Technology Leadโดนใจผู้บริโภค บทบัญญัติใหม่ในสมรภูมิ CE
Why Apple Isn’t Japanese
พาดหัวข่าวของนิตยสาร Newsweek ฉบับหนึ่งในเดือนธันวาคมปี 2007 ตั้งคำถามว่า ทำไมบริษัทญี่ปุ่นถึงไม่ได้เป็นผู้สร้าง iPod ขึ้นมา?
ประวัติศาสตร์เทคโนโลยี พร่ำสอนเราว่า ญี่ปุ่นเคยอยู่ในฐานะ Technology Leader ไล่เลียงตั้งแต่ในปี 1955 โซนี่เป็นบริษัทแรกที่ผลิต Transistor Radio ในเชิงพาณิชย์, ปี 1979 Sony’s Walkman ประสบความ สำเร็จถล่มทลาย, ในปี 1999 NTT DoCoMo ออกตัว i-mode (WAP Application) ซึ่งฮิตมากในมาตุภูมิ แต่ล้มเหลวในต่างประเทศ จนกระทั่งถึงปี 2007 Sony’s Digital Walkman ต้องสูญเสียมาร์เก็ตแชร์ให้กับ iPod
ภาพ http://s1.gizmologia.com
แดนซามูไรกำลังเผชิญความยากลำบากในการหาที่ยืนในยุคดิจิตอล?
นักวิเคราะห์มองว่า ในขณะที่บริษัทในแดนอาทิตย์อุทัย เช่น DoCoMo, Sony กำลังขะมักเขม้นกับการพัฒนาแบบ Incremental Improvement แต่คู่แข่งขันอย่าง Apple หรือ Google คิดค้นพัฒนา Innovative Technology ผสานด้วยดีไซน์ที่โดนใจผู้บริโภค, มาร์เก็ตติ้งฉบับเข้มข้นพิเศษ และช่องทางการจำหน่าย เพื่อสร้าง New Product Categories
ความสำเร็จของ Apple จึงเป็น Wake-Up Call ให้กับญี่ปุ่นจักรพรรดิผู้เคยยิ่งใหญ่ในโลก Consumer Electronics (CE) โดยที่ iPod ไม่ได้เป็นเพียงสัญลักษณ์ของ Cool Gadget ที่คอยปลุกบริษัทญี่ปุ่นตื่นกลางดึก หากแต่ iPod (รวมถึง iPhone) กลายเป็น Supersuccessful Symbol ของการทำธุรกิจในโลกยุคศตวรรษที่ 21
หลายคนอาจสงสัยว่า...How Japan Lost Its Groove รากแก้วของปัญหา Innovation Crisis ในดินแดนอาทิตย์อุทัยเกิดจากวัฒนธรรมองค์กร (Corporate Culture) และโครงสร้างองค์กร
คุณถกล นิยมไทย Country Manager, IT Business Division บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด แสดงความคิดเห็นว่า วัฒนธรรมองค์กรของญี่ปุ่นมีระบบ Seniority สูงมาก “ญี่ปุ่นเคารพอาวุโสกันมากทำให้สุดท้ายความคิดดีๆ จาก Staff หรือ Engineer คนหนึ่ง อาจจะไม่ถึงหู CEO วัฒนธรรมองค์กรเป็นส่วนหนึ่งที่ไปเบรกความคิดดีๆซึ่งจะต่างจากวัฒนธรรมของอมริกัน หรือยุโรป ที่ใครมีความคิดที่ดีสามารถ Implement ได้ นั่นคือ คนที่มีค่า”
