โค้กเถลิงเจ้าบัลลังก์ "น้ำดำ" สบช่องคู่แข่งอ่อนแรง/กวาดแชร์ 50%

[ ฉบับที่ 1383 ประจำวันที่ 6 มี.ค. 2556 ถึง 8 มี.ค. 2556 ]
ที่มาhttp://www.siamturakij.com/home/news/print_news.php?news_id=413373357

สยามธุรกิจ : โค้กสบช่องเป๊ปซี่อ่อนแอ ก้าวขึ้นเบอร์ 1 ตลาดน้ำอัดลม 4.4 หมื่นล้านบาท "โคคา-โคลา" เผยเมืองไทยโตอันดับ 2 ของโลก ทุ่มทุนเพิ่มกำลังผลิตอีก 35% เตรียมเสิร์ฟทุกพื้นที่ หลังตลาดน้ำอัดลมยังขาดตลาด

นายแอนโตนิโอ เดล ราซิโอ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด เปิด เผยว่า ในปี 2555 ยอดขายของโค้กในประเทศไทย เติบโตมากเป็นอันดับ 2 ของโค้กทั่วโลก รองจากโค้กในอินเดีย เป็นผลมา จากการแข่งขันของตลาด และแบรนด์ที่เคยเป็นเบอร์ 1 ยังอยู่ในช่วงการเริ่มต้นใหม่ ทำให้ น้ำอัดลมขาดตลาด และโค้กก็อาศัยช่องว่างนี้ในการขยายธุรกิจ

ทั้งนี้ ยอดการเติบโตของแบรนด์โค้กในประเทศไทย อยู่ที่ 32% นับเป็นการเติบโต สูงสุดในรอบ 10 ปี และก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดน้ำอัดลมด้วยส่วนแบ่งยอดขาย 55.5% หากแบ่งเป็นกลุ่มน้ำดำ ซึ่งมีส่วนแบ่ง ประมาณ 75% ของตลาดน้ำอัดลม โค้กครอง อันดับ 1 อยู่ที่ 50% ของตลาด นับเป็นประวัติศาสตร์หน้าใหม่ของโค้ก หลังจากที่เคยเป็นเบอร์ 1 เมื่อประมาณ 20 ที่แล้ว แต่โดนเป๊ปซี่ โค่นแชมป์ลง และไม่เคยขึ้นมาเป็นอันดับ 1 อีกเลย แต่ก็เป็นแบรนด์ที่ครองอันดับ 1 ใน ตลาดทางภาคใต้อย่างต่อเนื่อง แต่การจำหน่ายน้ำอัดลมในเมืองไทย ยังกระจุกอยู่ในกรุงเทพฯ ถึง 40% อันเป็นตลาดที่โค้กไม่สามารถตีเป๊ปซี่ได้

ด้านนายพรวุฒิ สารสิน รองประธานกรรมการ บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด กล่าวว่า สัญญาณของการเติบโตของโค้ก เริ่มตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา ซึ่งในขณะนั้นส่วนแบ่งตลาด ของโค้ก ค่อยๆ ขยับจาก 40% จนมาถึง 50% ในปัจจุบัน โดยเหตุผลหลักคือสินค้าในตลาดน้ำอัดลมยังขาดตลาด โดยโค้กเริ่มปรับเพิ่มทีมงานจำหน่ายสินค้าประมาณ 500 คน พร้อม เพิ่มกำลังการผลิตอีก 35% ทั้งนี้ เป็นการเตรียมความพร้อมสำหรับตลาดหน้าร้อนในปีนี้ รวมทั้งการรองรับตลาดที่ยังขาดสินค้าในปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าโค้กจะสามารถเพิ่ม ส่วนแบ่งมาถึง 50% จนเป็นผู้นำตลาดน้ำดำได้ แต่หลังจากนี้โค้กก็ยังเดินหน้าเพื่อรักษาส่วนแบ่งพร้อมด้วยการเพิ่มยอดขายต่อไป โดยเตรียมพร้อมทั้งด้านการผลิต อาทิ การก่อสร้างโรงงานแห่งใหม่ที่จังหวัดสุราษฎร์ธานี ด้วยงบประมาณ 1.4 พันล้านบาท ภายใต้การดำเนินงานของบริษัท หาดทิพย์ จำกัด นับเป็นการเพิ่มกำลังการผลิตในส่วนของขวด PET อีก 3 เท่าตัว โดยจะเริ่มดำเนินการผลิตได้ในเดือนเมษายนนี้

