วันพฤหัสบดีที่ 21 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2556

Yamaha ต้องติสท์กว่าเก่า


Yamaha ต้องติสท์กว่าเก่า    
อังสุมาลิน ศิริมงคลกิจ Positioning Magazine 20 กุมภาพันธ์ 2555 

Yamaha ต้องติสท์กว่าเก่า

ที่มา http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=94294
แทนที่จะท้ารบในทุกตลาดกับคู่แข่งเบอร์ 1 เบอร์ 2 อย่างยามาฮ่าเลือกโฟกัสตลาด โดยใช้ความสำเร็จของ ““ฟีโน่” ในตลาดมอเตอร์ไซค์แฟชั่น เน้นความทันสมัย เป็นฐานที่มั่น แตกขยายสร้างลูกค้าใหม่ๆ ในตลาดนี้ ด้วยการส่ง “ฟีลาโน่” รองรับลูกค้าวัยทำงาน ที่มีดีไซน์และระบบหัวฉีดเป็นจุดขาย และ“มีโอ” ลูกค้าวัยเริ่มต้น  


ฟีลาโน่ขยายฐานลูกค้าคนทำงาน
การเปิดตัว “ฟีลาโน่” เป็นไปตามกลยุทธ์ของยามาฮ่า ที่ตอนนี้เซ็กเมนต์รถแฟชั่นของยามาฮ่าเป็นดาวรุ่ง สร้างยอดขายให้กับบริษัทประมาณ 44% ของพอร์ต ซึ่งในพอร์ตรถมอเตอร์ไซค์แฟชั่นของยามาฮ่า เวลานี้แบ่งเป็นฟีโน่ 90% และฟีโอเร่ 10% 

ยามาฮ่ามองว่า การเข้ามาของยามาฮ่า “ฟีลาโน่” และ “มีโอ” จะช่วยขยายฐานลูกค้าที่ต้องการรถแฟชั่นให้กว้างขึ้น  

ในขณะที่ตลาดใหญ่ของ “ฟีโน่” คือ กลุ่มวัยรุ่น วัยเรียนในระดับแมส กลุ่มเป้าหมายของ “ฟีลาโน่” จะเน้นกลุ่มเป้าหมายโตขึ้น เป็นกลุ่มคนทำงาน ที่มีไลฟ์สไตล์วันจันทร์-ศุกร์ใช้รถยนต์ขึ้นรถไฟฟ้า เมื่อถึงวันหยุดที่อยากขี่มอเตอร์ไซค์ ก็อยากขับขี่มอเตอร์ไซค์ที่ดูคลาสสิก ไม่เหมือนใคร 

รูปลักษณ์ภายนอกของฟีลาโน่จึงมีความเป็นคลาสสิกแบบยุโรป สีสันไม่ฉูดฉาด แตกต่างจากฟีโน่ที่ตอนนี้กลายเป็นสินค้า Mass ทำให้คนที่อยากขี่มอเตอร์ไซค์แบบไม่เหมือนใครต้องขยับขึ้นมามองฟีลาโน่ อีกประเด็นที่สำคัญคือ ฟีโน่ไม่มีระบบหัวฉีด ดังนั้นฟีลาโน่ซึ่งเป็นมอเตอร์ไซค์ระบบหัวฉีดจึงเป็นโปรดักต์ที่ออกมาเพื่อลบจุดด้อยเดิมของฟีโน่ในเรื่องเครื่องยนต์  

การสื่อสารของ ฟีลาโน่ ยามาฮ่าเลือกใช้ เป้-อารักษ์ เป็นตัวแทนของแบรนด์ ซึ่งจากรีเสิร์ชพบว่าเมื่อให้ผู้บริโภคเลือกศิลปินหรือดาราที่มีความเป็นอาร์ตติสท์ เป้-อารักษ์ ติดอยู่ในอันดับท็อป 5 และเมื่อพิจารณาเทียบกับตัวเลือกอื่นๆ ประกอบกัน ตัวเลือกนี้จึงเหมาะสมที่สุดกับยามาฮ่า ฟีลาโน่

ความคาดหวังด้านยอดขายกับฟีโอเร่อยู่ที่ 8,000 คัน ต่อเดือน และเป็นการตอกย้ำชัดเจนเรื่อง “ดีไซน์” กับผู้บริโภคที่มองหารถมอเตอร์ไซค์รูปลักษณ์แฟชั่น เพราะยามาฮ่ามีรูปลักษณ์ให้เลือกมากกว่าทั้งเรโทรแบบแมสอย่างฟีโน่ ดีไซน์คิกขุแบบฟีโอเร่ หรือคลาสสิกมากขึ้นแบบฟีโอเร่


ส่ง “มีโอ” จับลูกค้าเริ่มแรก 
ส่วนรถยามาฮ่า มีโอ 115 เป็นรถที่ยามาฮ่าหวังจับกลุ่มลูกค้า First Entry ที่เพิ่มเข้ามาใช้รถออโตเมติกส์ โดยวิธีการสื่อสารที่ใช้ โป๊ป-ธนวรรธน์ วรรธนะภูติ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนดูทีวีระดับแมส Key Message ของการสื่อสารในรถรุ่นนี้คือ “คันนี้ของพวกเรา” เพื่อบอกว่าใครๆ ก็ขี่มีโอได้ทั้งนั้น  

