ชื่อสิ่งพิมพ์ (source).ผู้จัดการรายสัปดาห์ วัน/เดือน/ปี (dd/mm/yy) 3-9 พ.ย. 51 หน้า (page) D5 .
กลยุทธ์สู้ศึกภาวะเศรษฐกิจขาลง
รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์ (pasu@acc.chula.ac.th)
ดเหมือนว่าจะเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปแล้วนะครับว่าในปัจจุบัน ภาวะเศรษฐกิจทั่วโลกกำลังเข้าส่ยุคขาลงูโดยเริ่มต้นจากอเมริกา มายุโรป ตอนนี้มาถึงเอเชีย และสำหรับในเมืองไทยเองถึงแม้จะยังไม่ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงโดยตรง แต่เชื่อว่าไม่ช้าไม่นานก็คงมาถึงครับ
อย่างไรก็ดีผลกระทบในเชิงจิตวิทยาก็มาถึงเมืองไทยแล้วเหมือนกัน สังเกตได้จากคนรอบ ๆ ข้าง หรือแม้กระทั่งพวกกิจกรรมงานต่าง ๆ ที่จัดขึ้นในช่วงที่ผ่านมา ต่างก็เริ่มบ่นเป็นเสียงเดียวกันว่าลูกค้าหรือประชาชนใช้จ่ายน้อยลง
John Quelch ซึ่งเป็นศาสตราจารย์ด้านการตลาดจาก Harvard Business School ได้ให้คำแนะนำถึงกลยุทธ์ โดยเฉพาะกลยุทธ์ทางด้านการตลาดที่บริษัทต่าง ๆ ควรจะนำมาปรับใช้เพื่อสู้ศึกภาวะเศรษฐกิจขาลง โดยได้ให้ข้อเสนอแนะไว้ทั้งหมดแปดประการด้วยกันครับ
ประการแรก คืออย่าหยุดทำการวิจัยตลาดครับ บริษัทต่างยังคงต้องทำการศึกษา ค้นคว้า เพื่อเสาะหาพฤติกรรม และความต้องการของลูกค้าต่อไปครับ จากที่ผ่านมาในอดีต หลาย ๆ บริษัทพอเข้าสู่ภาวะเศรษฐกิจตกตํ่า ก็จะเริ่มตัดงบการวิจัยตลาดหรือวิจัยธุรกิจลง แต่ขอแนะนำของผู้เชี่ยวชาญเขาบอกว่าอย่าครับ
เนื่องจากบริษัทต่าง ๆ ต้องการข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าและผู้บริโภคมากกว่าในอดีตด้วยซํ้าไป เนื่องจากในภาวะเศรษฐกิจขาลเช่นนี้ พฤติกรรมความต้องการของลูกค้าจะเปลี่ยนไป ความอ่อนไหวต่อราคาจะมีมากขึ้น ลูกค้าจะใช้เวลาในการเสาะแสวงหา หรือตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการมากขึ้น สินค้าหรือบริการหลายๆ อย่างที่เคยซื้อก็อาจจะถูกชะลอไป หรือซื้อในรุ่นที่ถูกลง หรือซื้อในปริมาณที่น้อยลง
อย่างไรก็ดี แบรนด์หรือยี่ห้อสินค้าที่เป็นที่ไว้วางใจของลูกค้าก็จะยังคงได้รับความไว้วางใจต่อไป ทำให้บริษัทเหล่านี้ยังสามารถออกสินค้าหรือบริการใหม่ได้ แต่ความสนใจที่อยากจะทดลองในแบรนด์หรือสินค้าใหม่ ๆ นั้นก็จะลดน้อยลงไป
ประการทีสอง่ คือเมื่อภาวะเศรษฐกิจเข้าสู่ช่วงขาลง ประชาชนและผู้บริโภค จะหันกลับมาสู่บ้านอันอบอุ่นอีกครั้ง กิจกรรมนอกบ้านทั้งหลายที่เป็นที่นิยมในยุคเฟื่องฟูทางเศรษฐกิจก็จะถูกตัดทอนลง ผู้บริโภคจะหันกลับมาให้ความสำคัญกับบ้านมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการอยู่บ้าน การทำกิจกรรมภายในครอบครัว การใช้เวลาในการตกแต่งปรับปรุง ซ่อมแซมบ้าน
