What’s Customers Want?

What’s Customers Want?

วุฒิกร สินธุวาทิน

ที่มา http://www.brandage.com/Modules/DesktopModules/Article/ArticleDetail.aspx?tabID 

คำว่า Customer Centric นั้น หากจะให้แปลเป็นไทยก็คงพอที่จะสรุปเป็นใจความสั้นๆได้ว่า การทำธุรกรรมทางธุรกิจทุกประเภทโดยยึดหลักความต้องการของผู้ริโภคเป็นจุด ศูนย์กลาง

                ในความเป็นจริงก็พบว่า กลยุทธ์ทางการตลาดที่เรียกว่า Customer Centric ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมของนักการตลาดนั้น ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด เพราะ Customer Centric นั้นเกือบจะถือกำเนิดขึ้นมาพร้อมๆกับสินค้าเลยก็ว่าได้ เพียงแต่ว่าเจ้าของสินค้าหรือบริการรายใดจะให้ความสำคัญกับ Customer Centric มากน้อยแค่ไหนเท่านั้นเอง

                เพื่อให้เห็นว่า Customer Centric นั้นมีอยู่กับทุกสินค้า ดังนั้น BrandAge จะขอหยิบเอาตัวอย่างสินค้าที่แสนจะธรรมดาอย่างปาท่องโก๋มาอธิบายก็แล้วกัน

                สมมติ ว่า คนขายปาท่องโก๋ร้าน เอ ขายปาท่องโก๋อยู่ข้างๆร้านโจ๊กชื่อดังในตลาด ด้วยการทำปาท่องโก๋ขนาดที่คิดว่าตนเองคิดว่าทำง่ายที่สุด หยิบง่ายที่สุด ทอดง่ายที่สุด คือชิ้นละประมาณครึ่งฝ่ามือขายมาตลอด

ร้าน เอ ขายแบบนี้มานานนับสิบปี แต่แล้วจู่ๆ ก็มีปาท่องโก๋ร้าน บี มาเปิด และขายปาท่องโก๋ขนาดเล็กประมาณตัวละ 1 นิ้วเท่านั้น เพราะเจ้าของร้านบี มองว่า ปาท่องโก๋ขนาดเล็กนี้ ผู้บริโภคสามารถกินได้ย่างสะดวกโดยที่ไม่ต้องใช้มือฉีกให้เป็นชิ้นเล็กๆ แบบพอดีคำ แถมมือก็ไม่ต้องเปื้อนน้ำมันอีก...

                เชื่อไหมว่าสินค้าชนิดเดียวกัน แต่วิธีการคิดไม่เหมือนกัน ก็สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคที่ต่างกันได้

                กล่าวคือ ปาท่องโก๋ร้าน เอ นั้นใช้วิธีคิดจากตนเองมองไปหาลูกค้า คือ ขนาดของปาท่องโก๋ที่ตนทำขายนั้น ทอดง่าย ตัดง่าย ฯลฯ

ในขณะที่ร้าน บี นั้นใช้วิธีคิดโดยมองจากลูกค้ากลับมาหาตนเอง คือ ทำไมต้องทอดปาท่องโก๋ตัวใหญ่ขาย เพื่อให้คนซื้อต้องมือเลอะน้ำมันตอนฉีกกิน แทนที่จะใช้ช้อนตักกินง่ายๆ

ถึงตรงนี้อยากให้ผู้อ่านลองตัดสินใจดูว่าอยากจะกินปลาท่องโก๋แบบไหนกับโจ๊กร้อนๆ...

คราวนี้ขอย้อนกลับมาที่สนามใหญ่ที่เป็นสมรภูมิการตลาดจริงๆกันบ้าง

ในบรรดาสินค้าหรือบริการที่ยึดเอา Customer Centric เป็นแกนกลางในการทำงานนั้น สินค้าอุปโภคบริโภคทั้งหลายดูจะเป็นกลุ่มสินค้าที่ยึดถือกับทฤษฎีทางการตลาด นี้อย่างเหนียวแน่นมาโดยตลอด แต่ถ้าจะให้ยกตัวอย่างทั้งหมดก็คงต้องเขียนกันเป็นพันๆหน้า ดังนั้นก็จะขอยกตัวอย่างลงไปในกลุ่มสินค้าที่ผู้อ่านคุ้นเคยก็คงจะเพียงพอ

