โค้ก - ประวัติความเป็นมา
posted on 05 Aug 2008 14:02 by coke-world
โค้กถูกคิดค้นโดย ดร.จอห์น เพ็มเบอร์ตัน
ที่เมืองแอตแลนต้าในมลรัฐจอร์เจีย เมื่อวันที่ 8 พฤษภาคม ค.ศ.1886
เภสัชกรท้องถิ่นท่านนี้เป็นผู้ผลิตหัวเชื้อน้ำหวานมีเรื่องเล่ากันต่อมาว่า
เมื่อ ดร.เพมเบอร์ตัน ปรุงหัวเชื้อน้ำหวาน ขึ้นมา
ได้สำเร็จในหม้อทองเหลืองสามขา ซึ่งตั้งอยู่ในสนามหญ้าหลังบ้านของเขา
ชายผู้นี้ก็รีบถือเหยือกที่บรรจุ น้ำหวานรสชาติใหม่
มุ่งตรงไปยังร้านขายยาจาค็อป ณ ที่นั่น หลายต่อหลายคน ได้ลิ้มลองน้ำหวานของ
ดร.เพ็มเบอร์ตัน ต่างก็ชมเป็นเสียง เดียวกันว่า "รสชาติเยี่ยม"
หลังจากนั้นไม่นาน ดร.เพ็มเบอร์ตัน
ก็เริ่มปรุงเครื่องดื่มชนิดนี้ขายที่ร้านจาค็อปส์โดยคิดราคาแก้วละ 5 เซ็นต์
ต่อมาไม่ว่าจะเป็นความตั้งใจหรือไม่
ได้มีผู้นำน้ำอัดก๊าซคาร์บอนมาผสมกับหัวน้ำหวานที่ ดร.เพ็มเบอร์ตันปรุงขึ้น
จนกลายเป็นเครื่องดื่มที่ "สดชื่น ดับกระหาย ได้รสชาติ" แม้จนกระทั่ง
ในปัจจุบัน ไม่ว่าใครก็ตามที่ได้ดื่ม โคคา-โคลา ก็ต้องรู้สึกเช่นนั้น
มร.แฟรงค์ เอ็ม โรบินสัน หุ้นส่วนและสมุหบัญชีของ
ดร.เพ็มเบอร์ตัน ออกความ เห็นว่า "ถ้าใช้ตัวอักษร C สองตัว
ในโฆษณาเครื่องดื่มชนิดนี้ก็น่าจะเข้าท่าดี" ดังนั้น
เขาจึงแนะให้ตั้งชื่อเครื่องดื่มนี้ว่า "Coca-Cola" เมื่อตกลงใจดังนั้น
มร.โรบินสัน ก็เขียน คำว่าโคคา-โคลา ด้วยลายมือของเขาเอง ซึ่งต่อมาได้กลาย
เป็นเครื่องหมายการค้าที่รู้จักกันอย่างกว้างขวางทั่วโลก โฆษณาชิ้นแรกของ
โคคา-โคลา ปรากฎในหนังสือพิมพ์แอตแลนต้า เจอร์นัล มีข้อความเชิญชวนให้
ผู้กระหายน้ำทั้งหลาย หันมาลอง
"เครื่องดื่มชนิดใหม่ที่กำลังได้รับความนิยม"
นอกจากนั้น
ยังแขวนป้ายโฆษณาที่ทำจากผ้าอาบน้ำมันไว้ที่กันสาดหน้าร้านจาค็อปส์
โดยมีการระบุคำว่า "โคคา-โคลา" อยู่และเหนือคำว่า โคคา-โคลา ก็เติมคำว่า
"ดื่ม" เพื่อให้คนอ่านทราบว่า มีเครื่องดื่มชนิดใหม่วางขายอยู่ในช่วงปีแรก
โคคา-โคลา มียอดขายประมาณ 9 แก้ว ต่อวัน ดร.เพ็มเบอร์ตัน
ไม่คิดเลยว่าเครื่องดื่มที่เขาคิดค้นขึ้นจะทำกำไรมากมาย เขาจึง
จัดแจงขายหุ้นกิจการโคคา-โคลา ในส่วนของเขาให้ผู้ถือหุ้นคนอื่นๆจนเกือบหมด
หลังจากดำเนินการมาได้ไม่นาน และก่อนหน้าที่ ดร.เพ็มเบอร์ตันจะถึงแก่กรรม
เพียงไม่กี่ปี เขาก็ขายหุ้นที่เหลืออยู่ทั้งหมดให้กับ อาซา จี. แคนเลอร์
นักธุรกิจ ชาวเมืองแอตแลนต้าผู้มีพรสวรรค์ทางการค้าต่อมา มร.แคนเลอร์
คนนี้เองก็กว้าน ซื้อหุ้นทั้งหมดจนกลายเป็นเจ้าของกิจการ โคคา-โคลา
เพียงผู้เดียว
ในช่วงปลายคริสต์ศตวรรษที 19
ในระหว่างการบูรณะประเทศหลังสงคราม
ผู้ประกอบการพยายามชูโค้กให้เป็นเครื่องดื่มที่ปริ่มล้นด้วยคุณสมบัติของ
“ยาบำรุงสมอง” ช่วยบรรเทาอาการปวดศีรษะในยุคของ “การสร้างบ้านแปลงเมือง”
และในยุคที่เศรษฐกิจฝืดเคือง
โค้กจึงได้เปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่โดยการนำซานตาคลอสมาใช้ในการโฆษณาเพื่อสื่อ