โค้กยังได้เริ่มต้นพัฒนาระบบพร้อมการลงทุนด้านโรงงานมาแล้วเมื่อ 5 ปีก่อน อีกทั้งยังมีการลดต้นทุนเพื่อเพิ่มผลกำไรให้กับร้านค้า ตัวอย่างเช่น การเพิ่มประสิทธิภาพของรถจำหน่ายสินค้าหรือรถเร่ ซึ่งเคยบรรทุกสินค้าประมาณ 100 ลัง เพื่อทำการกระจายในพื้นที่ต่างๆ แต่สินค้าที่ขนกลับมาอยู่ที่ประมาณ 30 ลัง จึงได้ทำการปรับปรุงระบบโดยร่วมมือในส่วนของข้อมูลการขายกับทางร้านค้า จนสามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานได้ 50% ปัจจุบันสินค้า 99% ของสินค้าที่ทำการขนส่งไปสามารถกระจายสู่ร้านค้าได้หมด จากเดิมที่กระจายได้จริงเพียง 65% เป็นต้น

กล่าวได้ว่า โค้กได้ปรับตัวอยู่ตลอด เวลา ก่อนหน้าที่จะมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ในตลาด ซึ่งต่อจากนี้ไป บริษัทยังคงต้องทำ งานอย่างหนัก ทั้งด้านการตลาด การกระจาย สินค้า และการผลิต เพื่อรักษาตำแหน่งผู้นำไว้ ซึ่งในช่วงนี้เป๊ปซี่ ยังอยู่ในขั้นตอนของการ กลับมาใหม่ ส่วนเอสเป็นแบรนด์ใหม่ที่ต้องใช้เวลาพิสูจน์ตัวเอง ขณะที่บิ๊กโคล่า เป็น แบรนด์ที่เคยมาแรงแต่ปีที่ผ่านมายอดขายก็ไม่ได้เติบโตมากนัก

ตลาดน้ำอัดลมในปี 2555 มีมูลค่า 4.4 พันล้านบาท ปีนี้คาดว่าจะเติบโตอย่างน้อย 7% เป้าหมายของโค้กคือการเติบโตเทียบเท่ากับตลาดหรือมากกว่านั้น ปัจจุบันโคคา-โคลา มีสินค้า 9 แบรนด์ 20 แบบ โดยแบรนด์โค้กมีให้เลือกถึง 20 ขนาด ทำให้มีความได้เปรียบอย่างมากในการจำหน่ายที่เหมาะกับช่องทางที่แตกต่าง สำหรับช่องทางร้านค้าทั่วไปหรือโชวห่วย ซึ่งมีสัดส่วนการขาย 50% ของตลาด ปัจจุบันโค้กเข้าไปจำหน่ายได้ 300,000 ร้านค้า ซึ่งนับว่าครอบคลุมแล้ว

โดยปีที่ผ่านมายอดขายของโคคา-โคลา ในประเทศไทย อยู่ที่ 3 หมื่นล้านบาท เติบโต 23% แบ่งเป็นรายได้จากกลุ่มน้ำอัดลม 80% และกลุ่มเครื่องดื่มที่ไม่อัดลม 20%

ผ่าเกม"เอส โคล่า"บี้"โค้ก" ขึ้นเบอร์2 ไต่เบอร์ 1 ตลาดน้ำดำ

ที่มา http://www.bangkokbiznews.com/home/detail/business

โค้กใช้เวลากว่า20ปีในการขึ้นเบอร์ 1 ตลาดน้ำดำในไทย ทว่าเบอร์ 2 อย่างเอส กลายเป็นคู่แข่งที่น่ากลัว ที่กำลังจะหักโค้กกับเป้าเบอร์1ใน3 ปีจากนี

แม้โคคา โคล่า (โค้ก) จะประกาศตัวเองว่า ขึ้นเป็น "เบอร์ 1" ตลาดน้ำดำในไทย ในรอบกว่า 20 ปีหลังทำตลาดในเมืองไทยมาเกือบ 60 ปี แซงหน้าคู่กัดตลาดกาลอย่างเป๊ปซี่ ด้วยส่วนแบ่งการตลาดน้ำดำที่ 50% ได้สำเร็จ โดย "พรวุฒิ สารสิน" รองประธานกรรมการ บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายโค้กในไทย พูดติดตลก(ร้าย)ว่า...เป็นเพราะ"คู่แข่งไม่มีสินค้าจำหน่าย" ก่อนจะปล่อยเสียงหัวเราะฮาใหญ่