ขอเริ่มจากสินค้าในไลน์ของ Personal Care อย่างแชมพูเป็นตัวอย่างแรก

Shampoo

จาก Clean สู่ Care

ย้อน กลับไปในสมัยที่บ้านเรายังไม่มีสบู่ แชมพูใช้ก็ต้องบอกว่าคนในยุคนู้นทำความสะอาดร่างกายและเส้นผมก็ด้วยการอาบ น้ำ ถูตัวสระผมด้วยน้ำเปล่าธรรมดานี่แหละ อย่างดีก็มีผ้าเล็กๆสักผืนมาเป็นเครื่องทุ่นแรง

จน เมื่อมีสบู่เข้ามาทำตลาด จากที่เคยอาบน้ำเฉยๆ ก็เริ่มมีการถูสบู่ แถมบางคนก็ยังมีการประยุกต์ใช้ด้วยการนำเอาสบู่มาสระผมไปพร้อมๆกัน แต่ด้วยคุณสมบัติของสบู่ที่ผลิตออกมาเพื่อใช้ชำระร่างกาย ไม่ใช่สำหรับสระผมโดยตรง ความแรงของสบู่ก็ทำให้ผู้ใช้สบู่สระผมต้องเจอกับปัญหาผมแห้งตามมา

กระทั่งมีบริษัทผู้ผลิตสินค้าเริ่มรับรู้ถึงความต้องการของลูกค้าที่ต้องการสินค้าอะไรซักอย่างเพื่อมาใช้ทำความสะอาดเส้นผมโดยเฉพาะ

แชมพูสระผมก็ถือกำเนิดขึ้นมาเพราะ Customer Centric นับตั้งแต่บัดนั้น...

ด้วย ส่วนผสมที่อ่อนกว่า และเหมาะกับทำความสะอาดเส้นผมมากกว่า ก็ทำให้ผู้บริโภคเกิดการยอมรับมากขึ้น แต่ในสมัยก่อนแชมพูในบ้านเราที่ได้รับความนิยมนั้น จะเป็นแชมพูแบบผงที่บรรจุเป็นซองขาย โดยมีแชมพูแฟซ่าของค่ายคาโอเป็นผู้นำตลาด

แต่ ด้วยความที่แชมพูผงนั้นใช้งานยาก คือ เมื่อโดนน้ำก็มักจะจับตัวเป็นก้อน ทำให้ผู้บริโภคเกิดความไม่สะดวก และเป็นการสิ้นเปลือง แชมพูในรูปแบบน้ำอย่างที่เราใช้กันอยู่ในปัจจุบันก็ถูกผลิตออกมาจำหน่ายใน ช่วงเวลาต่อมาไม่นานนัก และแชมพูน้ำก็เบียดแชมพูผงจนตกขอบไปในที่สุด

Customer Centric ทำหน้าที่กำหนดตลาดอีกครั้ง

ใน ยุคนั้นแชมพูน้ำแบบขวดที่เข้ามาเป็นอีกทางเลือกสำหรับผู้บริโภค และได้รับความนิยมอย่างมากก็คือ แชมพูซันซิล ซึ่งแชมพูน้ำนี้ไม่ได้ขายเฉพาะคุณสมบัติในการทำความสะอาดอย่างเดียว หากแต่เริ่มขายในเรื่องของความงาม หรือบิวตี้แชมพูเข้าไป

คงไม่ต้องบอกว่าแชมพูอะไรจะได้รับความนิยมมากกว่ากัน ซันซิลใช้เวลาไม่นานก็สามารถครองความเป็นผู้นำในตลาดแชมพูได้อย่างไม่ยากเย็น

ต่อ มาเมื่อทุกอย่างมีการพัฒนามากขึ้น ผู้บริโภคที่เริ่มใส่ใจกับสุขภาพผมมากขึ้นก็ย่อมมีความต้องการมากขึ้น ลำพังแค่ผมสวยอย่างเดียวคงไม่พออีกต่อไป

การเดินทางของแชมพูจึงเริ่มพัฒนาจาก Clean ไปสู่ Care

ดัง นั้น ตลาดแชมพูก็เริ่มมีการแตกเซ็กเม้นต์ออกเป็นประเภทต่างๆมากมาย ตามความต้องการของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นแชมพูเพื่อความงามที่มีการซอยย่อยออกไปอีกมากมาย อาทิ แชมพูสำหรับผมแตกปลาย, แชมพูสำหรับผมแห้ง, แชมพูสำหรับคนผมยาว, แชมพูสำหรับผมขาดน้ำหนัก ฯลฯ