อย่างไรก็ดี การที่ประชาชนหันมาให้ความสำคัญกับครอบครัวและบ้านมากขึ้นนั้น ก็ไม่ได้หมายความว่า ผู้บริโภคจะลดการสื่อสารระหว่างกันนะครับ พวกเขาอาจจะใช้บ้านเป็นฐานที่มั่นในการติดต่อสื่อสาร กับบุคคลอื่น ๆ ผ่านทางช่องทางต่าง ๆ มากขึ้น ดังนั้นเมื่อประชาชนมีพฤติกรรมในลักษณะดังกล่าว นักการตลาดทั้งหลาย ก็คงจะต้องปรับกลยุทธ์ของตนเองให้เหมาะสมต่อไปครับ
ประการที่สาม คืออย่าไปตัดงบการตลาดครับ จริง ๆ ประสบการณ์จากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำในอดีตที่ผ่านมา น่าจะเพียงพอที่จะสอนเราได้นะครับว่า สินค้าหรือบริการที่มีการเพิ่มการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ในยุคเศรษฐกิจตกต่ำ ในขณะที่คู่แข่งกลับลดค่าใช้จ่ายด้านการโฆษณา สามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาด และได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ได้ดีกว่ายุคเศรษฐกิจปรกติด้วยซ้ำไป เนื่องจากต้นทุนการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ย่อมจะลดลง ในขณะที่คู่แข่ง
อื่น ๆ กลับลดการลงทุนด้านนี้ลง
นอกจากนี้ในยุคเศรษฐกิจตกต่ำ ประชาชนหรือผู้บริโภคต้องการความมั่นใจในสินค้าและบริการ ที่ตนเองจะเลือกซื้อ(เพื่อให้การใช้เงินเป็นไปอย่างคุ้มค่า) ในขณะเดียวกัน เมื่อประชาชนลดการใช้จ่ายนอกบ้านลง การดูโทรทัศน์กลับจะกลายเป็นสื่อหลักในการหาความบันเทิงของประชาชน ทำให้ผลตอบแทนที่บริษัทที่ลงทุนด้านโฆษณาจะได้รับ นัน้ สูงกว่าในยามปรกติ
ในขณะเดียวกันในภาวะเศรษฐกิจตกตํ่า บริษัทที่พร้อมจะลงทุนด้านการโฆษณา ประชาสัมพันธ์(และมีเงินเพียงพอ) ก็สามารถต่อรองอัตราค่าโฆษณาให้ได้ราคาดี แถมยังอาจจะต่อรองเพื่อให้ได้สัญญาในระยะยาวไปเลยก็ได้อย่างไรก็ดี ถ้าท่านคิดจะตัดงบด้านโฆษณาลง ผู้รู้ ก็เสนอไว้อีกครับว่าอย่าตัดเรื่องของความถี่ลง เช่น ท่านอาจจะเคยโฆษณา 30 วินาที ท่านก็สามารถรักษา ความถี่ไว้ได้ โดยลดเวลาโฆษณาลงให้เหลือ 15 วินาที
ประการที่สี่ คือบริษัทต่าง ๆ จะต้องปรับ Portfolio ของตนเองครับ โดยต้องดูว่าในบริษัท ของตนนัน้ มีสินค้าหรือบริการอะไรอยู่ในมือบ้าง และอาจจะต้องปรับพอร์ตการถือสินค้าหรือบริการนัน้ ๆ เนื่องจากในยุคเศรษฐกิจตกต่ำกนัน้ ผู้บริโภคจะหันมามองสินค้าหรือบริการ ที่ให้คุณค่ามากกว่า แต่อาจจะไม่มีของแถมหรือคุณลักษณะพิเศษมากเท่าในอดีตรวมทัง้ จะหันมาให้ความสนใจต่อสินค้าหรือบริการ ที่สามารถ
ใช้งานได้หลากหลายรูปแบบ มากกว่าสินค้าหรือบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการได้แค่ด้านเดียว
สำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคนั้น พวกแบรนด์ที่เป็นแบรนด์ของห้างต่าง ๆ จะขายได้ดีกว่าแบรนด์ดัง ๆ ทั้งหลาย สำหรับสินค้าอุตสาหกรรมนัน้ ลูกค้าก็จะพิจารณาสินค้าหรือบริการเป็นส่วน ๆ มากกว่ามองให้ครบวงจรเหมือนในอดีต