ถึง “ความฟุ่มเฟือยที่ท่านมีกำลังซื้อ” และในหลังสงครามโลกครั้งที่ 2
โค้กได้ก้าวไปพร้อมๆกับโลกที่พยายามแสวงหาสันติภาพ
โค้กมีภาพของอเมริกาที่หรูหรา ร่ำรวย และรักชาติ
มีคุณสมบัติที่มองไปข้างหน้าเสมอ
ในระยะเริ่มต้นผู้บริโภครักโค้กเพราะโค้กเป็นของใหม่และแตกต่าง
และบางทีอาจเป็นเพราะโค้กสามารถรักษาอาการป่วยของพวกเขาได้จริง
ต่อมาพวกเขาถือว่าโค้กเป็นสัญลักษณ์ของยุคสมัยที่ผ่านมาและผ่านไป
โค้กใช้เวลาไม่นานก็ประสบความสำเร็จในอเมริการวมและตอกย้ำชัยชนะนั้นไปทั่วโลกกลายเป็นแบรนด์ที่ทั่วโลกรู้จักมากที่สุด
โค้กผ่านศตวรรษแรกของธุรกิจไปด้วยความสำเร็จอย่างงดงาม
ผู้ประกอบการได้วางแผนธุรกิจสำหรับอนาคตเพื่อควบคุมธุรกิจจากบนลงล่าง
ทั้งนี้เพื่อผลประโยชน์สูงสุดของบริษัท
จากยุคแรกๆที่จัดจำหน่ายเพียงหัวเชื้อของผลิตภัณฑ์
ส่วนการบรรจุขวดและจัดจำหน่ายเป็นของผู้ประกอบการรายย่อยอื่นๆ
ดังนั้นโค้กจึงได้เปลี่ยนรูปแบบธุรกิจใหม่เป็นโค้กชนิดพกพา
นั่นคือการควบรวบทั้งการผลิตหัวเชื้อและการบรรจุผลิตภัณฑ์เพื่อจัดจำหน่าย
ซึ่งส่งผลต่อยอดขายที่มากขึ้นกว่ายอดขายจากการจัดจำหน่ายหัวเชื้อเพียงอย่าง
เดียว แต่นั่นกลับทำให้บริษัทโคคา โคล่ายุ่งยากมากขึ้น
เมื่อผู้ประกอบการแต่ละรายก็ต่างที่จะแย่งชิงตลาดโค้กขวด ดังนั้นบริษัทโคคา
โคล่า จึงต้องล้มล้างอำนาจของผู้ประกอบการเหล่านี้
โดยใช้กลยุทธ์ที่กลับไปสู่จุดเริ่มต้นทั้งหมด
จนกระทั่งปี 1981
โค้กประสบความสำเร็จจากกลุ่มผู้บริหารภายใต้การนำของโรแบร์โต กอยซูเอตาและ
ดั๊ก ไอเวสเตอร์ที่มีวิสัยทัศน์ในการวางรากฐานกลยุทธ์
ได้พลิกตัวเองขึ้นมาใหม่โดยมุ่งทำงานเพื่อประโยชน์ของนักลงทุนซึ่งทำให้โค้ก
มีอำนาจผูกขาดในธุรกิจการบรรจุและจัดจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว
โคคา-โคล่า
ถือได้ว่าเป็นแบรนด์เครื่องดื่มที่อยู่ในใจของผู้บริโภคมาตลอดกว่า 100 ปี
จนกระทั่งก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์อันดับ 1 ของโลกได้
โค้ก - กลยุทธ์การโฆษณา
posted on 04 Aug 2008 23:50 by coke-world
การโฆษณาเป็นเครื่องมือหนึ่่งที่ใช้ในการดำเนินกิจกรรมทาง
การตลาดของ Coca-Cola
และเป็นเครื่องมือที่มีความสำคัญเป็นอันดับต้นๆเนื่องจากจุดแข็งของการโฆษณา
คือมีความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มคนได้เป็นจำนวนมาก
และสร้างสรรค์ผลงานได้อย่างไร้ขีด จำกัดโดย Coca –
Cola ใช้การรวมพลังกันของสื่อโฆษณาแบบ 360 องศา
เพื่อเพิ่มความสามารถในการเข้าถึงผู้บริโภคให้มากขึ้น
เนื่องจากวิถีชีวิตของผู้บริโภคในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปมากและยังเปลี่ยน
แปลงอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องเสมอ
และอาจเป็นโอกาสที่ดีสำหรับ Coca – Cola ที่จะสามารถสร้างสรรค์ความแปลกใหม่
สร้างจินตนาการ อย่างไม่รู้จบ ซึ่งถือว่าเป็นความแตกต่างของรูปแบบการโฆษณา
ซึ่งแบรนด์อื่นยังตามไม่ทันจะเห็นได้จากสื่อโฆษณาต่างๆของโค้กที่สามารถ