นอกจากนี้แล้วก็ยังมีแชมพูเฉพาะทาง ไม่ว่าจะเป็นแชมพูเด็ก, แชมพูกันรังแค

หรือจะเป็นแชมพูที่ออกมารับกับพฤติกรรมอื่นๆ เช่น แชมพูแบบ 2 In 1 ที่ออกมาสำหรับคนที่นิยมสระและนวดในขั้นตอนเดียว, แชมพูสูตรอ่อน หรือมายด์แชมพู สำหรับคนที่สระผมทุกวัน

ยัง ไม่นับรวมถึงกับการแตกไลน์ของสินค้าออกไปเป็นสินค้าหมวดใหม่ที่เอื้อต่อการ ทำตลาดซึ่งกันและกันอย่างครีมนวดผม ที่ขายได้เพราะผู้บริโภคต้องการสิ่งที่จะมาบำรุงผมให้นุ่มสลวยหลังการสระอีก เป็นต้น

อีกกรณีที่น่าสนใจอย่างยิ่งก็คือ การเกิดของแชมพูพรีเมียมอย่าง Dove ที่มีจุดขายในเรื่องส่วนผสมที่มีมิลค์ โปรตีน เอสเซ้นส์ สูตร เฉพาะเพื่อผู้บริโภคเอเชียออกสู่ตลาด แต่สิ่งที่โดฟประสบความสำเร็จนั้นนอกจากตัวสินค้าแล้ว เรื่องของการสื่อสารการตลาดก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ต้องพูดถึง

กล่าวคือ วิธีการสื่อสารของโดฟไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายนั้น เรียกว่าใช้ Customer Centric มาเป็นตัวกำหนดจริงๆ คือ โดฟเลือกที่จะใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นคนทั่วไป แทนการนำเอาดารามาเป็นจุดขาย และการนำเอาคนทั่วๆไปมานำเสนอทำให้เนื้องานโฆษณาออกมาแล้วดูสมจริงไม่โอ เวอร์จนเกินไป ซึ่งโดฟก็ยังคงใช้วิธีนี้และได้ผลมาตลอด

ผงซักฟอก : The Classic

            ตลาดผงซักฟอกก็จัดเป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่มีการนำเอา Customer Centric เป็นตัวกำหนดทิศทางของตลาดตั้งแต่วันแรกที่ผงซักฟอกถือกำเนิดขึ้นมา

                แรก เริ่มเดิมทีกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือนเกี่ยวกับการชำระล้างนั้น คนในสมัยก่อนนิยมนำมาเป็นเครื่องมือในการทำความสะอาดก็คือ สบู่กรด ต่อมาก็มีสบู่อเนกประสงค์อย่างสบู่ซันไลน์ที่สามารถใช้ได้ทั้งซักผ้าและล้าง จานได้ในก้อนเดียวกัน

                ต่อมาผงซักฟอกก็ถูกผลิตขึ้นมาใช้แทนสบู่เป็นครั้งแรก และต่อมาผงซักฟอกก็ได้ปรับปรุงคุณภาพให้ดีขึ้นเรื่อยๆ ในปัจจุบันผงซักฟอกได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายทำให้เกิดการแข่งขันในตลาดค่อนข้างสูง ผู้ผลิตจึงต้องปรับปรุงคุณภาพและรูปลักษณ์อยู่เสมอๆ จึงทำให้ในปัจจุบันได้มีผงซักฟอกสูตรต่างๆ วางขายกันตามท้องตลาดมากมาย

            ในยุคนั้นถ้าพูดถึงผงซักฟอกก็ต้องยกให้แฟ้บ ซึ่งถือเป็นผู้บุกเบิกตลาดผงซักฟอกในบ้านเรา จนกลายเป็น Generic Name ในยุคนั้นไป นอกจากนั้นแล้วก็ยังมีผงซัฟฟอกอื่นๆ อีกหลาย Brand อาทิ บรีส, เปา ฯลฯ

                หลายคนคงพอจะจำได้ว่า ครั้งหนึ่งเคยมีผงซักฟอกสูตรเข้มข้นแบรนด์ Tide เข้า มาจำหน่ายในบ้านเรา ซึ่งในตอนนั้นเองทางผู้จัดจำหน่ายก็คาดหวังไว้อย่างเต็มที่ว่าจะต้องประสบ ความสำเร็จในการทำตลาดอย่างแน่นอน แต่ด้วยความที่ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคในขณะนั้นยังติดกับผงซักฟอกมาตรฐาน ที่มีปริมาณฟองเยอะอยู่

