดันให้แบรนด์เซียงเพียวอิ๊วเติบโตอย่างยั่งยืน มีรายได้ทะลุพอร์ต 1,500 ล้านบาทได้อย่างไม่ยาก

ขนาดวิกฤตมหาอุทกภัยครั้งใหญ่เมื่อปลายปีที่ผ่านมา ยาดมแบรนด์เก๋ายังโกยยอดขายได้มากขึ้น 25% ชี้ว่า ยาดมยังเป็นที่พึ่งทางลมหายใจจริงๆ    

ปัจจุบันการแบ่งสัดส่วนทำตลาดในและนอกประเทศของเซียงเพียวอิ๊ว อยู่ที่ระดับ 50 : 50 แยกเป็นแบรนด์เซียงเพียว 80% และแบรนด์เพพเพอร์มินท์ ฟิลด์ 20% 

“สุวรรณา” วิเคราะห์ว่า ยาดมและยาหม่องน้ำแบรนด์ไทยจะมีเพียง 4-5 แบรนด์เท่านั้นที่เป็นรายใหญ่ และสามารถรองรับการแข่งขันได้ แต่กับแบรนด์ระดับเล็กแบบโอท็อปและเอสเอ็มอีทั่วไป ยังคงต้องเผชิญกับสถานการณ์การแข่งขันที่หนักหน่วง ขนาดเบอร์แทรมเคมิคอล (1982) ยังต้องปรับตัวอย่างมาก เพื่อก้าวสู่ระดับความเป็นสากล

เริ่มตั้งแต่การปรับปรุงประสิทธิภาพและจัดระบบการทำงานของพนักงานกว่า 200 คน ซึ่งปี 2555 บริษัทฯใช้เงินลงทุนกว่า 500 ล้านบาท ในการก่อสร้างโรงงานใหม่ที่อำเภอลำลูกกา จังหวัด ปทุมธานี เนื้อที่กว่า 80 ไร่ เพื่อเพิ่มกำลังผลิตอีก 10 เท่าจากโรงงานเดิมย่านลาดพร้าวที่ผลิตเต็มที่แล้ว คิดเป็นมูลค่า 1,000 ล้านบาท โดยเป้าหมายรายได้อยู่ที่ 1,500 ล้านบาท ในปี 2558

ซึ่งงบฯ 70 ล้าน บริษัทฯ เตรียมไว้ เพื่อขยายตลาดเชิงรุกทั้งในและต่างประเทศ โดยมองว่าตลาดในประเทศยังมีโอกาสขยายตัวสูงขึ้นเรื่อยๆ แม้จะเป็นสินค้าที่มีอายุเก่าแก่ แต่เซียงเพียวอิ๊วชื่อนี้ก็ยังขายได้ ซึ่งเป็นสูตรยาโบราณที่ใส่ความทันสมัยลงไป ในกลุ่มเพพเพอร์มินท์ ฟิลด์ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ ซึ่งยอดขายในปี 2554 เติบโตมากถึง 40% จากปี 2553 และปี 2555 เราตั้งเป้าเติบโต 50 % เพื่อตอกย้ำแบรนด์และยอดขายอันดับหนึ่ง

นอกจากจุดเด่นสินค้าที่ทำมาจากสมุนไพร 100% การบริหารจัดการและปรับแผนให้ทันท่วงทีกับสิ่งที่ตลาดต้องการ ถือเป็น “จุดแข็ง” ของ Family Business ตระกูล “เอี่ยมพิกุล” ที่ได้เปรียบในแง่การตัดสินใจและเข้าใจตลาดอย่างถ่องแท้  

กล่าวถึง “เซียงเพียวอิ๊ว” อยู่คู่ในเมืองไทยมานานกว่า 60 ปีแล้ว เริ่มจาก “บุญเจือ เอี่ยมพิกุล” ได้สูตรยาหม่องน้ำมาจาก “ซินแส” ชาวจีนที่เป็นเพื่อนกับพ่อ เมื่อผลิตและออกวางขาย ปรากฏว่าตลาดให้การตอบรับดี แต่ติดปัญหาเรื่อง “ช่องทางจำหน่าย” มีหลายครั้งที่ถูกปฏิเสธ จน “สุวรรณา” ซึ่งเชี่ยวชาญด้านการลาด เมื่อมาร่วมงานกับครอบครัวก็มองเห็นอุปสรรค จึงเร่งหาทางออกเพิ่มช่องทางการจำหน่ายใหม่ๆ โดยร่วมเจรจากับกลุ่ม Modern Trade ยักษ์ธุรกิจค้าปลีก และร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์สโตร์ ซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อไม่ให้สินค้าตัวเองถูกจำกัดวงการขายอยู่ที่ร้านขายยาเท่านั้น

