เมืองไทยประกันชีวิตแบรนด์แห่ง “ความสุข” และ “รอยยิ้ม”

เมืองไทยประกันชีวิตแบรนด์แห่ง “ความสุข” และ “รอยยิ้ม”

เมืองไทยประกันชีวิตแบรนด์แห่ง “ความสุข” และ “รอยยิ้ม”
http://www.brandage.com/Modules/DesktopModules/Article/ArticleDetail.aspx?tabID=2&ArticleID=7123&ModuleID=21&GroupID=1670    
     
 “เมืองไทยประกันชีวิต บริษัทของคนหัวคิดทันสมัย”
ประโยคนี้กลายเป็นสโลแกนฮิตติดหูเมื่อหลายปีก่อน ที่หลายคนยังคงจำกันได้ไม่ลืม พร้อมกับตัวมาสคอตกวนอารมณ์อย่าง “จิ้งจก-นกแสก” ที่ได้ก้าวเข้ามาทลายกำแพงทางความคิด กับความเชื่อที่ว่า ทำประกันชีวิตเป็นเรื่องไม่ดี โดยการมองมุมใหม่ว่า การทำประกันชีวิตเป็นเรื่องของคนยุคใหม่ที่ไม่ประมาท และมองเห็นประโยชน์จากการทำประกันชีวิต

นั่นคือจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ ที่ไม่ได้ส่งผลดีเฉพาะแต่ “เมืองไทยประกันชีวิต” แต่ยังแผ่อานิสงส์โดยภาพรวมไปสู่ธุรกิจประกันชีวิตทั้งอุตสาหกรรมกันทีเดียว  

“เมืองไทยประกันชีวิต” ชื่อนี้เกิดขึ้นตั้งแต่ปี 2494 มีความหมายตรงๆ ตัว ที่สะท้อนถึงความอนุรักษนิยม และสื่อถึงการเป็นบริษัทประกันชีวิตของคนไทย ที่เกิดขึ้นในประเทศไทย 

 หากย้อนกลับไปเมื่อกว่า 60 ปีที่แล้วมา ณ ถนนเสือป่า คือ จุดเริ่มต้นของ บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด เกิดขึ้นในยุคที่เศรษฐกิจของประเทศกำลังฟื้นตัวจากผลกระทบที่เกิดจากสงครามมหาเอเชียบูรพา ครั้งนั้น “จุลินทร์ ล่ำซำ” และกลุ่มเพื่อนนักธุรกิจ ตลอดจนผู้ใหญ่ในวงราชการ ได้ร่วมกันก่อตั้งบริษัทแห่งนี้ขึ้นมา ภายใต้เจตนารมณ์ที่ต้องการแบ่งเบาภาระของรัฐบาลในเรื่องของสวัสดิการสังคม และเป็นแหล่งระดมเงินทุนให้กับภาครัฐ 

“นั่นเป็นยุคของคุณปู่ ถัดมาเป็นยุคของคุณลุง “บัญชา ล่ำซำ” ที่เข้ามาดูแลเพียงไม่นาน เพราะท่านมีภารกิจที่ต้องไปดูแลธนาคารกสิกรไทยทำให้คุณพ่อ “โพธิพงษ์ ล่ำซำ” มารับผิดชอบแทนในฐานะกรรมการผู้จัดการ เป็นยุคที่มีการวางรากฐานไว้พอสมควร และเป็นบริษัทประกันชีวิตที่มีตัวแทนค่อนข้างมากในตอนนั้น”

 คุณสาระ ล่ำซำ กรรมการผู้จัดการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด ย้อนอดีตในยุคเริ่มต้นให้ฟัง พร้อมกับให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า 

ยุคนั้น เมืองไทยประกันชีวิต มีพันธมิตรที่รอบรู้ในเรื่องประกัน เป็นบริษัทรับช่วงต่อเรื่องประกันภัย ถือเป็นเรื่องที่ดีเพราะมีการถ่ายทอดองค์ความรู้มา เป็นความยั่งยืน และจริงจังกับธุรกิจ เป็นยุคที่เริ่มมีนักเรียนทุน และมีนักคณิตศาสตร์ประกันเข้ามาร่วมงาน ถือว่าเป็นหัวใจของธุรกิจประกันภัยที่ต้องนำมาใช้ในหลักการคำนวณเบี้ยประกันต่างๆ ทั้งในแง่สถิติ อัตราที่เกี่ยวข้องกับตัวพื้นฐานในประเทศ ถือว่าเป็นหลักของนักคณิตศาสตร์ประกันภัยที่แสดงถึงความจริงใจในการทำธุรกิจนี้จริงๆ 