                เรียกว่า Customer Centric ในตลาดผงซักฟอกขณะนั้นคือ ผงซักฟอกที่ดีต้องมีฟองเยอะ

                เมื่อเป็นเช่นนี้ Tide ทำตลาดได้ไม่นานก็ต้องเปิดหมวกอำลาตลาดไปอย่างน่าเสียดาย เพราะมาผิดจังหวะไปนิดนึง

                ตรงกันข้ามกับผงซักฟอกสูตรเข้มข้นแอทแทคของค่ายคาโอ ที่เป็นผงซักฟักเข้มข้นเหมือนกับ Tide เพียง แต่ว่าแอทแทคนั้นมาพอดีกับช่วงที่ตลาดของผงซักฟอกในขณะนั้นไม่มีนวัตกรรม เด่นๆมานาน ประกอบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป จากเดิมที่เคยมีเวลาทำงานบ้านนานๆ ก็มีเวลาน้อยลง การที่จะมามัวแช่ผ้านานๆเพื่อขจัดคราบสกปรกก็เป็นเรื่องที่ลำบาก

                ยิ่ง ไปกว่านั้นก็คือ ความนิยมในการใช้เครื่องซักผ้าที่เพิ่มขึ้น ก็ทำให้ความต้องการผงซักฟอกชนิดเข้มข้นเพิ่มขึ้นตาม เพราะผงซักฟอกสูตรมาตรฐานที่ให้ฟองเยอะจะส่งผลให้ฟองล้นเครื่องซักผ้า ดังนั้นผงซักฟอกสูตรเข้มข้นจึงเข้ามาตอบสนองไลฟ์สไตล์ตรงนี้ได้เป็นอย่างดี

                เมื่อ เป็นเช่นนี้ ทันทีที่เปิดตัวแอทแทคผงซักฟอกสูตรเข้มข้นก็ได้เสียงตอบรับเป็นอย่างดีจาก ผู้บริโภคดีเสียจนเบอร์หนึ่งอย่างยูนิลีเวอร์ถึงกับเกือบเสียท่าให้กับคาโอ ในตลาดผงซักฟอกเข้มข้น

                แต่ก็เพราะ Customer Centric อีกนั่นแหละที่ทำให้ยูนิลีเวอร์สามารถพลิกฟื้นจากสถานการณ์ที่ตกเป็นรองจนกับมาเป็นกำหนดทิศทางของตลาดได้อีกครั้ง

ในตอนนั้นยูนิลีเวอร์ที่มีบรีสเป็นเรือธง ก็ได้ทำการแตกไลน์สินค้าของตนเองออกเป็นหลายผลิตภัณฑ์ โดยที่สินค้าแต่ละตัวก็จะมี Benefit ที่แตกต่างกันออกไป เพื่อตอบสนองผู้บริโภคที่มีความต้องการที่แตกต่างกัน คือ ผงซักฟอกบรีส พาวเวอร์แบบมาตรฐาน, ผงซักฟอกบรีส อัลตร้า และ ผงซักฟอกบรีส เอกเซลสูตรเข้มข้น, ผงซักฟอกบรีส คัลเลอร์ สำหรับผ้าสี, ผงซักฟอกโอโม สำหรับผ้าขาว

การแก้เกมของค่ายยูนิลีเวอร์ในช่วงเวลานั้น ต้องบอกว่า ค่ายูนิลีเวอร์ได้ดึงเอา Customer Centric ของแม่บ้านมาใช้อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการโปรโมทจุดขายในเรื่องของการเบาแรงซัก หรือมีพลังซักมีความสามารถในการขจัดคราบสกปรกที่เหนือกว่า

                เรียกว่ายูนิลีเวอร์ออกสินค้ามาตอบสนองทุก Customer Centric แม่บ้านจริงๆ และนี่ก็เป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ผงซักฟอกของค่ายยูนิลีเวอร์สามารถครองความเป็นผู้นำได้อย่างเหนียวแน่นมาตลอด

                ยิ่งมาเจอกับแคมเปญล่าสุดของทางยูนิลีเวอร์ที่ว่า กล้าเลอะ ยิ่งเยอะประสบการณ์ นั้นก็ต้องบอกว่า ยูนิลีเวอร์กำลังหยิบเอา Customer Centric ของแม่บ้านมาเป็นเครื่องมือในการทำตลาดอีกครั้งหนึ่ง