สร้างความสนใจจากผู้บริโภคได้อย่างดีเยี่ยม
เนื่องจากกระแสการดูแลสุขภาพที่มาแรงและเกิดกระแสตอบรับมาก
ขึ้นเรื่อยๆ
กำลังสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับวิถีชีวิตของผู้บริโภคในสังคมปัจจุบันเป็น
อย่างมาก ซึ่งก่อให้เกิดผลกระทบโดยตรงกับตัวผลิตภัณฑ์ของ Coca – Cola
ที่เป็นเพียงน้ำอัดลมซึ่งมีอรรถประโยชน์ที่สำคัญเพียงอย่างเดียวคือเพื่อดับ
กระหายเท่านั้น จึงไม่สามารถใช้เป็น Key Message ในการบอกผู้บริโภคถึง
คุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ได้ ทำให้ Coca – Cola ใช้กลยุทธ์หลักๆ 3 แบบ คือ
Brand Image Strategy, Product Positioning Stategy และ Resonance Strategy
ในการสื่อสารเพื่อเน้นการเข้าถึงอารมณ์ของผู้รับสาร (Emotional)
ซึ่งปัจจุบัน Coca-Cola ได้ใช้ Campaign "เลือกโค้กด้านดีๆของชีวิต" หรือ
“The Coke Side Of Life” ซึ่งมุ่งนำเสนอด้านอารมณ์ต่างๆของผู้บริโภค
แสดงให้เห็นความสนุกสนาน ร่าเริง สดใส และจินตนาการ
เพื่อต้องการสื่อให้เห็นถึงความสอดคล้องเกี่ยวข้องกับอารมณ์ของผู้บริโภค
ว่าเมื่อดื่ม Coke จะมีความสุข สดชื่น
ด้วยจุดแข็ง คือ ความเป็น Global Brand รูปแบบการโฆษณา
ย่อมเป็น Campaign เดียวกันทั่วโลก ซึ่งทำให้การโฆษณาของ Coca – Cola
มีความเป็นเอกภาพสูงสามารถตอกย้ำ แนวคิด หรือ Concept ของ Brand
ได้เป็นอย่างดี อีกทั้งโค้กยังมุ่งสื่อสารในเรื่องของ Brand มากกว่า
ตัวผลิตภัณฑ์ เพราะ Coca – Cola
นั้นไม่เพียงแต่ต้องการให้ผู้บริโภคเลือกบริโภคผลิตภัณฑ์ของตนเท่านั้น
แต่ยังมุ่งสร้าง Loyalty เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความรักและกลมเกลียวใน Brand
อีกด้วย ซึ่งก็ถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูง
สำหรับรูปแบบการนำเสนอในสื่อโฆษณาต่างๆนั้น Coca – Cola จะสื่อให้Brand
เข้าไปอยู่ใน Life Style ของผู้บริโภค ไม่ว่าจะ เป็นดนตรีหรือกีฬา
จะเห็นได้จากการเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนของมหกรรมกีฬาระดับโลกและกิจกรรมอื่นๆ
ซึ่งเป็นกิจกรรมที่คนทั่วโลกสนใจเหมือนๆกัน
โดยส่วนใหญ่แล้ว Coke จะใช้การนำเสนอแบบ Vignettes
และไม่เน้นการใช้ Celebrities
ซึ่งโค้กต้องการสร้างความผูกพันธ์กับผู้บริโภค
จึงเลือกใช้บุคคลที่ไม่มีชื่อเสียงเป็นตัวแทนของผู้บริโภคทุกคนสำหรับ Mood
& Tone จะเน้นอารมณ์ที่สนุกสนาน สดใส สดชื่น และมีจินตนาการ
มุ่งสร้างความสุขให้กับผู้บริโภค และใช้สีแดงเป็นหลักเนื่องจาก เป็นสีของ
Brand และสิ่งที่ Coca – Cola ให้ความสำคัญกับ รูปแบบการนำเสนอ (Execution)
มากที่สุดคือคือต้องมีความคิดสร้างสรรค์และมีจินตนาการ
ไม่ว่าจะอยู่ในรูปสื่อใดก็ตาม ซึ่งทำให้ชิ้นงานโฆษณาของ Coca – Cola
มีความโดดเด่น และน่าสนใจมากกว่าโฆษณาอื่นๆ และยังสามารถเป็นโฆษณาที่
ผู้บริโภค หรือผู้พบเห็น รัก และ ประทับใจ ได้อีกด้วย
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น