World Case : Marriott ซื้อแบรนด์ใหม่อย่างไรให้ไฉไลกว่าเดิม

World Case : Marriott ซื้อแบรนด์ใหม่อย่างไรให้ไฉไลกว่าเดิม

ที่มา http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=2843

การซื้อกิจการใหม่ๆ มาเพิ่มในสายธุรกิจมีข้อดีหลายอย่าง เช่น  เป็นทางลัดเพิ่มเครือข่ายธุรกิจและเพิ่มรายได้รวดเร็วทันใจ แต่หากไม่ระวังให้ดี ธุรกิจน้องใหม่อาจทำร้ายธุรกิจที่มีอยู่เดิมอย่างที่ Marriott เคยเจอมาแล้ว

ทางลัดประหยัดงบ

การเติบโตและขยายกิจการเป็นขั้นตอนหนึ่งในวัฏจักรธุรกิจ  แต่มีธุรกิจบางประเภทที่เมื่อสร้างแบรนด์แล้ว ก็ยากที่จะทำให้เติบโตได้ตามวิถีทางปกติ ที่เห็นได้ชัดคือธุรกิจบริการ เช่น  โรงพยาบาล หรือโรงแรม ซึ่งต้องใช้เวลานานและต้องลงทุนมหาศาลในการขยายแบรนด์ออกไป  ใน กรณีนี้ ธุรกิจบริการส่วนใหญ่ใช้วิธีร่วมลงทุ่น หรืออาจควบรวมกิจการไปเลย เพราะดูจะเป็นทางด่วนชั้นดี ช่วยให้ขยายเครือข่ายธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว และยังคืนทุนได้เร็วทันใจด้วย อย่างไรก็ตาม บางครั้งแบรนด์น้องใหม่ที่เพิ่งซื้อมาก็เข้ากับแบรนด์เก่าได้ดี แต่บางครั้งแบรนด์ใหม่กลับทำให้ Brand Manager ต้องปวดหัวไปตามๆ กัน

น้องใหม่ไม่ไฉไล

เมื่อปี 1997 เครือโรงแรมระดับโลกอย่าง  Marriott International Inc. ได้ทุ่มเงินไปถึง 947 ล้านดอลลาร์ เพื่อซื้อกิจการโรงแรม 114 แห่งของเครือโรงแรม Renaissance  ก่อนที่จะมาลงเอยที่ Renaissance นั้น ทาง Marriott ได้รวบรวมข้อมูลและคัดสรรมาเป็นอย่างดีแล้ว และตัดสินใจว่าการซื้อกิจการโรงแรมทั้งเล็กและใหญ่ 114 แห่ง ของ Renaissance จะให้ผลตอบแทนดีแน่นอน แต่การณ์กลับไม่เป็นเช่นนั้น เพราะแบรนด์ใหม่ที่ซื้อมานี้กลับทำให้บรรดาลูกค้าและผู้ถือแฟรนไชส์ของ Marriott สับสนอย่างหนัก

ข่าวดีและข่าวร้าย

หลังจากซื้อกิจการมา ทีมผู้เชี่ยวชาญของ Marriott ได้เข้ามาดำเนินการจนเครือโรงแรม Renaissance มีกำไรเพิ่มขึ้นอย่างมาก แต่ภายใต้ข่าวดีนั้นมีข่าวร้ายแอบแฝงอยู่  โรงแรมแต่ละแห่งของ Renaissance มีรูปแบบดีไซน์ลักลั่นไม่เป็นเอกภาพเลย การบริการหรือก็ต่างระดับกันอย่างมากจนลูกค้าสับสน  ถ้าจะพูดถึงความเป็นแบรนด์แล้ว Renaissance ไม่มีอัตลักษณ์ที่ชัดเจนแน่นอน เปรียบเหมือนกับแบรนด์โรคจิตที่บุคลิกภาพแตกแยก  Marriott เองก็ตระหนักดีว่า แม้ผลประกอบการเฉพาะหน้าจะดีมาก แต่ในระยะยาวแล้ว จำเป็นต้องแก้ปัญหานี้ให้ได้เสียก่อน  นอกจากนี้ ปัญหาอื่นก็ตั้งเค้าว่าจะตามมาในไม่ช้า คือ เครือโรงแรมน้องใหม่ที่ซื้อมานี้กลับทำท่าว่าจะแย่งรายได้ของโรงแรมในเครือ Marriott อีกด้วย