                เพราะ รู้ๆกันอยู่ว่า แม่บ้านทั้งหลายนั้น เหนื่อยแสนเหนื่อยกับการที่ต้องมาคอยซักเสื้อผ้าที่เลอะของลูกเสมอมา โดยที่ผู้ปกครองบางคนก็อาจจะมีการห้ามปราม หรือเลยไปถึงทำโทษ เพื่อไม่ให้เด็กไปเล่นหรือทำกิจกรรมที่อาจจะทำให้เสื้อผ้าเลอะ เพราะไม่อยากซักเสื้อผ้าที่สกปรกมากๆ

                ดัง นั้น แคมเปญดังกล่าวจึงเป็นการกระตุ้นไปยังผู้ปกครองโดยตรง ให้เปลี่ยนทัศนคติเสียใหม่ว่า การที่บุตรหลานทำเสื้อเลอะเทอะนั้น ไม่ใช่อุปสรรค แต่ให้มองด้านดีในเรื่องของประสบการณ์ดีๆของเด็กที่ได้กลับมาแทน คือแทนที่จะห้ามก็เปลี่ยนเป็นสนับสนุนให้เด็กได้กล้าคิด กล้าแสดงออก

                แน่นอนว่าการตลาดทางอ้อมนี้ ก็ย่อมที่จะทำให้แม่บ้านมีโอกาสได้สัมผัสกับ Experience Marketing ของทางบรีสได้อีกทางหนึ่ง

เรียกว่า พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสจริงๆ สำหรับแคมเปญนี้

Retail : The First Mover

                ข้ามมาทางฝั่งของฝั่งค้าปลีกกันบ้าง เช่นเดียวกับสินค้าคอนซูเมอร์ ต้องบอกว่าในตลาดค้าปลีก Customer Centric ก็คือผู้กำหนดทิศทางของตลาดค้าปลีกเช่นกัน

                รูป แบบของร้านค้าปลีกในประเทศไทยกว่าจะมาเป็นห้างสรรพสินค้าสมัยใหม่อย่างที่ เราคุ้นเคยนั้น ก็ต้องบอกว่าค้าปลีกยุคแรกของไทยก็ล้วนแล้วแต่เริ่มต้นมาจากค้าปลีกแบบห้อง แถวแทบทั้งนั้น แต่ไม่ว่าจะอยู่ในยุคสมัยไหนก็ตาม ก็ต้องบอกว่าตลาดค้าปลีกนั้นได้มีการนำเอา Customer Centric มาใช้ตลอดเวลา

                ตัวอย่างของ Customer Centric ของค้าปลีกในยุคแรกๆที่เห็นได้อย่างชัดเจนสิ่งหนึ่งนั่นก็คือ การให้เชื่อ หรือเอาของไปใช้ก่อนแล้วผ่อนทีหลังนั่นเอง

                ด้วย ความที่ว่าในสมัยก่อนสภาพสังคมของเรายังมีความเป็นอยู่ที่มีความใกล้ชิดสนิท สนมกันมากกว่าปัจจุบัน ดังนั้น การให้ค้างนิด ยืมหน่อยของร้านค้าห้องแถวกับลูกค้าในระแวกเพื่อนบ้าน จึงถือเป็นกระบวนการทางการตลาดที่เป็นการเอาใจเขามาใส่ใจเรา หรือ Customer Centric แบบชาวบ้านๆ

                ข้ามจากยุคห้องแถว มาในยุคของห้างสรรพสินค้า...

สำหรับ ประเทศไทยค้าปลีกในรูปแบบของโมเดิร์นเทรดนั้น เกิดขึ้นเป็นครั้งแรกในปี 2499 โดยกลุ่มของเซ็นทรัลที่เติบโตมาจากร้านค้าห้องแถวเช่นกัน

ในครั้งนั้นเซ็นทรัลได้เปิดห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลสาขาแรกที่วังบูรพา

แน่นอนว่าการปฎิวัติรูปแบบค้าปลีกขนาดนั้นก็ย่อมจะต้องมีอะไรที่เป็นปรากฏการณ์สำคัญเกิดขึ้นเป็นแน่แท้

ณ ห้างเซ็นทรัลวังบูรพา ทางเซ็นทรัลได้มีการติดเครื่องปรับอากาศ เพื่อเพิ่มความเย็นให้กับลูกค้า รวมถึงมีการแบ่งแผนกของสินค้าที่จำหน่ายออกเป็นหมวดหมู่ต่างๆ เพื่อง่ายต่อการเลือกซื้อของผู้บริโภค ซึ่งแตกต่างจากร้านค้าโชวห่วยเดิมๆอย่างสิ้นเชิง

