เป็นเช่นนั้น เช่นนี้ (Stereotype)
โดย : ผศ. ดร. กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์
“น้องผู้หญิงหรือผู้ชายคะ?” พนักงานขายห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งถามขึ้น หลังจากดิฉันเลือกซื้อของใช้เด็กอ่อนแล้วขอให้เธอช่วยห่อของขวัญให้
ถ้า เป็นผู้หญิง เธอหยิบกระดาษชมพู ส่วนผู้ชายเธอหยิบสีฟ้า อาการแบบนี้เขาเรียกว่า Stereotype หรือการกะเกณฑ์ไปตามลักษณะที่เคยชินกันมา
ปัจจุบันสินค้าและบริการหลายชนิดในตลาดก็มีความเป็น Stereotype ติดตัวอยู่ เช่น ในหมวดเครื่องดื่มมึนเมามีเบียร์เป็นชาย ค็อกเทลเป็นหญิง ไวน์คนรวย เหล้าโรงคนจน เหล่านี้มาจากหลายเหตุปัจจัยทั้งลักษณะสินค้า
อย่างค็อกเทลมีส่วนผสมน้ำผลไม้ ไม่แรงมาก เหมาะกับผู้หญิง หรือจากปัจจัยกลยุทธ์การตลาดในอดีตที่นิยมทำกันมา การโฆษณาเบียร์ที่มีพรีเซนเตอร์และเนื้อหาเชื่อมโยงกับลูกค้าผู้ชาย ไม่ว่าจะเป็นการมีสาวเซ็กซี่ประกอบฉากหรือบรรยากาศการพูดคุยในกลุ่มชายหนุ่ม การกำหนดราคาก็มีผล เช่น ไวน์ตั้งราคาสูงจึงทำให้มีภาพลักษณ์เป็นคนรวยติดในความเป็นสินค้า
แต่เนื่องจากการแข่งขันที่สูงขึ้นบวกความฝืดเคืองทางเศรษฐกิจทำให้นักการ ตลาดต้องหันมาพิจารณาสร้างความยืดหยุ่นให้กับสินค้าและพยายามไม่ยึดติดกับ ลักษณะ Stereotype เฉพาะแบบ โดยขยายตัวเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายฉีกแนว ตัวอย่างที่น่าสนใจเช่น Home Depot ร้านขายอุปกรณ์สร้างและตกแต่งบ้านในอเมริกา ที่มีคอนเซ็ปต์ You can do it, We can help จับกระแส DIY (Do It Yourself)
ในอดีตตลาดมักเชื่อมโยง Home Depot กับความเป็นชาย เนื่องจากกิจกรรมก่อสร้างต่อเติมเป็นสิ่งที่ห่างไกลกับความถนัดและความสนใจ ของผู้หญิงส่วนใหญ่ แต่ปัจจุบัน Home Depot พบว่าครอบครัวสมัยใหม่ตัดสินใจร่วมกันมากกว่าการให้ผู้ชายนำ โดยเฉพาะเรื่องบ้านช่องห้องหับ มีผู้หญิงจำนวนมากให้ความสนใจอยากเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้น
Home Depot จึงจัด Workshop ตอนเย็นขึ้นชื่อ Do-It-Herself Workshop เป็นการสอนผู้หญิงให้รู้จักใช้เครื่องไม้เครื่องมือ ผลปรากฏว่าจากกิจกรรมทำเล่นกลายเป็นที่นิยมชนิดที่ต้องเปิดอบรมทุกอาทิตย์ และจากที่คิดสอนใช้อุปกรณ์ง่ายๆ กลับได้รับการเรียกร้องจากคุณผู้หญิงให้สอนใช้เลื่อยไฟฟ้าและเครื่องมือ ประเภทชายไทยหลายคนยังหนาว