ซึ่งเห็นจะจริงตามนั้น เพราะหลังจากเป๊ปซี่ แยกทางกับเสริมสุข เมื่อต้นเดือนพ.ย.2555 กลายเป็นการตัดขาดช่องทางการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งของเสริมสุข กว่า 2 แสนร้านทั่วประเทศ พร้อมกับไลน์การผลิตขวดแก้วไม่เพียงพอต่อความต้องการ เพราะเดิมใช้โรงงานของเสริมสุขผลิต จนเป๊ปซี่ต้องขอกำลังเสริมจากประเทศเพื่อนบ้าน ด้วยการประกาศนำเข้าเป๊ปซี่จากฐานการผลิตในเวียดนามบางส่วนมาจำหน่ายในไทย

ที่ผ่านมายังสังเกตชัดว่า ตามร้านค้าย่อย (เทรดดิชั่นแนล เทรด) และร้านอาหาร แทบไม่มีเป๊ปซี่จำหน่าย จากการสอบถามผู้บริโภครวมถึงผู้ค้าบางราย พบว่า ยังมีความเข้าใจผิดๆไปว่า "ไม่มีเป๊ปซี่ขายในไทยแล้ว" หรือไม่ก็เข้าใจไปว่า "เป๊ปซี่เปลี่ยนยี่ห้อการค้าเป็นเอส โคล่า" ไม่รู้ใครปล่อยข่าว ซึ่งแน่นอนคู่แข่งย่อมไม่จำเป็นต้องแก้ข่าว

ดังนั้นชั่วโมงนี้ นาทีนี้ "โค้ก" จึงไม่ได้หวั่นเกรง "เป๊ปซี่" อีกต่อไป เพราะเป๊ปซี่น่าจะใช้เวลาตั้งศูนย์อีกระยะ อย่างที่เคยบอกไปว่า แบรนด์ที่โค้กหวั่นใจกลับเป็น "เอส โคล่า" (est cola) น้ำดำสัญชาติไทย ที่นอกจากคนไทย จะภาคภูมิในแบรนด์ไทยแท้ๆที่รู้จักทรานซเฟอร์ โนวฮาว จากอินเตอร์แบรนด์อย่างเป๊ปซี่ จนตอนนี้รสชาติยังเริ่มเข้าที่เข้าทาง จนบางคนร้องว่าอร่อย บวกกับช่องทางการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง

ส่งให้ "ยอดขาย" เอส โคล่า ดีวันดีคืน จนสามารถขยับส่วนแบ่งการตลาดมาอยู่ที่ "อันดับ 2" ของตลาด ด้วยมาร์เก็ตแชร์ 19%"ภายใน 2 เดือน" หลังทำตลาด นั่นหมายถึงการหล่นชั้นของเป๊ปซี่มาเป็นอันดับ 3 ของตลาด ตามด้วยบิ๊ก โคล่า จากมูลค่าตลาดน้ำอัดลม ที่ 4.4 หมื่นล้านบาท

ที่ผ่านมา เอส โคล่า สามารถสร้างปรากฏการณ์โกยยอดขาย 1 ล้านลัง ภายใน 5 วันของการทำตลาด ตามด้วยการโกยยอดขาย 1,000 ล้านบาท เป็นกอบเป็นกำ ในอีก 45 วันถัดมา ในเดือนม.ค.ยังโกยยอดขายกว่า 10 ล้านลัง ยอดขายกว่า 2,000 ล้านบาท ในวันนี้ (18 มี.ค.) เสริมสุข ผู้ผลิตและจัดจำหน่าย เอส โคล่า ยังเปิดแถลงข่าวถึงทิศทางธุรกิจสู่ทศวรรษที่ 7

ทว่า นอกจากช่องทางการจัดจำหน่ายที่เข้มแข็งของเสริมสุข ใต้ร่มเงาของไทยเบฟเวอเรจ ที่มีเครือข่ายทางการค้าทรงพลัง หน่วยรถที่พร้อมรุกทุกหัวหาดทุกตำบล อีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้ เอส โคล่า ดันยอดขายถล่มถลายในช่วงที่ผ่านมา เป็นเพราะชนะใจแม่ค้าแม่ขายในร้านค้าย่อย