การนำเอาแนวคิดสมัยใหม่มาประยุกต์ใช้กับค้าปลีกของเซ็นทรัลนี้เอง ที่เป็นจุดเริ่มต้นของค้าปลีกสมัยใหม่ ที่เดินตามกฎของ Customer Centric อย่างแท้จริง

ไม่ เพียงเท่านั้น สิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆที่บรรดาผู้ประกอบการห้างสรรพสินค้านำมาใส่ไว้ใน ห้างดูจะเป็นจุดขายที่สามารถดึงคนเข้าห้างได้เป็นอย่างดี

ตัวอย่าง เช่น ห้างไทยไดมารูที่ได้นำเอาบันไดเลื่อนเข้ามาใช้เป็นห้างสรรพสินค้าแรกของ ประเทศ ก็เพราะทางห้างฯ รู้ว่าด้วยจำนวนชั้นที่มีหลายชั้นก็ย่อมจะทำให้คนที่มาซื้อของไม่ได้รับความ สะดวกถ้าใช้บันได

ต่อ มาห้างสรรพสินค้าก็มีการนำเอาลิฟต์มาให้บริการ เพราะรวดเร็วกว่า แต่การโดยสารในห้องสี่เหลี่ยมเล็กๆ ก็ย่อมสร้างความอึดอัดให้กับลูกค้า ดังนั้นก็มีห้างสรรพสินค้าอย่างโรบินสันที่นำเอาลิฟต์แก้วที่สามารถมองออกมา ด้านนอกอาคารได้มาเป็นจุดขายของห้างฯ ซึ่งในยุคนั้นลิฟต์แก้วก็ได้รับความนิยมอย่างมากถึงขนาดที่ต้องเข้าคิวรอ หลายนาทีกว่าจะได้ขึ้น

มี ข้อสังเกตอย่างหนึ่งก็คือ ในยุคที่ห้างสรรพสินค้าแบบดีพาร์ตเม้นต์สโตร์ได้รับความนิยมอย่างมากนั้น หลายๆห้างสรรพสินค้าก็มีการนำเอาแนวคิดแบบ Corporate Centric มาใช้เช่นกัน

หลาย คนคงพอจะจำได้ว่า การจัดผังทางเดินในห้างฯ ส่วนใหญ่ในยุคนั้น จะใช้การเปิดบันไดเลื่อนขึ้น-ลงแบบแยกทาง กล่าวคือ หากลูกค้าต้องการจะขึ้นบันไดเลื่อนจากชั้น 1 เพื่อไปยังชั้น 4 เมื่อขึ้นไปถึงชั้น 2 ลูกค้าจะต้องเดินวนกลับไปขึ้นบันไดเลื่อนอีกฝั่งหนึ่ง ต้องทำอย่างนี้ไปจนกว่าจะถึงชั้น 4

ที่ ห้างส่วนใหญ่นิยมทำแบบนี้ ก็เพราะว่าในสมัยก่อนห้างสรรพสินค้ามีเปิดให้บริการอยู่ไม่มากนัก ผู้บริโภคยังไม่มีทางเลือกเท่ากับปัจจุบัน ดั้งนั้นทางเจ้าของห้างฯเองก็มักจะจัดระบบทางเดินแบบกึ่งบังคับให้ลูกค้า ต้องเดินวนไปขึ้นในอีกด้านหนึ่ง เพื่อเพิ่มโอกาสทางการขายในทุกๆแผนกนั่นเอง

ต่างกับในปัจจุบันที่มีห้างสรรพสินค้ากระจายอยู่แทบจนทุกหัวมุมถนน ลูกค้าก็มีทางเลือกมากกว่าเดิม แนวความคิดในการจัดผังทางเดินแบบ Customer Centric ที่เน้นความสะดวกของลูกค้ามาเป็นอันดับแรก จึงถูกเข้ามาแทนที่

การพัฒนาห้างสรรพสินค้าเป็นศูนย์การค้าก็ถือเป็นอีก Customer Centric ที่น่าสนใจ เพราะถือเป็นการดึงเอาความต้องการของผู้บริโภคที่มีมากกว่าการไปจับจ่ายซื้อ ของ นั่นก็คือการไปพักผ่อน เดินเล่น ซึ่งศูนย์การค้าจะสามารถตอบสนองความต้องการดังกล่าวได้เป็นอย่างดี