“รูปแบบโครงสร้างบริษัทของญี่ปุ่นใหญ่มาก ทำให้ความยืดหยุ่นไม่มี และความอิสระก็ไม่มีเช่นเดียวกัน องค์กรญี่ปุ่นมีหลายLevel มาก แต่พวกองค์กรอเมริกัน อาจมีแค่ 3-4 Level จาก Staff ไปถึง CEO เช่น HP มีพนักงานอยู่ 2 แสนคน อาจมีอยู่ 4-5 Level ตั้งแต่พนักงานในประเทศไทย ไปจนถึงตำแหน่งสูงสุดที่อเมริกา แต่ของโตชิบาไม่ใช่ อาจจะเป็น 10 กว่า Level แล้วก็มีบริษัทย่อยเต็มไปหมด รูปแบบของโครงสร้างมีความแตกต่างกัน ทำให้ Flow เรื่องของความคิด ถูกบล็อกไว้ระดับหนึ่ง”
คุณถกล ชี้ให้เห็นว่าวัฒนธรรมองค์กรของญี่ปุ่นแตกต่างจากอเมริกัน หรือยุโรป ที่ไม่สนใจ Senior มุ่งเน้นไปที่ Competency และ Skillsของพนักงานเป็นหลัก
“ในองค์กรอเมริกา หากพนักงานมี Competency และ Skillดีพอ ไม่ว่าจะเป็นใคร ก็มีโอกาสเลื่อนตำแหน่ง เพื่อให้เกิดความท้าทาย เพราะอเมริกันเน้น Challenge และ Pressure สูงมาก พนัก
งานต้อง Proactive เสมอ จึงจะประสบความสำเร็จ ตรงนี้แตกต่างจากยุโรปที่ Conservative มากกว่า”
“แต่สำหรับองค์กรญี่ปุ่น จะเป็นแบบกึ่ง Routine และ Work Hard มากๆ แต่อาจจะไม่ Work Smart คนอเมริกัน หรือยุโรปจะWork Smart และรูปแบบการใช้ชีวิตและการทำงานก็ต่างกัน ทำให้
เป็นอุปสรรคที่มากั้นขวางความสำเร็จ”
เหตุผลทั้งหมดข้างต้น ทำให้คนญี่ปุ่นไม่ประสบความสำเร็จในการทำงานต่างประเทศ คุณถกล อธิบายว่า Culture ที่ทำให้เป็นคอขวดคือเรื่องภาษา Engineer ชาว
ญี่ปุ่นเก่งมาก และจำนวนเยอะมาก แต่ไม่สามารถออกไปต่างประเทศได้
เพราะพูดแต่ภาษาญี่ปุ่น
ส่วนคนที่ออกไปได้ก็ปรับตัวเข้ากับวัฒนธรรมของแต่ละชาติไม่ได้
“ญี่ปุ่นไม่ประสบความสำเร็จในต่างประเทศ เพราะเรื่องภาษา โตชิบามีพนักงานแสนกว่าคน ครึ่งหนึ่งเป็น Engineer และEngineer พวกนั้นเป็นญี่ปุ่นหมด โตชิบาทำ Application รถไฟชินกันเซน ระบบขับรถโดยไม่มีคนขับ GPS และ Solution อีก
เยอะมากแต่ไม่สามารถออกมานอกญี่ปุ่นได้เลย และคนก็ไม่อยากออกนอกประเทศ
อาจจะติดเรื่องภาษา การใช้ชีวิต ซึ่งกลายเป็นว่าความคิดไอเดียก็วนๆ กัน”
นั่นคือ เหตุผลที่ทำให้ญี่ปุ่นสูญเสียตำแหน่งจักรพรรดิเทคโนโลยีในโลกศตวรรษที่ 21 หากมองดูภูมิทัศน์เทคโนโลยีทั้งโลก การขาดแคลนนวัตกรรมเทคโนโลยีของญี่ปุ่น (รวมถึงเกาหลี ที่เดินตามความสำเร็จของญี่ปุ่น) ทำให้ยุโรปยังครองตำแหน่งผู้นำเทคโนโลยี อาทิ เทคโนโลยี Pixel Plus ของฟิลิปส์ที่ก้าวล้ำนำหน้าคู่แข่งในระนาบเดียวกัน
