วันพุธที่ 20 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2556

โค้ก - ประวัติความเป็นมา

โค้ก - ประวัติความเป็นมา

posted on 05 Aug 2008 14:02 by coke-world
 
 
โค้กถูกคิดค้นโดย ดร.จอห์น เพ็มเบอร์ตัน ที่เมืองแอตแลนต้าในมลรัฐจอร์เจีย เมื่อวันที่ 8 พฤษภาคม ค.ศ.1886 เภสัชกรท้องถิ่นท่านนี้เป็นผู้ผลิตหัวเชื้อน้ำหวานมีเรื่องเล่ากันต่อมาว่า เมื่อ ดร.เพมเบอร์ตัน ปรุงหัวเชื้อน้ำหวาน ขึ้นมา ได้สำเร็จในหม้อทองเหลืองสามขา ซึ่งตั้งอยู่ในสนามหญ้าหลังบ้านของเขา ชายผู้นี้ก็รีบถือเหยือกที่บรรจุ น้ำหวานรสชาติใหม่ มุ่งตรงไปยังร้านขายยาจาค็อป ณ ที่นั่น หลายต่อหลายคน ได้ลิ้มลองน้ำหวานของ ดร.เพ็มเบอร์ตัน ต่างก็ชมเป็นเสียง เดียวกันว่า "รสชาติเยี่ยม" หลังจากนั้นไม่นาน ดร.เพ็มเบอร์ตัน ก็เริ่มปรุงเครื่องดื่มชนิดนี้ขายที่ร้านจาค็อปส์โดยคิดราคาแก้วละ 5 เซ็นต์ ต่อมาไม่ว่าจะเป็นความตั้งใจหรือไม่ ได้มีผู้นำน้ำอัดก๊าซคาร์บอนมาผสมกับหัวน้ำหวานที่ ดร.เพ็มเบอร์ตันปรุงขึ้น จนกลายเป็นเครื่องดื่มที่ "สดชื่น ดับกระหาย ได้รสชาติ" แม้จนกระทั่ง ในปัจจุบัน ไม่ว่าใครก็ตามที่ได้ดื่ม โคคา-โคลา ก็ต้องรู้สึกเช่นนั้น
มร.แฟรงค์ เอ็ม โรบินสัน หุ้นส่วนและสมุหบัญชีของ ดร.เพ็มเบอร์ตัน ออกความ เห็นว่า "ถ้าใช้ตัวอักษร C สองตัว ในโฆษณาเครื่องดื่มชนิดนี้ก็น่าจะเข้าท่าดี" ดังนั้น เขาจึงแนะให้ตั้งชื่อเครื่องดื่มนี้ว่า "Coca-Cola" เมื่อตกลงใจดังนั้น มร.โรบินสัน ก็เขียน คำว่าโคคา-โคลา ด้วยลายมือของเขาเอง ซึ่งต่อมาได้กลาย เป็นเครื่องหมายการค้าที่รู้จักกันอย่างกว้างขวางทั่วโลก โฆษณาชิ้นแรกของ โคคา-โคลา ปรากฎในหนังสือพิมพ์แอตแลนต้า เจอร์นัล มีข้อความเชิญชวนให้ ผู้กระหายน้ำทั้งหลาย หันมาลอง "เครื่องดื่มชนิดใหม่ที่กำลังได้รับความนิยม"
 

นอกจากนั้น ยังแขวนป้ายโฆษณาที่ทำจากผ้าอาบน้ำมันไว้ที่กันสาดหน้าร้านจาค็อปส์ โดยมีการระบุคำว่า "โคคา-โคลา" อยู่และเหนือคำว่า โคคา-โคลา ก็เติมคำว่า "ดื่ม" เพื่อให้คนอ่านทราบว่า มีเครื่องดื่มชนิดใหม่วางขายอยู่ในช่วงปีแรก โคคา-โคลา มียอดขายประมาณ 9 แก้ว ต่อวัน ดร.เพ็มเบอร์ตัน ไม่คิดเลยว่าเครื่องดื่มที่เขาคิดค้นขึ้นจะทำกำไรมากมาย เขาจึง จัดแจงขายหุ้นกิจการโคคา-โคลา ในส่วนของเขาให้ผู้ถือหุ้นคนอื่นๆจนเกือบหมด หลังจากดำเนินการมาได้ไม่นาน และก่อนหน้าที่ ดร.เพ็มเบอร์ตันจะถึงแก่กรรม เพียงไม่กี่ปี เขาก็ขายหุ้นที่เหลืออยู่ทั้งหมดให้กับ อาซา จี. แคนเลอร์ นักธุรกิจ ชาวเมืองแอตแลนต้าผู้มีพรสวรรค์ทางการค้าต่อมา มร.แคนเลอร์ คนนี้เองก็กว้าน ซื้อหุ้นทั้งหมดจนกลายเป็นเจ้าของกิจการ โคคา-โคลา เพียงผู้เดียว
 