หลังวิกฤตเศรษฐกิจในปี 2540 เป็นยุคที่บริษัทประกันชีวิตเกิดใหม่มากมาย จาก 13 บริษัท (รวมบริษัทรับประกันภัยต่อ) ได้เพิ่มจำนวนขึ้นเป็น 25 บริษัท พร้อมการเปลี่ยนแปลงในเชิงธุรกิจที่เกิดขึ้นอย่างมากมายจากการก้าวเข้ามาของธุรกิจประกันข้ามชาติ 

“ตอนนั้นการแข่งขันมีค่อนข้างมาก จำได้ว่ามาร์เก็ตแชร์ลดลงไปพอสมควร ในแง่ของความมั่นคงแข็งแกร่งเรายังมีอยู่มาก แต่ในแง่ของ Know How ที่เป็นหัวใจสำคัญเราต้องเตรียมตัว เราเห็นเทรนด์ของโลกาภิวัตน์ที่กำลังเข้ามาอย่างแรง เราจึงหาพาร์ทเนอร์ที่มีความรู้ความเข้าใจในเรื่องของตลาดประกันชีวิตมาช่วย ซึ่งก็ได้ “Fortis” (ปัจจุบันเปลี่ยนชื่อเป็น ageas) มาร่วมเป็นพันธมิตร ซึ่งถือเป็นเรื่องที่ดี
การปรับตัวในครั้งนั้น ทำให้เมืองไทยประกันชีวิต มองเห็นโอกาสเชิงการแข่งขันด้วยการสร้าง Differentiate แม้จะมีข้อได้เปรียบในเชิง Pricing แต่ก็ไม่สามารถทำในเรื่องของ Economy of Scale ได้ ขณะเดียวกันก็ได้มองเห็นเทรนด์ที่กำลังจะเข้ามาเปลี่ยนในเรื่องของตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เรื่องของช่องทางใหม่ๆ รวมถึงเทคโนโลยีใหม่ที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้กับธุรกิจ 

“เราจึงเน้นสร้างความแตกต่างในแง่ของการ Branding ก่อน เราจะเป็น Branding แห่งความสุข วันนี้เราก็ยังยืนในเรื่องนี้อยู่ และความสุขของเราๆ ก็ Define ไปกับ Stakeholder ในส่วนต่างๆ ทั้งผู้เอาประกัน คนที่ยังไม่เป็นผู้เอาประกัน รวมไปถึงพนักงาน และพาร์ทเนอร์

ตอนนั้น (ปี 2547) เป็นยุคของ Color Marketing เราจึงคิดใส่สีสันให้กับธุรกิจประกันชีวิต เพราะตัวธุรกิจค่อนข้างซับซ้อน ทำอย่างไรจะทำให้รู้สึกสบายอกสบายใจ เป็นเรื่องค่อนข้างท้าทาย แต่เชื่อว่าจะออกมาได้ดี เราจึงได้เปลี่ยนภาพลักษณ์บริษัทประกันให้ออกมามีความรู้สึกสบาย รีแล็กซ์มากขึ้น เป็นกันเองมากขึ้น”

แนวคิดนี้เกิดขึ้นพร้อมกับการเลือกเอาโทนสี “บานเย็น” มาใช้กับเรื่องแบรนด์ มีแนวคิดมาจาก “แสงแดด” เพราะแสงแดดเป็นสิ่งสำคัญต่อการดำเนินชีวิต ไม่ว่าช่วงไหนก็เป็น Morning Sunshine ได้ เพื่อให้รู้สึกว่า ทุกวันคือวันใหม่ จึงกลายเป็นที่มาของแบรนด์สีบานเย็น ซึ่งหมายถึง สีของตอนเช้า 

“เป็น Morning Sunshine และเป็นข้อเตือนใจให้เราต้องพยายามตอบโจทย์กลับไปยังผู้เอาประกันของเรา หรือประชาชนทั่วไปว่าเรา คือแบรนด์แห่งความสุข เราจะไม่หยุดนิ่ง ซึ่งก็เข้ากับยุคของการแข่งขันในวันนี้ที่ค่อนข้างรุนแรง หยุดเมื่อไหร่ก็ถือว่าแพ้ หยุดก็ถือว่าถอยแล้ว นี่คือการตอกย้ำตัวเรา”