จะเห็นได้ว่ารถ 2 รุ่นที่ฮอนด้าและยามาฮ่าเลือกนำมาทำตลาดในช่วงไตรมาสแรกของปี 2012 จะมีการสร้างจุดเด่นของแบรนด์ที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง เมื่อฮอนด้าเน้น Performance ของเครื่องยนต์ ยามาฮ่าก็ใส่ความเป็น Stylist ให้กับสินค้า ส่วนความต้องการที่เป็นรถมอเตอร์ไซค์คันแรกของลูกค้าก็เป็นสงครามระหว่าง ฮอนด้า สเปซี่ กับ ยามาฮ่า มีโอ ที่งานนี้หวังจับกลุ่มผู้เริ่มใช้งานรถมอเตอร์ไซค์แบบออโตเมติกส์ด้วยกันทั้งคู่  

ยามาฮ่าทันสมัยแล้ว ต้องเติม “นวัตกรรม”
แคมเปญการตลาดใหญ่ของยามาฮ่าในปีนี้ จะเริ่มต้นในช่วงเดือนมีนาคม โดย จินตนา อุดมทรัพย์ ผู้จัดการใหญ่ด้านการค้า บริษัท ไทยยามาฮ่ามอเตอร์ จำกัด เปิดเผยว่า “กิจกรรมการตลาดหรือว่าโฆษณาก็คงต้องพูดถึงเรื่อง Life Style กับ Innovation เพราะเรื่องนวัตกรรมเป็นเรื่องที่เราด้อยกว่าคู่แข่ง เนื่องจากเรามีหัวฉีดทีหลัง เรื่องไหนด้อยเราก็เอามาวิเคราะห์ แล้วปีนี้เราจะต้องสื่อสารมากขึ้น ส่วนเรื่องที่ยามาฮ่าเด่น ก็คือความเป็น Trend Setter ความทันสมัย ซึ่งตรงนี้เราก็ต้องเน้นต่อ” 

 หลายปีก่อนยามาฮ่าแคมเปญการตลาดก่อนหน้านี้ของยามาฮ่า ในเฟสแรก ย้อนกลับไป 9 ปีก่อน ตั้งอยู่บนพื้นฐานของคำว่า Switch : Make Your Life Different เพื่อสื่อสารให้ลูกค้ากล้าที่จะเปลี่ยน และแตกต่างจากเดิม จนทำให้ยามาฮ่าที่ตอนนั้นเป็นเบอร์ 3 ในตลาดขยับมาสู่ตำแหน่งที่ 2 ได้ จนกระทั่งเฟส 2 ยามาฮ่าตอกย้ำด้วย Yes! We are Different ทำให้ความแตกต่างของยามาฮ่าชัดเจน และมีคุณค่ากับผู้บริโภคมากขึ้น

ปีนี้เป้าหมายของยามาฮ่าอยู่ที่มาร์เก็ตแชร์ 30% นอกเหนือจากสินค้าใหม่ กับแคมเปญการตลาดที่จะเปิดตัวตอนไตรมาส 2 การเพิ่มและปรับปรุงศูนย์บริการก็เป็นโจทย์ใหญ่ของอุตสาหกรรมรถ ปีนี้ยามาฮ่าคาดหวังว่าจะมีโชว์รูมให้ครบทุกอำเภอเมืองด้วยจำนวน 653 แห่ง อย่างไรก็ตาม ยังเป็นรองฮอนด้าที่มีโชว์รูมถึง 900 แห่ง จึงเป็นความท้าทายของผู้เล่นเบอร์ 2 อย่างยามาฮ่าที่ต้องเร่งสปีด  

ยอดขายรถจักรยานยนต์ปี 2011 5 อันดับแรก* 
ฮอนด้า เวฟ774,539 คัน
ฮอนด้า สกู๊ปปี้ ไอ330,008 คัน
ยามาฮ่า ฟีโน่241,345 คัน
ฮอนด้า คลิก192,316 คัน
ยามาฮ่า มีโอ97,109 คัน
*ที่มา : เอ.พี.ฮอนด้า

ยอดขายรถจักรยานยนต์ปี 2011 5 อันดับแรก* 
ฮอนด้า เวฟ774,539 คัน
ฮอนด้า สกู๊ปปี้ ไอ330,008 คัน
ยามาฮ่า ฟีโน่241,345 คัน
ฮอนด้า คลิก192,316 คัน
ยามาฮ่า มีโอ97,109 คัน
*ที่มา : เอ.พี.ฮอนด้า

เปรียบเทียบรถจักรยานยนต์ Honda, Yamaha

ฮอนด้ายามาฮ่า
จุดแข็งเทคโนโลยีการเข้าถึงไลฟ์ไสตล์ผู้บริโภค
จุดอ่อนความทันสมัยนวัตกรรม
Marketing ThemeDiscovered Your FunYes! We are Different 
รถรุ่นใหม่ในไตรมาสแรก 20127 รุ่น 1.คลิก 125 ไอ 2.สเปซี่ ไอ 3.เวฟ 125 ไอ 4.เวฟ 110 ไอ 5.ซีบีอาร์ 150 อาร์ 6.พีซีเอ็กซ์ 150 และ ซีอาร์เอฟ 250 แอล2 รุ่น 1.ฟีลาโน่  2.มีโอ 115

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น