ไมโล-โอวัลติน Colour of Power

ไมโล-โอวัลติน Colour of Power 

ที่มาhttp://www.brandage.com/Modules/DesktopModules/BrandGlossary

      http://www.brandage.com/Modules/DesktopModules/BrandGlossary

      http://www.siamturakij.com/home/news/display_news.php?news_id=413341614

โอวัลติน เป็นแบรนด์ของ Associated British Foods Plc (ABF) บริษัทยักษ์ใหญ่ทางด้านอาหารสัญชาติอังกฤษ ที่ได้ซื้อแบรนด์โอวัลตินมาจาก Novartis AG กลุ่มบริษัทยักษ์ของสวิตเซอร์แลนด์ในปี 2002 ด้วยมูลค่ามากกว่า 270 ล้านบาท โดยเริ่มแรกเครื่องดื่มโอวัลตินกำเนิดขึ้นจาก Wander Ltd. ในปี 1904 แต่ต่อมาบริษัทได้ถูกครอบครองกิจการโดย Sandoz ในปี 1967 และในปี 1996 บริษัท Sandoz, บริษัท Ciba, และบริษัท Geigy ได้รวมกิจการกันเป็นบริษัท Novartis AG ปัจจุบันโอวัลตินเป็นที่แพร่หลายในตลาดยุโรป จีน รวมทั้งประเทศไทย มี A.B. Food and Beverages (Thailand) เป็นผู้ผลิตและทำตลาดให้ มานานกว่า 70 ปี จนขณะนี้เป็นผู้นำตลาดเครื่องดื่มช็อกโกแลตมอลต์ด้วยส่วนแบ่ง 65%

แบรนด์โอวัลตินประกอบด้วยสินค้า โอวัลตินคลาสสิก, โอวันติน 3-in-1,  โอวัลติน เย็น, โอวัลติน เย็น ครั้นชี่, โอวัลติน ไวท์มอลต์, โอวัลตินนี่ส์, โอวัลติน UHT และโอวัลติน พาสเจอไรส์

ต่อมากลางปี 2548 โอวัลตินขยายโปรดักต์ไลน์โดยปรับโอวัลตินชนิดชงออริจินัลมาเป็น“สูตรไฮไนน์” เพิ่ม สารอาหาร 9 ชนิด เพื่อเจาะกลุ่มครอบครัว และได้รีลอนช์โอวัลติน สูตร ไวท์ มอลต์ ด้วยการพัฒนาสูตรใหม่โลว์แฟต จากเดิมเป็นสูตรที่มีส่วนผสมจากแคลเซียมและวิตามิน ทั้งนี้เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายผู้หญิง พร้อมกันนี้ยังได้ปรับการสื่อสารใหม่ วางโพซิชั่นนิ่ง “โอวัลติน”เป็นเครื่องดื่มสำหรับครอบครัว จากเดิมการสื่อสารที่ผ่านมาโอวัลตินจะเน้นสื่อแม่และเด็กเป็นหลัก

ดังจะเห็นได้จากกลยุทธ์ Celebrity Marketing ใน การสื่อสารในแต่ละกลุ่มเป้าหมาย อย่าง น้องดาด้า สำหรับกลุ่มเด็กเล็ก น้องพลับและพี่สาวกลุ่มเด็กวัยรุ่น รวิช เทิดวงศ์ กลุ่มวัยทำงานอายุ 20-30 ปี และ ดวงดาว จารุจินดา สำหรับกลุ่มพ่อแม่และครอบครัว

เครื่องดื่มรสช็อกโกแลตมอลต์ “ไมโล” เป็นแบรนด์ในเครือ Nestle จัด เป็นเครื่องดื่มให้พลังงานอันดับสองด้วยส่วนแบ่ง 35% รองจากโอวัลติน ที่มีส่วนแบ่งประมาณ 65% จากมูลค่าตลาดรวม 4,000 ล้านบาท ถึงแม้ว่า ไมโล ชนิด Powder จะตกเป็นรองแต่ตลาด 3 in 1 ไมโลยังคงเป็นผู้นำด้วยตัวเลขกว่า 70% ส่วนตลาด UHT  ทั้งไมโล และโอวัลตินมีส่วนแบ่งประมาณ 50% เท่าๆ กัน

ผลิต ภัณฑ์ไมโลประกอบด้วย เครื่องดื่มรสช็อกโกแลตมอลต์ ตราไมโล, เครื่องดื่มรสช็อกโกแลตมอลต์ปรุงสำเร็จชนิดผง , ผลิตภัณฑ์ของนมคืนรูปพร้อมดื่ม, ผลิตภัณฑ์ของนมคืนรูปพาสเจอไรส์, พุดดิ้งรสช็อกโกแลตมอลต์ และไอศกรีมดัดแปลง ผสมขนมอบกรอบรสช็อกโกแลตเคลือบช็อกโกแลต