ด้วย"กำไรที่เหนือกว่า"คู่แข่ง

กรุงเทพธุรกิจ BizWeek ลงพื้นที่สอบถามร้านค้าต่างๆพบข้อมูลที่น่าสนใจว่า เสริมสุขให้กำไรในการขายเอส โคล่า “สูงกว่า" ทุกแบรนด์ !! ไม่ว่าจะเป็นโค้ก เป๊ปซี่ และบิ๊กโคล่า หากแต่ในร้านค้าปลีก“กำไร” ไม่ “เหลื่อม”กันมากนัก เมื่อเทียบกับ "ร้านอาหารต่างๆ" ที่เรียกได้ว่าเอส โคล่า “ให้ผลตอบแทน" สมน้ำสมเนื้อ กันเลยทีเดียว

"ป้าอ้อม" เจ้าของร้านโชห่วยย่านสุขุมวิทเล่าให้ฟังว่า ก่อนจะมี “เอส โคล่า” เป๊ปซี่เป็นแบรนด์แรกที่ลูกค้าเรียกขาน ทำให้ยอดขายต่อสัปดาห์เฉลี่ยอยู่ที่ 8 ลัง สำหรับเป๊ปซี่ขวดเล็กขนาด 12 ออนซ์ โดยมีกำไรเฉลี่ยอยู่ที่ 1.25 บาทต่อขวด แม้วันนี้ลูกค้ายังถามหาเป๊ปซี่ แต่ไม่มีแบบขวดขาย “โอกาสทอง” ทางการตลาดจึงหลุดลอยไปเป็นของเอส โคล่า

สอบถามว่า ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อเอส โคล่า ป้าอ้อมแจงว่า เพราะลูกค้าที่ซื้อน้ำอัดลมยังนิยมดื่มแบบขวดแก้ว เทใส่ถุงพร้อมน้ำแข็งราคาขายตก 13 บาท นั่นเป็นสิ่งที่ลูกค้าที่ใช้บริการร้านโชห่วยมองว่าสะดวก เหมาะกับไลฟ์สไตล์ง่ายสุดขั้ว

โดยระยะแรก ป้าอ้อมยอมรับว่าจะสั่งสินค้าจะมีปริมาณน้อย เพราะไม่กล้า "ขาย” เมื่อเทียบกับปัจจุบันสั่งซื้อเอส โคล่า จากหน่วยรถเสริมสุขเฉลี่ย 4 ลังต่อสัปดาห์

ส่วนกำไรที่ได้จากการขาย ป้าบอกว่า กำไรที่ได้จากการขายเอสโคล่า 1 ลัง 24 ขวด "ไม่ต่ำกว่า 60 บาท" กำไรดี คนขายก็ยิ้มแฉ่ง

ไม่เพียงเท่านี้ โค้กยังสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับร้านค้าหรือเรียกว่า Customer Relationship Management :CRM โดยใช้คะแนนสะสมสำหรับการซื้อสินค้าตามจำนวนลัง หรือสั่งสินค้าเต็มตู้ตามที่บริษัทกำหนดเพื่อแลกกับตู้แช่สินค้า มีคะแนนโบนัสให้ เมื่อสั่งซื้อสินค้าตามเงื่อนไขของบริษัท เป็นต้น เรียกว่าจูงใจร้านค้าทุกวิถีทางเลยก็ว่าได้

ขณะที่ร้านโชห่วย 3 รายในต่างจังหวัด บอกเป็นเสียงเดียวกันว่า ต้นทุนในการซื้อน้ำอัดลมเอส โคล่าแบบยกโหลหรือขนาดบรรจุ 12 ขวดต่อลัง จะมีราคา 125 บาท โดยร้านค้านำมาจำหน่ายปลีกต่อที่ขวดละ 12 บาท หากสามารถขายได้หมดจะคิดเป็นเงินทั้งสิ้น 144บาทต่อลัง ทำให้ร้านค้าได้รับกำไร "ประมาณ 19 บาทต่อลัง" ในส่วนของโค้ก ร้านค้าระบุว่าต้นทุนในการซื้อยกโหล 1 ลัง จะมีราคา 130 บาท และนำมาจำหน่ายต่อขวดที่ราคา 12 บาท เมื่อขายได้ทั้งหมดคิดเป็นเงิน 144 บาท ทางร้านได้กำไร 14 บาท