งานนี้ต้องมืออาชีพ

เมื่อเห็นว่าขืนปล่อยให้คาราคาซังอย่างนี้คงไม่ดีแน่ ทาง Marriott จึงดึงมืออาชีพเข้ามาแก้ปัญหา  ขั้นแรกคือซื้อตัว Brand Manager มาจาก Nike ต่อมาก็จ้างดีไซเนอร์จากเบเวอรีฮิลล์ ซึ่งเชี่ยวชาญในการออกแบบโรงแรมอิสระได้อย่างโดดเด่น  Marriott เชื่อมั่นว่า เมื่อนำสุดยอดฝีมือด้านแบรนด์ มารวมพลังกับผู้เชี่ยวชาญการออกแบบผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะในตลาดที่ Renaissance เติบโตขึ้นมาแล้ว จะทำให้ได้ผลงานที่ดีแน่ 

แก้โจทย์ยากๆ

โจทย์ที่ทีมงานต้องฝ่าไปให้ได้คือ ทำอย่างไรจึงจะแก้ปัญหาความลักลั่นในรูปแบบดีไซน์ และบริการของโรงแรมในเครือ Renaissance ได้  และการแก้ปัญหานี้ต้องไม่ส่งผลเสียต่อโรงแรมในเครือ Marriott ด้วย  ทีมงานได้เริ่มต้นจากการทำวิจัยแบบ Focus group เพื่อศึกษาตลาดให้ถ่องแท้ และทำความเข้าใจผู้บริโภคในเชิงลึก หลังจากรวบรวมข้อมูลทั้งหมดแล้ว ในที่สุดทีมงานจึงตัดสินใจว่า จะกำหนดตำแหน่ง (repositioning) ให้ Renaissance เสียใหม่ โดยกำหนดให้เป็นเครือโรงแรมแบบ "บูติก"

ทางเลือกที่ดีกว่าเดิม

เหตุที่ทีมงานตัดสินใจกำหนดตำแหน่งให้ Renaissance เป็นเครือโรงแรมแบบบูติกนั้น ก็เพราะได้พบว่า เมื่อเอ่ยถึงโรงแรมแบบบูติกแล้ว แขกส่วนใหญ่จะไม่คาดหวังว่าจะต้องมีบริการเป็นมาตรฐานเหมือนกันหมดทุกๆ แห่ง  ดูเหมือนคนจะยอมรับได้ว่า โรงแรมแบบบูติกสามารถ "แตกต่าง"  และมีอะไรให้ "แปลกใจ"  กันบ้าง  ดังนั้น ทาง Marriott จึงไม่ต้องเดือดร้อนปรับเปลี่ยนดีไซน์โรงแรมทั้ง 114 แห่งของ Renaissance ให้เหมือนๆ กันไปหมด นอกจากนี้ ทีมงานยังพบว่า มีลูกค้าอยู่ 30 เปอร์เซนต์ในธุรกิจโรงแรมที่ชื่นชอบประสบการณ์แปลกๆ ใหม่ๆ ในการเข้าพักโรงแรมแต่ละแห่ง ตัวเลขจำนวนนี้ช่วยให้อุ่นใจได้ว่า Renaissance จะมีตลาดใหญ่พอที่จะเติบโต แน่นอนที่ลูกค้ากลุ่มดังกล่าวนี้เป็นคนละกลุ่มกันกับลูกค้าของโรงแรมในเครือ Marriott  ซึ่งมักคาดหวังรูปแบบและบริการที่เป็นมาตรฐานมากกว่า

ความท้าทายใหม่

จะเห็นว่า ด้วยความตั้งใจจริงที่จะแก้ปัญหา และการศึกษาตลาดอย่างจริงจัง ในที่สุด Marriott ก็แก้ปัญหาความสับสนของแบรนด์ในเครือได้ โดยการกำหนดตำแหน่งใหม่และหาตลาดแบบ niche ให้แบรนด์น้องใหม่ในเครือ  อย่างไรก็ตาม ในตลาดกลุ่มเล็กๆ นี้ก็มีการแข่งขันอยู่ด้วยเหมือนกัน คู่แข่งอย่าง Starwood และ Ian Schrager น่ากลัวไม่น้อย เพราะต่างก็อยู่ในตลาดมาก่อน และมีจุดยืนที่เข้มแข็ง งานนี้จึงเป็นความท้าทายของ Marriott ที่ถนัดแต่การทำโรงแรมที่มีดีไซน์และบริการเหมือนกันเป็นมาตรฐาน ดูสิว่าจะทำโรงแรมที่ต้องหลากหลายทั้งดีไซน์และบริการให้ประสบความสำเร็จได้ หรือไม่  สำหรับ Brand Manager ทั้งหลายนั้น กรณีของ Marriott เป็น ตัวอย่างให้เห็นว่า การจัดการแบรนด์ที่ซื้อเข้ามาใหม่ สามารถตัดสินใจได้ว่าจะทำให้สอดคล้องกับแบรนด์ที่มีอยู่เดิม หรือจะทำให้แตกต่างและเป็นเอกเทศก็ได้ โดยต้องศึกษาตลาดและดูสถานการณ์ให้ดีก่อนตัดสินใจ

          ฉบับที่ 55 กันยายน 2547