นอกจากนี้ ในยุคเศรษฐกิจขาลงนัน้ พวกคุณลักษณะพิเศษต่าง ๆ ของเล่น ของแถม จะไม่ได้ความสนใจเหมือนในอดีตครับ
โดยลูกค้าจะมุ่งหาสินค้าหรือบริการที่เป็นที่น่าเชื่อถือ และไว้ใจได้ ดังนัน้ ไม่ได้หมายความว่าในช่วงนีท้ ท่านไม่ควรออกสินค้าหรือบริการใหม่นะครับ เพียงแต่ว่าสินค้าหรือบริการใหม่นัน้ ควรจะสามารถตอบสนองความต้องการในยุคปัจจุบันของลูกค้าได้ดีขึ้นและการโฆษณาต่าง ๆ นัน้ ก็ยังคงต้องทำอยู่ แต่อาจจะเน้นให้เห็นถึงความคุ้มค่าต่อราคาให้มากกว่าเดิมครับ
ข้อแนะนำประการที่ห้าสำหรับสู้ศึกภาวะเศรษฐกิจขาลงก็คือเรื่องของการให้ความสำคัญและสนับสนุนต่อผู้จัดจำหน่ายหรือ Distributor ทั้งนี้เนื่องจากช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดี องค์กรทุกแห่งก็อยากที่จะหาทางลดต้นทุนให้ได้มากที่สุดอยู่แล้ว และต้นทุนประการหนึ่งที่ทุกคนอยากจะลดก็คือ ต้นทุนสินค้าคงคลังหรือ Inventory ทั้งหลายครับ บริษัทต่าง ๆ ในฐานะผู้ผลิตเองก็ไม่อยากจะถือ สินค้าที่เป็น Finished Goods ไว้เยอะ ในขณะเดียวกันผู้คาปลีกหรือผู้แทนจำหน่ายก็ไม่อยากจะถือ สินค้าที่รอจำหน่ายไว้เยอะอีกเช่นเดียวกันครับ
ดังนั้น การให้ความสำคัญกับ Distributor จึงเป็นสิ่งที่สำคัญ ไม่ว่าจะเป็นการมีกิจกรรมส่งเสริมการขายไม่ว่าจะเป็นการจูงใจให้ซื้อล่วงหน้า หรือการขยายเวลาการชำระเงิน หรือนโยบายการคืนของ เพื่อเป็นการจูงใจให้ผู้จัดจำหน่ายยอมถือสินค้าไว้เป็นจำนวนที่ครบถ้วน นอกจากนี้ยังต้องให้ความสำคัญกับการรักษาความสัมพันธ์กับผู้จัดจำหน่ายเหล่านี้ไว้ด้วย เนื่องจากมิตรแท้จะหาได้ในยามยาก และเมื่อใดมีภาวะเศรษฐกิจกลับมาดีอีกครั้ง สัมพันธ์ที่ดีในยามยากจะกลับมาเป็นประโยชน์ให้กับองค์กรอีกครั้ง
ข้อเสนอแนะประการที่หก คือการปรับกลยุทธ์ด้านราคาเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจไม่ดี ลูกค้าย่อมจะหาทางเลือกที่ราคาตํ่าสุด ผู้ประกอบการไม่จำเป็นต้องปรับราคาสินค้าหรือบริการของตนเอง แต่อาจจะต้องมีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายทีเกี่ยวข้องกับราคาอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการลดราคา การซื้อมากจ่ายน้อย การขยายเวลาให้สินเชื่อแก่ลูกค้า หรือการลดขนาดและลดราคาสินค้าของตนเอง
สิ่งที่น่าสนใจก็คือจากประสบการณ์ที่ผ่าน ๆ มาจะพบว่าในช่วงที่ภาวะเศรษฐกิจไม่ดี การลดราคาสินค้าหรือบริการ จะได้ผลต่อยอดขายดีกว่าการจัดรายการส่งเสริมการขายชนิดอื่น เนื่องจากตัวผู้บริโภคย่อมอยากจะเห็นการประหยัดเงินของตนเองทันที ไม่ต้องรอส่งคูปองหรือบัตรชิงโชคใด ๆ เข้ามาในภายหลัง แล้วรอลุ้นทองคำกันอีกรอบ ดังนั้นยิ่งเศรษฐกิจแย่ลงเท่าใด สิ่งที่ธุรกิจ อาจจะต้องเน้นคือกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกว่าตนเองได้รับประโยชน์ทันทีทันใด ไม่ต้องรอ