Brand Character ของเมืองไทยประกันชีวิต จึงเปรียบเสมือนโครงสร้างหลักของกำแพงเมืองในยุคก่อน เป็นแนวป้องกันชีวิตของคนไทย นั่นคือที่มาของ Branding และกลายเป็นจุดยืนทางธุรกิจของเมืองไทยประกันชีวิต 

พร้อมกันนี้ยังได้นำกลยุทธ์ CRM ภายใต้โครงการ “เมืองไทยสไมล์คลับ” มาสร้างรอยยิ้ม สร้างความสุข สร้างความพึงพอใจให้กับกลุ่มลูกค้าของเมืองไทยประกันชีวิต ถือเป็นคลับแห่งความสุข เป็นกิจกรรมที่ทำให้กับลูกค้า โดยอิงกับความเป็นตัวตนของลูกค้าเอง ไม่ใช่แบบ One for All 

หลังจากที่ได้พยายามลดโทนความรู้สึกซับซ้อนของการเป็นองค์กรประกันชีวิตให้มีความเข้มข้นที่น้อยลง โดยเพิ่มสีสันความเป็นเอนเตอร์เทนเม้นต์เข้าไปให้ผู้คนรู้สึกผ่อนคลาย ซึ่ง คุณสาระ ยอมรับว่าได้ผลเป็นที่น่าพอใจ ทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกเกร็ง หรือกลัวบริษัทประกันชีวิต และเริ่มเห็นว่า การมีประกันก็เป็นเรื่องที่ดี
ทางด้านการสร้างสรรค์ตัวผลิตภัณฑ์ แม้โดยทฤษฎีของการทำประกันในยุคแรกๆ จะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มผู้ซื้อที่มีรายได้เพียงพอต่อการจ่ายเบี้ยประกัน แต่หากมองย้อนกลับไปที่ประชากร 65 ล้านคน กลุ่มคนที่ว่าจะมีอยู่เพียงกี่เปอร์เซ็นต์ ดังนั้นแนวคิดในการนำเสนอแบบประกันชีวิตจึงไม่ได้ยึดติดอยู่กับคนกลุ่มใดเพียงกลุ่มหนึ่ง เป็นอีกจุดหนึ่งที่เมืองไทยประกันชีวิตนำมาใช้สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ของตน

การตอบโจทย์ในแง่ของตัวผลิตภัณฑ์ ต้องดูจากหลายๆ มุม ต้องอิงกับกระแสโลกาภิวัตน์ที่ไม่จำเป็นต้องเป็นโมเดลตายตัว แต่ต้องนำมา Tailor Made ให้มากขึ้นเพื่ออิงไปกับ Customer Centric ให้มากขึ้น สามารถล้อไปกับทุกช่วงชีวิตตั้งแต่เริ่มทำงาน แต่งงาน มีลูก ไปจนถึงรุ่นลูกเติบโตขึ้นไปเป็นเจ้าของธุรกิจ และเกษียณอายุ 

ขณะเดียวกัน การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายก็เป็นเรื่องสำคัญ เพราะนอกจากจะมีตัวแทนอยู่กว่า 20,000 คน ยังต้องเพิ่มช่องทางการขายให้หลากหลายยิ่งขึ้นด้วย เช่น ขายผ่านธนาคาร การทำ Direct TV รวมถึง Digital Media และ Social Media 

ปัจจุบันเมืองไทยประกันชีวิต เป็นบริษัทประกันชีวิตแห่งแรกที่ได้รับพระมหากรุณาธิคุณแต่งตั้งให้เป็นบริษัทประกันชีวิต ในพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว มีสิทธิ์ใช้ตราครุฑในเอกสารของบริษัท และได้รับใบรับรองมาตรฐาน ISO 9001:2000 เป็นแห่งแรก โดยมีสำนักงานสาขา และสำนักงานตัวแทนทั่วประเทศกว่า 140 สาขา มีเครือข่ายสถานพยาบาลที่เป็นพันธมิตรทางธุรกิจของเรากว่า 300 แห่งทั่วประเทศ