“ต่ำกว่า" เอสโคล่า 5 บาทต่อลัง

หากเปรียบเทียบกับน้ำดำสัญชาติเปรูอย่างบิ๊ก โคล่า (Big cola) ของค่ายอาเจ กรุ๊ป สำหรับน้ำอัดลมขวดเพ็ท (PET) ขนาด 455 มล.ซึ่งมีขนาดใหญ่กว่าโค้กและเป๊ปซี่ ต้นทุนซื้อส่งจะอยู่ที่ 105 บาทต่อโหล เมื่อนำมาขายปลีกจะอยู่ที่ขวดละ10 บาท จะได้กำไรต่อโหล15 บาท ซึ่งได้กำไรสูงกว่า โค้ก 1 บาท

เมื่อเสริมสุข ให้ กำไร ในการขายเอส โคล่า สูงที่สุด จึงเป็นคำตอบว่า "ทำไมร้านค้าจึงยอมขายน้ำดำน้องใหม่"

นอกจากนี้ จากการสอบถามร้านโชห่วยยังพบว่า สิ่งที่ทำให้การค้าขาย “กำไรเพิ่ม” อีกทอด นั่นคือการจัดโปรโมชั่นของเสริมสุข ด้วยการสะสม 6 ฝาจีบ “แลก” เอส โคล่าได้ 1 ขวด นั่นเป็นการจูงใจที่ให้ร้านค้านำฝาไปแลกสินค้า ตอบโจทย์การแสวงหากำไรเล็กๆน้อยๆ จากการขายได้มากขึ้น ซึ่งหากสะสมฝาจีบจำนวนมาก ย่อมทำให้กำไรมากตามไปด้วย

กลยุทธ์ดังกล่าว เป็นสิ่งที่เสริมสุขจัดขึ้นในช่วงแรกๆที่แจ้งเกิดเอสโคล่า ซึ่งร้านค้า “ชอบ” มากกว่า เมื่อเทียบกับ โค้กที่มีโปรโมชั่นเหมือนกัน แต่เป็นการแลกเสื้อ ที่ร้านค้าบอกว่า “ไม่สนใจ” มากนัก

ขณะที่ประเด็นเรื่อง 'Cross selling' หรือการขายสินค้าเกี่ยวเนื่องกัน ที่คนจะนึกภาพการ “ขายพ่วง” และถือเป็นสิ่งที่ไทยเบฟเคยงัดมาใช้ในอดีต ดังนั้นเมื่อเสริมสุขอยู่ใต้ร่มเงายักษ์ใหญ่ไทยเบฟฯ ย่อมมีคำถามตามมาในเรื่องนี้

อย่างไรก็ตาม จากการสอบถามไปยังร้านค้าว่ามีการ “ขายพ่วง” เอส โคล่า กับ แบรนด์เครื่องดื่มอื่นภายในเครือไทยเบฟ หรือไม่ ร้านค้าย้ำว่า การทำตลาดแยกออกจากกันชัดเจน แม้ว่าหน่วยรถจะขนส่ง “ชาเขียวโออิชิ”มาในคันเดียวกัน แต่ยังไม่มีเหตุการณ์ดังกล่าว

พร้อมกับยอมรับว่า..โออิชิแบบขวด เป็นสินค้าที่ขายดีไม่น้อยหน้าเอส โคล่า

อีก 1 ช่องทางจำหน่าย ที่สำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าร้านค้าทั่วไป นั่นคือ "ร้านอาหาร" ที่เป็นอีกหนึ่งจุดแข็งของเสริมสุข และถือเป็นสมรภูมิเดือดของตลาดน้ำดำก็ว่าได้ เพราะช่องทางดังกล่าวเป็นที่ทราบกันว่า “โค้ก” โดยเครือข่ายร้านค้าในมือถึง 3 แสนร้าน ผ่านบริษัท ไทยน้ำทิพย์ ซึ่งเป็นผู้จัดจำหน่ายโค้กทั่วประเทศ ยกเว้น 14 จังหวัดภาคใต้ ที่จัดจำหน่ายโดยบมจ.หาดทิพย์ โดยมีเป้าหมายชัดว่าจะ“เพิ่ม” ผลตอบแทนให้แก่ลูกค้าอย่างยั่งยืน เมื่อ 6 ปีที่ผ่านมาโค้กยังได้ปรับระบบการจัดจำหน่ายแบบ"พรีเซล" (คำสั่งซื้อล่วงหน้า) ทำให้สามารถลดต้นทุนโลจิสติกส์ เพิ่มสัดส่วนการขายสินค้าบนรถขนส่งจาก 65% เป็น 99%