ในปีนี้ เทคโนโลยีจึงเป็นหัวหอกในการเข้าถึงผู้บริโภค เพราะถึงที่สุดแล้วการใช้กลยุทธ์ดีไซน์ หรือราคา Player ทุกรายก็เลียนแบบได้เหมือนๆ กัน
คุณปกรณ์ เมฆจำเริญ CEO บริษัท ฟิลิปส์ อิเล็กโทรนิกส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “การที่ทุกคนตัดกำไร ลดราคาไปถึงจุดหนึ่ง ทุกคนจะบอกว่าไม่คุ้มแล้วที่จะเล่นราคา สินค้าพื้นๆ ก็จะมี Player เยอะแยะเต็มไปหมด มีแบรนด์หลากหลาย ทั้งแบรนด์อินเตอร์และไม่อินเตอร์ อันนั้นคือ Segmentation ของตลาดในลักษณะพีระมิด การที่แบรนด์ใดจะถีบตัวเองจากฐานล่าง มาอยู่ตรงกลางจากตรงกลางขึ้นมาสู่ข้างบน ต้องเอาเทคโนโลยีมาช่วย
ไม่ใช่แค่นั้น การเอาเทคโนโลยีมาใช้ออกเป็นตัวสินค้า ให้ตรงใจผู้บริโภค คนมีความรู้สึกอยากได้ ตรงนี้เป็น Art ใครจะพัฒนาเทคโนโลยีให้มีประสิทธิภาพสูงอย่างไรก็ทำได้ แต่การที่เอาเทคโนโลยีเหล่านั้น Turn ออกมาเป็นตัวสินค้าที่จับต้องได้ เป็น Art”
การพัฒนานวัตกรรมเทคโนโลยีจนออกมาเป็น End Productที่ผู้บริโภคถวิลหาปรารถนา จึงเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ ที่เลียนแบบกันไม่ได้ง่ายๆ
การที่ญี่ปุ่นจะกลับมาทวงตำแหน่ง Technologically Savvy Nation จึงไม่ใช่เรื่องง่ายดาย คุณถกล กล่าวว่า บริษัทญี่ปุ่นจะอาศัยตลาดในมาตุภูมิคงไม่เพียงพอแล้ว ต้องอาศัยตลาด Global ทำให้ต้องมี
การเปลี่ยนโครงสร้างองค์กร, แนวความคิด Cost Structure และต้อง Re-Organize ทั้งหมด
“เราจะทยอยเห็นอยู่แล้ว ว่าญี่ปุ่นเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงในหลายองค์กร แต่หลายองค์กรที่ไม่มีการปรับเปลี่ยนก็จะ Drop ลงไป สุดท้ายก็จะกลายเป็น Local Brand ในญี่ปุ่นเท่านั้น ความเป็นGlobal Brand ก็จะหายไป ใครก็ตามไม่ได้เป็น Player ใน Top Ten ของโลก แบรนด์นั้น Out จากตลาดแน่นอน เพราะในแง่ของEconomy of Scale ผลิตอย่างไรก็ไม่คุ้ม ขายอย่างไรก็แข่งกับคนอื่นไม่ได้ ยกเว้นแบรนด์นั้นจะมี Niche Market ที่แข็งแรงมากๆ”
สมรภูมิการแข่งขันต่อจากนี้ คงไม่ได้วัดกันที่ราคา, ดี
ไซน์หรือหีบห่อเปลือกนอก หากแต่เฉือนกันที่แก่นแท้ของนวัตกรรมเทคโนโลยี
และศิลปะการทำให้เทคโนโลยีโดนใจผู้บริโภค
ญี่ปุ่นจะกลับมาทวงตำแหน่งแชมป์ได้หรือไม่
เกาหลีจะย่ำรอยเดินตามมาใกล้เพียงใด
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น