อีกเรื่องที่น่าสนใจก็คือ การหยิบเอา Entertainment มา ผสมผสานกับค้าปลีกของค่ายเดอะมอลล์ที่ทำได้อย่างลงตัว โดยในครั้งนั้นเดอะมอลล์ได้มีการนำเอาสวนสนุก กับสวนน้ำเข้าไปผนวกอยู่ในศูนย์การค้าเพื่อเป็นจุดขาย ซึ่งก็ได้เสียงตอบรับจากผู้บริโภคกลับมาเป็นอย่างดี

จนปัจจุบันเมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ตลาดของค้าปลีกก็มีการปรับตัวตาม

ตัวอย่างที่เห็นได้อย่างเด่นชัดก็คือ การถือกำเนิดของร้านค้าสะดวกซื้อ เช่น 7-Eleven, Family Mart ฯลฯ ที่มีการเปิดบริการตลอด 24 ชั่วโมง เพื่อตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เริ่มมีเวลาไม่แน่นอนในการจับจ่าย

ห้าง สรรพสินค้าขนาดใหญ่อย่าง ดิสเคาน์สโตร์ ที่เกิดขึ้นมาตอบสนองความต้องการในเรื่องของราคา ซึ่งห้างดิสเคาน์สโตร์นั้น จะเน้นจุดขายในเรื่องของสินค้าราคาถูกทุกวันภายใต้สโลแกนที่ว่า Every Day Low Price หรือ EDLP โดย อาศัยระบบการจัดการที่มีประสิทธิภาพมาใช้ ไม่ว่าจะเป็นการลดต้นทุนในเรื่องของการตกแต่งที่ไม่ต้องหรูหราเหมือนห้าง สรรพสินค้า, เรื่องของการนำเอาระบบ Self Service เข้ามาใช้ เป็นต้น

                หรือจะเป็นห้างฯที่ขายสินค้าเฉพาะอย่างที่เรารู้จักกันในรูปแบบของ Category Killer อย่างร้าน Power Buy, B2S, Super Sport ก็ล้วนแล้วแต่ได้รับความนิยมเพราะสามารถตอบสนอง Customer Centric หรือความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

                               

Mobile Phone : Fast Pace

                จะว่าไปแล้วสินค้าในแนวเทคโนโลยีจ๋าอย่างโทรศัพท์เคลื่อนที่ก็เป็นอีกตัวอย่างที่ดีที่มีการหยิบเอา Customer Centric มาประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดไม่แพ้กับสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป

                เริ่มจากทางฝั่งของโอเปอเรเตอร์หรือแม่ข่าย

                ต้องบอกว่า แรกเริ่มเดิมทีนั้น เกือบทุกโอเปอร์เรเตอร์มักจะให้ความสำคัญกับเรื่องของการขยายเครือข่ายให้ ครอบคลุมมากที่สุด คือจะเป็นกึ่ง Corporate Centric บวกกับ Product Centric ซึ่ง ก็เป็นเรื่องที่ถูกต้องในช่วงเวลานั้น ซึ่งในเวลาต่อมา การมุ่งเน้นแต่ขยายเครือข่ายเพียงอย่างเดียวก็คงจะไม่เพียงพอต่อความต้องการ ของผู้บริโภค แน่นอนว่า Customer Centric หรือการมุ่งให้บริการที่ดีที่สุดกับลูกค้าจึงเป็นเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กัน

                การหยิบเอา Customer Centric มาใช้กับธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่นั้น เรียกว่ากรณีศึกษามากมาย แต่ที่เห็นได้อย่างชัดเจนและเป็นรูปธรรมที่สุดก็น่าจะเป็นในเรื่องของการ เปลี่ยนวิธีการเก็บค่าบริการ

                ในสมัยก่อนผู้ให้บริการจะเก็บค่าบริการเป็นรายเดือนแบบจดทะเบียน หรือ Post Paid ซึ่งเป็นการทำธุรกรรมที่ซับซ้อนยุ่งยาก เพราะว่าต้องใช้เอกสารยืนยันตัวมากมาย เพื่อความปลอดภัยของบริษัท ซึ่งเป็นการคิดแบบ Corporate Centric ต่อมาทาง AIS ก็ได้มีการแหกกฎด้วยการออกบริการใหม่แบบ Pre Paid ซึ่งเป็นบริการโทรศัพท์ที่ไม่ต้องจดทะเบียนให้ยุ่งยาก ผู้ใช้เพียงแค่ซื้อ SIM กับบัตรเติมเงินก็สามารถใช้งานได้ทันที