เมื่อหนังโฆษณาของ เซียง เพียว อิ๊ว ถูกออนแอร์ออกไป ก็ถูกกล่าวขานถึง เพราะเจ้าของยังไม่ทิ้งกลิ่นอายของความเป็นจีนๆ ทุกเรื่องราวจะบอกถึงการต่อสู้ของจอมยุทธ์ และสิ่งที่เกี่ยวเนื่องกับชาวจีนยุคโบราณ แต่นำเสนอแบบขำๆ เรียกเสียงหัวเราะจากลูกค้าวัยรุ่นให้จดจำแบรนด์ได้ง่าย    

อย่างไรก็ตาม เป็นที่สังเกตว่า “เพพเพอร์ มินท์ ฟิลด์” ซึ่งมุ่งเจาะตลาดคนรุ่นใหม่นั้น แม้จะไม่มีการปรับสูตรให้เข้มข้นกับเท่าเซียงเพียวอิ๊ว แต่ก็ต้องใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นดาราวัยรุ่น เพราะกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่เลือกใช้สินค้าตามความนิยม มากกว่าจะยึดติดกับแบรนด์ เหมือนสินค้ารุ่นเก่า จากประสบการณ์ ทำให้ยาดมค่ายนี้ประสบความสำเร็จ และยังเป็นแบรนด์ที่อยู่ยงคงกระพัน 

มีอีกสิ่งหนึ่งที่ยังอยู่ และไม่มีวันเปลี่ยนแปลงเลยคือ “หน้าของอากง” ซึ่งสุวรรณาบอกว่า “อากง คือคุณปู่ของเธอ ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ที่ต้องรักษาไว้ เพราะจุดเริ่มของธุรกิจครอบครัวก็มาจาก อากง”

แม้ลูกหลานจะเข้ามาสืบทอดธุรกิจเป็นรุ่นที่ 2 และ 3 แต่ตำนาน 60 ปีของเซียงเพียวอิ๊ว เป็นสิ่งที่ทายาททุกรุ่นต้องรักษาไว้

เพราะทุกธุรกิจ ล้วนมีเรื่องราว และเป็น Story ที่จะบอกทุกคนว่า “อากง” คือผู้มีพระคุณ    

ความสำเร็จของ 

Family Business 

สุวรรณา เอี่ยมพิกุล มือการตลาดของยาดมแบรนด์เก๋า “เซียงเพียวอิ๊ว” เป็นทายาทรุ่นที่ 2 ที่สืบทอดธุรกิจมากบิดาชื่อ “บุญเจือ เอี่ยมพิกุล” ส่วนพี่สาว สุปียา แสงหิรัญ รับผิดชอบเรื่องโรงงาน และ ฐิติมา เอี่ยมพิกุล ดูแลเรื่องบัญชีการเงิน

แม้จะถูกมองว่าเป็นธุรกิจแบบครอบครัว และบ่อยครั้งถูกตั้งคำถามว่า เมื่อถึงยุคที่ 3 ธุรกิจมักจะล่มสลาย ซึ่งเธอไม่ได้คิดแบบนั้น และมีความเชื่อว่า ธุรกิจครอบครัวมีข้อดีที่โดดเด่นคือความทุ่มเท ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความซื่อสัตย์ ฉะนั้นถ้าผู้บริหารรุ่นใหม่บริหารจัดการได้ดี โปร่งใส และเข้าใจตลาดจริงๆ ไม่มีอะไรที่จะไม่สำเร็จ

เธอยกตัวอย่างว่า ธุรกิจครอบครัวในไทยที่สำเร็จและน่ายกย่องคือ ตระกูล “เจียรวนนท์” และ “จิราธิวัฒน์” ซึ่งถือเป็นกรณีศึกษาของนักธุรกิจที่โตมาแบบครอบครัวไม่ว่าจะรายใหญ่รายเล็ก

หลังจบการศึกษา สุวรรณา ผ่านงานบริษัทเอกชน เก็บเกี่ยวประสบการณ์มาแล้วมากมาย  อาทิ งานเอเยนซี่ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ปราณบุรี สับปะรดกระป๋อง จำกัด, ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เรนเมคเกอร์ จำกัด ผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์เสื้อผ้ายี่ห้อ Hangten และเคยเป็นอาจารย์พิเศษระดับปริญญาตรี มหาวิทยาลัย อัสสัมชัญ บริหารธุรกิจ (เอแบค)