ข้อแนะนำประการที่เจ็ด คือ ถ้ามีโอกาสก็พยายามช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดมาให้ได้ ท่านผู้อ่านอาจจะสงสัยว่าในช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดีนั้น แทนที่จะเน้นการลดต้นทุนและลดการขยายตลาด ทำไมถึงเสนอให้เพิ่มส่วนแบ่งตลาด? ทั้งนี้เนื่องจากในช่วง
เศรษฐกิจไม่ดีนั้น ถือเป็นช่วงที่เหมาะสมที่สุดที่องค์กรธุรกิจที่มีความพร้อมจะขยายตลาดของตนเอง ไม่ว่าจะเป็นการขยายตัวจากภายในเองหรือการเข้าไปซื้อบริษัทอื่น ๆ ที่อ่อนแอหรือได้รับผลจากภาวะวิกฤตที่เกิดขึ้น
อย่างไรก็ดีสิ่งที่ต้องคำนึงถึงเสมอสำหรับการขยายส่วนแบ่งตลาดก็คือ ตังองค์กรเองจะต้องมีความพร้อมอยู่ในระดับที่พอสมควร โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเป็นองค์กรที่มีต้นทุนที่ตํ่ากว่ารายอื่น ๆ จะยิ่งได้เปรียบ และเมื่อสภาวะเศรษฐกิจพลิกฟื้นขึ้นมาก การขยายส่วนแบ่งตลาดที่ได้กระทำขึ้นในช่วงเศรษฐกิจขาลงนั้นก็จะออกดอกออกผลในระยะยาวต่อไป
ข้อเสนอแนะประการสุดท้าย คือ การย้อนกลับมาให้ความสำคัญต่อเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์ที่ดี ไม่ว่าจะเป็นความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าภายนอก หรือการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับพนักงานภายใน โดยเฉพาะอย่างยิ่งพนักงานภายในนั้นที่ขวัญและกำลังใจจะไม่ดีในช่วงเศรษฐกิจขาลง เนื่องจากไม่รู้ว่าเมื่อไรที่จะถูกปลดออกจากงาน ถึงแม้เรื่องของการเงินจะเป็นสิ่งที่สำคัญในช่วงเศรษฐกิจขาลง แต่ผู้บริหารสูงสุดก็ต้องไม่ละเลยในเรื่องสัมพันธภาพที่ดีกับพนักงานภายในของตนเอง
โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสร้างความมั่นใจให้กับพนักงาน (ว่าบริษัทเคยผ่านวิกฤตการณ์เช่นนี้มาก่อน) ผู้บริหารจะต้องเน้นยํ้ค่านิยมที่ดีขององค์กร ไม่ว่าจะเป็นการยึดถือและให้ความสำคัญต่อคุณภาพของสินค้า และบริการ มากกว่าการมุ่งเน้นในการลดต้นทุนเพียงอย่างเดียว องค์กร การมุ่งเน้นการบริการลูกค้าให้ดีที่สุด ตัวผู้บริหารสูงสุดเองก็จะต้องใช้เวลากับทั้งพนักงานและลูกค้ามากขึ้น
ดเหมือนว่าข้อเสนอแนะทั้งแปดประการที่ได้นำเสนอมาในสัปดาห์ูที่แล้วและสัปดาห์นี้จะมุ่งเน้นให้องค์กรธุรกิจใช้โอกาสจากช่วงวิกฤตให้เป็นประโยชน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเกาะกุมโอกาสต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้น เพื่อให้เกิดผลในระยะยาวต่อองค์กรต่อไป
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น