กิจกรรม Do-It-Herself ช่วยให้ Home Depot สามารถขยายฐานตลาดสู่ผู้หญิง ขณะที่ลูกค้าผู้ชายก็ยินดีที่ได้คู่คิดและลูกมือมาช่วยกันจัดการกิจการใน บ้าน จากการสำรวจลักษณะลูกค้าในระยะหลัง Home Depot พบว่าเป็นลูกค้าครอบครัวที่มีกิจกรรมยามว่างเป็นการตกแต่งดัดแปลงบ้านเพิ่ม ขึ้น ทำให้ลดความเป็น Stereotype ชายโดดของ Home Depot ลง
ความสำเร็จในกิจกรรมสนองความต้องการลูกค้าหญิงยังนำไปสู่รูปแบบธุรกิจ ใหม่ของ Home Depot ที่มีสาขาใหม่พร้อมคอนเซ็ปต์ Her Depot มีการตกแต่งที่ดูสะอาด อบอุ่น ข้าวของไม่เกะกะ และเน้นไปที่อุปกรณ์เพื่อการออกแบบตกแต่งภายใน (Interior Design) รวมถึงของใช้ตกแต่งเล็กๆ น้อยๆ อย่างกรอบหน้าต่าง และส่วนที่ช่วยจัดการระเบียบบ้าน (Home Organization) อย่าง ตู้ กล่อง และเฟอร์นิเจอร์
แนวคิดนี้ดูจะไปได้สวยทำให้เกิดไอเดียนำเข้าผสมเป็นโซนหนึ่งของ Home Depot สาขาปัจจุบัน
แต่การปรับเปลี่ยนควรพิจารณาคงจุดยืนสำคัญของแบรนด์ไว้เพื่อไม่ให้เสีย ศูนย์ เช่น Home Depot แนวใหม่ใช้ชื่อว่า Home Depot Design Centers ยังคงโลโก้สีส้มแบบเดิมเพียงปรับโทนสีประกอบให้ดูอ่อนลงเป็น Earth tone มากขึ้น และที่สำคัญต้องอย่าเปลี่ยนจนลูกค้าเก่ารับไม่ได้ เช่น เป็นหญิงจนหวานแหววเกินไป ลูกค้าชายจะพลอยวิ่งหนี
กรณี Do-It-Herself Workshop ทำได้ดีขนาดที่คุณสามีบางคนขอตามภรรยามาเข้ากลุ่มอบรมด้วย (ก็แหมอุปกรณ์ทำบ้านมีสารพันชนิด ใครจะไปรู้วิธีใช้ไปเสียหมด)
ถัดจากกรณี Home Depot มีตัวอย่างกลยุทธ์ในทางกลับกันคือการขยาย Stereotype จากหญิงสู่ชาย เช่น สินค้าเครื่องสำอางค์ที่เกาะกระแส Metrosexual Men พยายามเข้าไปทำการตลาดกับคุณผู้ชายปัจจุบันที่นิยมการดูแลรูปลักษณ์ของตัว เองมากขึ้น โดยคนกลุ่มนี้ไม่จำเป็นต้องเป็นเกย์ เชื่อกันว่าในชายหนุ่มอายุ 20-35 ปี มีแนวโน้มเป็น Metrosexual สูงถึงประมาณ 30%
แบรนด์เครื่องสำอางส่วนใหญ่เล็งเห็นตลาดที่น่าสนใจนี้แล้ว และได้แตกไลน์สินค้า For Men ออกมา ที่ต้องออกสินค้าใหม่ก็เพราะลักษณะทางกายภาพของผู้ชายต่างจากผู้หญิง ทำให้ไม่ควรใช้สินค้าประเภทเดียวกัน เช่น ผู้ชายมีผิวหน้าหนากว่าผู้หญิง (ไม่ได้ประชดค่ะ!) เนื่องจากการโกนหนวดทุกวี่ทุกวัน จากเครื่องสำอางบางแบรนด์พยายามขายพ่วงจนออกคอลเลคชั่นพร้อมกระเป๋า เรียก Men’s Bag ไว้ใช้ใส่ของประทินโฉมทั้งหลายของชายหนุ่ม
จากตัวอย่างกลยุทธ์เหล่านี้ทำให้เห็นแนวโน้มการผสมผสาน ลดอิทธิพล Stereotype ลงได้ เป็นอีกหนึ่งแนวทางขยายโอกาสธุรกิจต้านภาวะเศรษฐกิจย่ำแย่ (เอ๊ะ! Stereotype ไปรึเปล่านี่?)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น