 
ในช่วงปลายคริสต์ศตวรรษที 19 ในระหว่างการบูรณะประเทศหลังสงคราม ผู้ประกอบการพยายามชูโค้กให้เป็นเครื่องดื่มที่ปริ่มล้นด้วยคุณสมบัติของ “ยาบำรุงสมอง” ช่วยบรรเทาอาการปวดศีรษะในยุคของ “การสร้างบ้านแปลงเมือง” และในยุคที่เศรษฐกิจฝืดเคือง โค้กจึงได้เปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่โดยการนำซานตาคลอสมาใช้ในการโฆษณาเพื่อสื่อ ถึง “ความฟุ่มเฟือยที่ท่านมีกำลังซื้อ” และในหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 โค้กได้ก้าวไปพร้อมๆกับโลกที่พยายามแสวงหาสันติภาพ
โค้กมีภาพของอเมริกาที่หรูหรา ร่ำรวย และรักชาติ มีคุณสมบัติที่มองไปข้างหน้าเสมอ ในระยะเริ่มต้นผู้บริโภครักโค้กเพราะโค้กเป็นของใหม่และแตกต่าง และบางทีอาจเป็นเพราะโค้กสามารถรักษาอาการป่วยของพวกเขาได้จริง ต่อมาพวกเขาถือว่าโค้กเป็นสัญลักษณ์ของยุคสมัยที่ผ่านมาและผ่านไป
โค้กใช้เวลาไม่นานก็ประสบความสำเร็จในอเมริการวมและตอกย้ำชัยชนะนั้นไปทั่วโลกกลายเป็นแบรนด์ที่ทั่วโลกรู้จักมากที่สุด
 
โค้กผ่านศตวรรษแรกของธุรกิจไปด้วยความสำเร็จอย่างงดงาม ผู้ประกอบการได้วางแผนธุรกิจสำหรับอนาคตเพื่อควบคุมธุรกิจจากบนลงล่าง ทั้งนี้เพื่อผลประโยชน์สูงสุดของบริษัท จากยุคแรกๆที่จัดจำหน่ายเพียงหัวเชื้อของผลิตภัณฑ์ ส่วนการบรรจุขวดและจัดจำหน่ายเป็นของผู้ประกอบการรายย่อยอื่นๆ ดังนั้นโค้กจึงได้เปลี่ยนรูปแบบธุรกิจใหม่เป็นโค้กชนิดพกพา นั่นคือการควบรวบทั้งการผลิตหัวเชื้อและการบรรจุผลิตภัณฑ์เพื่อจัดจำหน่าย ซึ่งส่งผลต่อยอดขายที่มากขึ้นกว่ายอดขายจากการจัดจำหน่ายหัวเชื้อเพียงอย่าง เดียว แต่นั่นกลับทำให้บริษัทโคคา โคล่ายุ่งยากมากขึ้น เมื่อผู้ประกอบการแต่ละรายก็ต่างที่จะแย่งชิงตลาดโค้กขวด ดังนั้นบริษัทโคคา โคล่า จึงต้องล้มล้างอำนาจของผู้ประกอบการเหล่านี้ โดยใช้กลยุทธ์ที่กลับไปสู่จุดเริ่มต้นทั้งหมด
 
 
 
จนกระทั่งปี 1981 โค้กประสบความสำเร็จจากกลุ่มผู้บริหารภายใต้การนำของโรแบร์โต กอยซูเอตาและ ดั๊ก ไอเวสเตอร์ที่มีวิสัยทัศน์ในการวางรากฐานกลยุทธ์ ได้พลิกตัวเองขึ้นมาใหม่โดยมุ่งทำงานเพื่อประโยชน์ของนักลงทุนซึ่งทำให้โค้ก มีอำนาจผูกขาดในธุรกิจการบรรจุและจัดจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว
โคคา-โคล่า ถือได้ว่าเป็นแบรนด์เครื่องดื่มที่อยู่ในใจของผู้บริโภคมาตลอดกว่า 100 ปี จนกระทั่งก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์อันดับ 1 ของโลกได้
 
 