                ไม่นานนักโทรศัพท์เคลื่อนที่แบบ Pre Paid ที่เป็น Customer Centric ก็ได้รับความนิยม จนปัจจุบัน ระบบ Pre Paid มีส่วนแบ่งในตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่มากกว่า 86% ของตลาด

อีกกรณีที่น่าสนใจก็คือ เรื่องของการเหมาจ่ายค่าบริการ

                คง พอจำกันได้ว่าในยุคแรกๆของโทรศัพท์เคลื่อนที่ ผู้ใช้ต้องจ่ายค่าบริการเป็นสองส่วนก็คือ ค่าบริการรายเดือน กับค่าโทรตามปริมาณการใช้งาน นั่นก็คือ การคิดในเชิงของ Corporate Centric

ต่อมาเมื่อทาง TAC ได้ปรับเปลี่ยนเป็น DTAC และได้มีการนำเอาหลักการ Customer Centric มาใช้ คือ ใช้วิธีการคิดค่าบริการโดยคำนวณแบบเหมาจ่ายเป็นรายเดือนตามแพ็กเกจที่ลูกค้า ต้องการ ที่มีให้เลือกตั้งแต่โทรมาก โทรปานกลาง ไปจนถึงโทรน้อย โดยยกเลิกการเก็บค่าบริการรายเดือนไป นอกจากนี้แล้วในส่วนของการคิดค่าบริการ ทาง DTAC เองก็ยังมีการปรับวิธีมาคิดเป็นรายวินาที โดยเริ่มต้นตั้งแต่วินาทีที่ 31 เป็นต้นไป

การคิดค่าบริการเป็นวินาทีนี้ เรียกว่าเป็น Customer Centric อย่างแท้จริง เพราะที่ผ่านมาผู้บริโภคมองว่าถูกผู้ให้บริการเอาเปรียบ เพราะบางครั้งลูกค้าคุยโทรศัพท์เลยการนับแบบนาทีมาเพียงไม่กี่วินาที แต่ต้องเสียค่าบริการเต็ม 1นาที

หรือจะเป็นกรณีของการออกแพ็กเกจเพื่อมาตอบสนองกลุ่มที่เป็น Light User ไม่ว่าจะเป็น Baby SIM หรือสวัสดีก็ตาม ทั้งสองแพ็กเกจนี้ก็ล้วนแล้วแต่ถูกคิดขึ้นมาภายใต้กรอบความคิดของ Customer Centric ที่ว่า อยากได้แพ็กเกจโปรโมชั่นที่โทรน้อยใช้นานทั้งสิ้น

                ใช่ว่า Customer Centric จะมีแต่เฉพาะทางฝั่งแม่ข่าย ตรงกันข้ามทางฝั่งลูกข่าย หรือผู้ผลิตโทรศัพท์เคลื่อนที่เองก็มีการหยิบเอาเครื่องมือนี้ไปใช้อยู่ไม่ น้อยเหมือนกัน

                ที่ เห็นได้อย่างชัดเจนก็คือ การนำเอาเรื่องของแฟชั่นหรือเรื่องของเทคโนโลยีมาผนวกเข้าไปในโทรศัพท์ เคลื่อนที่ ซึ่งก็ทำให้ตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่มีความเคลื่อนไหวตลอดเวลา

                สิ่ง ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากสำหรับผู้ผลิตที่จะขอยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ การผนวกเอาเทคโนโลยีจากกลุ่มสินค้าอิเล็กทรอนิกส์อย่างกล้องดิจิตอลมาควบรวม เข้าไว้ด้วยกันจนกลายเป็น Digital Phone ทั้ง นี้ก็เพราะว่าพฤติกรรมการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ของผู้บริโภคปัจจุบันนั้น มีความต้องการใช้งานมากกว่าแค่ฟังก์ชั่นรับสายเขาและโทรออก

                ไม่เพียงแต่กล้องดิจิตอลเท่านั้น แต่โทรศัพท์มือถือยุคใหม่ๆยังได้มีการผนวกเอาวิทยุ, ออแกไนเซอร์ และเกม เข้าไป ก็เพื่อที่จะตอบสนองความเป็น All in one Phone โดยที่ผู้บริโภคไม่ต้องเสียสตางค์ซื้อสินค้าสองชิ้น หรือไม่ต้องแบกอุปกรณ์ไปไหนมาไหนทีละหลายๆอย่าง

เชื่อหรือยังว่าพัฒนาการของสินค้าส่วนใหญ่ล้วนแล้วแต่เดินตาม Customer Centric ของผู้บริโภคทั้งสิ้น