ในด้านความมั่นคง เมืองไทยประกันชีวิตมีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 3 ของธุรกิจประกันชีวิต จาก 24 บริษัทประกันชีวิตที่ประกอบการในประเทศไทย โดยในปีที่ผ่านยังได้รับรางวัล Time Manager Award จากสำนักงานคณะกรรมการกำกับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย (คปภ.) ในฐานะของบริษัทประกันชีวิตที่บริหารดีเด่นอันดับ 1 ติดต่อกัน 5 ปี

ตัวเลข ณ เดือนมกราคม 2554  บริษัทมีสินทรัพย์รวม 94,181 ล้านบาท เงินสำรองประกันชีวิต 76,362 ล้านบาท และหัวใจสำคัญที่แสดงถึงความแข็งแกร่งของบริษัทประกันชีวิต คือ เงินกองทุน โดยบริษัทมีเงินกองทุน 13,982 ล้านบาท สูงถึงร้อยละ 916 เมื่อเทียบกับเงินกองทุนที่ คปภ. กำหนด

 วันนี้เมืองไทยประกันชีวิตกำลังเดินมาสู่ยุคของผู้สืบทอดเจนเนอเรชั่นที่ 3 ซึ่งเป็นยุคที่เต็มไปด้วยเรื่องท้าทาย โดย คุณสาระ มองว่า เป็นยุคที่อุปกรณ์เครื่องมือมีมาก ทำให้การบริหารจัดการทำได้อย่างสะดวกสบาย เพราะได้เครดิตที่ดีมาจากยุคก่อน นำมาต่อยอดให้มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา และเป็นยุคของดิจิตอลมีเดีย โซเชียลมีเดีย ผู้คนก็เปลี่ยนไปหมด 

“ตอนนี้เราไม่ได้ใช้แค่ Face to Face แต่ยังมีเครื่องมืออื่นๆ เข้ามาเป็นตัวช่วยเรื่องการสื่อสาร เป็นยุคที่ต้อง Catch Up ให้ได้กับสภาวะแวดล้อม แม้วันนี้เรามองไปที่ปี 2015 กันแล้ว แต่ตอนนี้ก็มีอะไรที่เป็นตัวเชื่อมต่ออีกมากมายทั้งในแง่ของการแข่งขัน ความเปรียบเทียบ ต้องจับกระแสให้ได้ และต้องล้อไปกับเทรนด์การเปลี่ยนแปลงให้ได้ เป็นยุคที่โลกไร้พรมแดนอย่างแท้จริง”

จากนี้ไปผู้บริโภคจะกลายเป็นคีย์สำคัญ เป็นผู้ตัดเชือกคัดเลือกแบรนด์ เพราะการประกันชีวิตเป็นเรื่องการคุ้มครองระยะยาว เป็นเรื่องของความเชื่อถือ เพราะเหนือกว่าเหตุผลใดๆ ในการตัดสินใจซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิต คือ การซื้อกับใคร และเป็นสิ่งที่ต้องเกิดขึ้นแน่นอน 

โดยแม่ทัพใหญ่ของเมืองไทยประกันชีวิต มองว่า นี่คือเรื่องที่ท้าทายอย่างสุดสุด แล้ว ณ เวลานี้

(ตารางประกอบ1)

เบี้ยประกันรับรวม (ม.ค. – ธค. 2553)

ของบริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด
                               มูลค่า (ล้านบาท)    อัตรการเติบโต (%)
เบี้ยประกันรับรวม          29,649                          38 
เบี้ยประกันใหม่             13,123                          42
เบี้ยประกันต่ออายุ         16,526                          34  

หมายเหตุ: ปัจจุบันสัดส่วนการถือครองกรมธรรม์ประกันชีวิตต่อจำนวนประชากรคิดเป็น 26%
                 หรือ 31% หากนับรวมประกันอุบัติเหตุส่วนบุคคล
               : รวบรวมโดย บริษัท เมืองไทยประกัน ชีวิต

(ตารางประกอบ 2)
รายงานสถิติเบี้ยประกันชีวิต (ม.ค.-ส.ค. 2554) โดยภาพรวมทั้งอุตสาหกรรม
    ประเภท          มูลค่า (ล้านบาท)    อัตราการเติบโต (%)
เบี้ยประกันใหม่          63,530.6                12
เบี้ยประกันต่ออายุ      145,956.6               14
เบี้ยรับรวมทั้งสิ้น         209,487.2              13

อัตราความยั่งยืนกรมธรรม์ (Persistency)  87 %

หมายเหตุ: ตัวเลขโดยสมาคมประกันชีวิตไทย