        

 ไมโล และโอวัลติน เป็นอีกหนึ่งคู่เอกที่สร้างสีสันการแข่งขันให้กลุ่ม Food Product มานานหลายสิบปี ซึ่งโดยทฤษฎีสีในแง่ของจิตวิทยาระบุไว้ว่า สีมีส่วนช่วย Approach หรือตอกย้ำในตราสินค้าให้กับผู้บริโภคอีกทางหนึ่ง เพราะหากผู้บริโภคคนใดมีโอกาสได้เห็นสีของผลิตภัณฑ์ชนิดนั้นบ่อย ๆ เมื่อถึงเวลาเดินเข้าห้างสรรพสินค้า หรือเข้าไปเลือกซื้อสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต ก็จะจดจำ และมองหาแต่สีของสินค้าที่คุ้นตา ทำให้โอกาสที่ผู้บริโภคจะเลือกหยิบสินค้าชนิดนั้นๆ ย่อมมีสูงมากขึ้นตามลำดับ

สีจึงมีอำนาจในการโน้ม น้าวใจต่อความรู้สึกของผู้บริโภค ในลักษณะเดียวกันกับการโฆษณา ซึ่งหากผลิตภัณฑ์ Slim นำคนท้วม ๆ ไปโฆษณา สิ่งที่ออกไปก็ไม่สื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจ สินค้าทุกตัวจึงต้องมี Colour Screen บาง Brand มีหลายสี เช่น เนสกาแฟ มีสีโทนน้ำตาล คอฟฟีเมต จะออกโทนขาวนวล แต่บาง Brand จะใช้สีโดดเด่นเพียงสีเดียวเช่น สีเขียวของไมโล และสีส้มของโอวัลติน 

คุณสมศักดิ์ ชายะพงศ์ ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายการตลาดและจัดจำหน่าย บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวว่า “ไมโล” ใช้สีเขียวมาตั้งแต่เริ่มต้น และความหมายที่แฝงไว้ในสีเขียวของไมโล เป็นการสื่อสารถึงเรื่องของ พลังงาน และความสำเร็จ

“ต้องดูภาพรวมว่า Communication ของเราต้องการสื่ออะไร สำหรับไมโลต้องการสื่อถึงในแง่ของพลังงาน และความสำเร็จ ซึ่งเราสื่อด้วย Branding โลโก้ และสีที่มีความสัมพันธ์กับตัวโลโก้ ในแง่ของการสร้าง Brand การใช้สี ก็คือการสร้าง Identity ให้กับตัวผลิตภัณฑ์ สีมีส่วนสร้าง Perception ให้กับผู้บริโภคให้สามารถจดจำว่าแต่ละสีหมายถึงอะไร เพราะแต่ละ Brand จะมีสีเฉพาะของตัวเอง เมื่อมองเห็นโลโก้บวกกับสี ทำให้รู้ทันทีว่ายี่ห้ออะไร”

คุณสมศักดิ์ เสริมว่า สีมีความสัมพันธ์กับ Brand เป็นสิ่งที่สร้างขึ้นมาเพื่อการสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็นหนังโฆษณา หรือโปสเตอร์ POP ทำให้เกิดความเคยชิน ส่งผลต่อการสร้าง Brand Identity ทำให้เกิด Fast Communication ได้เป็นอย่างดี ยกตัวอย่าง การตั้งป้ายไมโลไว้ในสนามกีฬาการแข่งขัน เมื่อมีการถ่ายทอด หรือแพร่ภาพทาง

ทีวี เราอาจมองเห็นโลโก้ไมโลได้เพียงบางส่วน แต่การได้เห็นสีเขียวประกอบอีกเพียงเล็กน้อย ก็สามารถเดาได้ทันทีว่าเป็นป้ายของผลิตภัณฑ์ไมโล 

กอปรกับความที่ทั้ง “ไมโล” และ “โอวัลติน” เป็นเครื่องดื่มให้พลังงานที่มุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายนักกีฬา จึงเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ภาพการแข่งขันของเครื่องดื่มทั้ง 2 Brand มุ่งอยู่แต่ในสนามแข่งเป็นหลัก ด้วยความพยายามชิงสิทธิ์ในการเป็นสปอนเซอร์ในสนามการแข่งขันของกีฬาหลาย ๆ รายการให้ได้มากที่สุด 