โค้ก - กลยุทธ์การโฆษณา

posted on 04 Aug 2008 23:50 by coke-world
การโฆษณาเป็นเครื่องมือหนึ่่งที่ใช้ในการดำเนินกิจกรรมทาง การตลาดของ Coca-Cola และเป็นเครื่องมือที่มีความสำคัญเป็นอันดับต้นๆเนื่องจากจุดแข็งของการโฆษณา คือมีความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มคนได้เป็นจำนวนมาก และสร้างสรรค์ผลงานได้อย่างไร้ขีด จำกัดโดย Coca – Cola ใช้การรวมพลังกันของสื่อโฆษณาแบบ 360 องศา เพื่อเพิ่มความสามารถในการเข้าถึงผู้บริโภคให้มากขึ้น เนื่องจากวิถีชีวิตของผู้บริโภคในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปมากและยังเปลี่ยน แปลงอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องเสมอ และอาจเป็นโอกาสที่ดีสำหรับ Coca – Cola ที่จะสามารถสร้างสรรค์ความแปลกใหม่ สร้างจินตนาการ อย่างไม่รู้จบ ซึ่งถือว่าเป็นความแตกต่างของรูปแบบการโฆษณา ซึ่งแบรนด์อื่นยังตามไม่ทันจะเห็นได้จากสื่อโฆษณาต่างๆของโค้กที่สามารถ สร้างความสนใจจากผู้บริโภคได้อย่างดีเยี่ยม
เนื่องจากกระแสการดูแลสุขภาพที่มาแรงและเกิดกระแสตอบรับมาก ขึ้นเรื่อยๆ กำลังสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับวิถีชีวิตของผู้บริโภคในสังคมปัจจุบันเป็น อย่างมาก ซึ่งก่อให้เกิดผลกระทบโดยตรงกับตัวผลิตภัณฑ์ของ Coca – Cola ที่เป็นเพียงน้ำอัดลมซึ่งมีอรรถประโยชน์ที่สำคัญเพียงอย่างเดียวคือเพื่อดับ กระหายเท่านั้น จึงไม่สามารถใช้เป็น Key Message ในการบอกผู้บริโภคถึง คุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ได้ ทำให้ Coca – Cola ใช้กลยุทธ์หลักๆ 3 แบบ คือ Brand Image Strategy, Product Positioning Stategy และ Resonance Strategy ในการสื่อสารเพื่อเน้นการเข้าถึงอารมณ์ของผู้รับสาร (Emotional) ซึ่งปัจจุบัน Coca-Cola ได้ใช้ Campaign "เลือกโค้กด้านดีๆของชีวิต" หรือ “The Coke Side Of Life” ซึ่งมุ่งนำเสนอด้านอารมณ์ต่างๆของผู้บริโภค แสดงให้เห็นความสนุกสนาน ร่าเริง สดใส และจินตนาการ เพื่อต้องการสื่อให้เห็นถึงความสอดคล้องเกี่ยวข้องกับอารมณ์ของผู้บริโภค ว่าเมื่อดื่ม Coke จะมีความสุข สดชื่น
ด้วยจุดแข็ง คือ ความเป็น Global Brand รูปแบบการโฆษณา ย่อมเป็น Campaign เดียวกันทั่วโลก ซึ่งทำให้การโฆษณาของ Coca – Cola มีความเป็นเอกภาพสูงสามารถตอกย้ำ แนวคิด หรือ Concept ของ Brand ได้เป็นอย่างดี อีกทั้งโค้กยังมุ่งสื่อสารในเรื่องของ Brand มากกว่า ตัวผลิตภัณฑ์ เพราะ Coca – Cola นั้นไม่เพียงแต่ต้องการให้ผู้บริโภคเลือกบริโภคผลิตภัณฑ์ของตนเท่านั้น แต่ยังมุ่งสร้าง Loyalty เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความรักและกลมเกลียวใน Brand อีกด้วย ซึ่งก็ถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูง สำหรับรูปแบบการนำเสนอในสื่อโฆษณาต่างๆนั้น Coca – Cola จะสื่อให้Brand เข้าไปอยู่ใน Life Style ของผู้บริโภค ไม่ว่าจะ เป็นดนตรีหรือกีฬา จะเห็นได้จากการเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนของมหกรรมกีฬาระดับโลกและกิจกรรมอื่นๆ ซึ่งเป็นกิจกรรมที่คนทั่วโลกสนใจเหมือนๆกัน
  
 
โดยส่วนใหญ่แล้ว Coke จะใช้การนำเสนอแบบ Vignettes และไม่เน้นการใช้ Celebrities ซึ่งโค้กต้องการสร้างความผูกพันธ์กับผู้บริโภค จึงเลือกใช้บุคคลที่ไม่มีชื่อเสียงเป็นตัวแทนของผู้บริโภคทุกคนสำหรับ Mood & Tone จะเน้นอารมณ์ที่สนุกสนาน สดใส สดชื่น และมีจินตนาการ มุ่งสร้างความสุขให้กับผู้บริโภค และใช้สีแดงเป็นหลักเนื่องจาก เป็นสีของ Brand และสิ่งที่ Coca – Cola ให้ความสำคัญกับ รูปแบบการนำเสนอ (Execution) มากที่สุดคือคือต้องมีความคิดสร้างสรรค์และมีจินตนาการ ไม่ว่าจะอยู่ในรูปสื่อใดก็ตาม ซึ่งทำให้ชิ้นงานโฆษณาของ Coca – Cola มีความโดดเด่น และน่าสนใจมากกว่าโฆษณาอื่นๆ และยังสามารถเป็นโฆษณาที่ ผู้บริโภค หรือผู้พบเห็น รัก และ ประทับใจ ได้อีกด้วย
 

ที่มา  http://coke-world.exteen.com

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น