แม้คุณสมศักดิ์ จะออกตัวว่าภาพของการแข่งขันยังเป็นเรื่องของ Brand War แต่เป็นความบังเอิญที่ทั้ง 2 Brand มีสีที่ตรงกันข้ามกัน แตกต่างกัน ทำให้สีสันของการแข่งขันกลายเป็นเรื่องของ Colour War ไปแบบหลีกเลี่ยงไม่ได้ ในยุคหนึ่งของภาพยนตร์โฆษณา หากเป็นสินค้าโอวัลติน ในสนามแข่งจะมีแต่สีส้ม ในทำนองเดียวกัน เมื่อโฆษณาของไมโลออกอากาศ ก็จะเห็นตัวนักกีฬาใส่ชุดสีเขียวอยู่ในลู่วิ่งที่มีแต่สีเขียว 

ในสนามแข่งขัน Colour War จะเป็นตัวลำดับเหตุการณ์ในแต่ละช่วงเวลา จริงๆ แล้วเป็นเรื่องของ Brand War มากกว่า แต่บังเอิญ Brand 2 ตัว จะมีสีที่แตกต่างกัน ความหมายที่สื่อออกมาจึงเป็นเรื่องของ Colour War เช่นเดียวกับการแข่งขันของฟิล์มสีโกดัก และฟูจิ 

ในปีที่ผ่านมา ไมโลมีส่วนแบ่งตลาดในกลุ่ม Powder เป็นอันดับ 2 ด้วยสัดส่วน 35-40% รองจากโอวัลติน ที่มีส่วนแบ่งประมาณ 60% ขณะที่ตลาด 3 in 1 ไมโลยังคงเป็นผู้นำด้วยตัวเลขกว่า 70% และตลาด UHT ทั้งคู่มีส่วนแบ่งประมาณ 50% เท่าๆ กัน และแม้ว่ามูลค่าตลาดของเครื่องดื่มให้พลังงานจะยังติดอยู่ในหลักหลายพันล้าน บาท แต่หากมองในแง่ของอัตราเติบโตในระยะหลังกลับมีตัวเลขที่ลดต่ำลง ซึ่งเป็นผลมาจากภาวการณ์แข่งขันของสินค้าที่มาจากตลาดทางอ้อม ทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกที่เพิ่มมากขึ้น 

“หลายปีแล้วที่ภาพของการ แข่งขันของเครื่องดื่มให้พลังงาน ได้ย้ายสมรภูมิจากการแข่งขันออกจากสนามกีฬา มาสู้กันอย่างหนัก ณ จุดขาย ทั้งในเรื่องของโปรโมชั่น การสีสันการตกแต่งบูธ หรือชั้นวางสินค้า ซึ่งเราจะดูว่าจุดไหนจะให้ Value Added ได้มากกว่ากัน และจุดไหนควรนำมาแข่งกันมากที่สุด” 

สำหรับการที่ โอวัลติน หันมาใช้สีฟ้ากับผลิตภัณฑ์ 3 in 1 แทนการใช้สีส้มแดง ส่วนหนึ่งอาจเป็นผลมาจากการที่สินค้าเป็นสูตรใช้กับน้ำเย็น หากมองในแง่ของการแข่งขัน ถือว่าเป็นสิ่งที่ดี เพราะทำให้ภาพรวมของตลาดมีการขยับตัวมากขึ้น เพราะเป็นตลาดที่มีภาวการณ์แข่งขันทางอ้อมสูงมากกว่าเครื่องดื่มชนิดอื่น หากย้อนไปเมื่อ 20-30 ปีที่แล้ว สินค้าในกลุ่มนี้จะมีตัวเลือกค่อนข้างน้อย ถ้าไม่ใช่นม UHT ก็เป็นไมโล หรือไม่ก็โอวัลติน แต่ปัจจุบันใน Category เดียวกันมีตัวเลือกจำนวนมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยหลักที่จะทำให้ Food Product แต่ละ Brand ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีนั้น คงหนีไม่พ้นเรื่องของ “รสชาติ” ที่ต้องมาเป็นอันดับหนึ่ง ควบคู่ไปกับคุณค่าทางโภชนาการของผลิตภัณฑ์ชนิดนั้นๆ และยังถือเป็นจุดขายที่สำคัญของตัวผลิตภัณฑ์ 

เพราะถึงสีจะจัดจ้านชินตาเพียงไร แต่หากรสชาติไม่อร่อยจั บใจ ความหมายของสีก็ไม่มีประโยชน์ให้จดจำ