แหล่งข่าวจากหน่วยกระจายสินค้าของเสริมสุข เล่าว่า หากผู้ประกอบการร้านอาหารต้องการจำหน่ายเอส โคล่า บริษัทจะให้ผลตอบแทน “สูง” กว่าทุกแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น "เป๊ปซี่" หรือ "โค้ก"

การคำนวณคร่าวๆ เพื่อ “โชว์” กำไร จูงใจแม่ค้าแม่ขายนั่นคือ สำหรับร้านอาหารตามสั่ง หากจำหน่ายเอสโคล่า แบบขวดขนาดบรรจุ 1 ลัง 24 ขวด ราคาส่งจะอยู่ที่ 160 บาท “ทางร้านสามารถจำหน่ายเอสโคล่า ในราคา 10-11 บาทต่อขวด โดยจะได้กำไรจากการขายเครื่องดื่มประมาณ 80 บาท 91 บาท และทำกำไรสูงสุดถึง 100 บาทต่อลัง" เมื่อเทียบกับโค้กแบบขวด ขนาด 24 ลัง ราคาขายอยู่ที่ 178 บาท

ขณะที่ขวดเพ็ท 1.25 ลิตร ขนาดบรรจุ 1 ลัง ต้นทุนจะอยู่ที่ 250 บาท และโค้กจะอยู่ที่ 286 บาทต่อลัง แต่โค้กจะมีส่วนลดให้กับร้านค้าด้วย เช่น 22 บาท เป็นต้น แต่เมื่อบวกลบต้นทุนแล้ว เอส โคล่า มีราคาถูกกว่าคู่แข่ง และนั่นย่อมหมายถึงร้านค้าปลีกที่รับสินค้าไปขายต่อ จะได้กำไรเพิ่มขึ้นนั่นเอง

นอกจากข้อได้เปรียบที่ เอส โคล่า มีต้นทุนในการขาย“ต่ำกว่า" โค้กและเป๊ปซี่(ที่จำหน่ายน้ำอัดลมขวดเพ็ท)ขนาด 450 มล. บรรจุ 1 ลัง จะอยู่ที่ 258 บาท

“เอส โคล่า เป็นสินค้าใหม่ และราคาถูกกว่าแบรนด์อื่น” แหล่งข่าว ย้ำ

นอกจากนี้ เครือข่ายร้านอาหารของโออิชิที่นับรวมกว่า 300 ร้านค้า ยังเป็นอีกช่องทางหนึ่ง ในการเสริมทัพให้กับเอส โคล่า

เรียกว่าเอส โคล่า เดินเกมไม่พลาดทั้งเรื่องสินค้า กลยุทธ์ทางการตลาด ได้แก่ การอัดโปรโมชั่นต่างๆ การให้ผลตอบแทนร้านค้า ร้านอาหาร และช่องทางจำหน่ายต่างๆ “ลูบคม” โกลบอลแบรนด์อย่างดุเดือด

การหั่นกำไรตนเอง(เสริมสุข)แลกกับให้มาร์จิ้นร้านค้าในอัตราที่สูง ยังเป็นการโกยคะแนนการค้าขาย และยังเป็นการตุนยอดในเชิงปริมาณ (Volume) เอาไว้ก่อน เมื่อยอดขายสูงขึ้น จึงไม่ยากที่กำไรของเสริมสุข จะขยับตามไปด้วย

ร้านค้ายังเล่าอีกว่า หน่วยรถของเอส โคล่ามีการกระจายสินค้าอย่างต่อเนื่อง เมื่อเทียบกับเป๊ปซี่ที่ลดความถี่ลงอย่างเห็นได้ชัด

นอกจากนี้ สิ่งที่ทำให้เอส โคล่ามีศักยภาพและสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งทางการตลาดนั่นคือ หน่วยรถที่ช่วย “เชียร์” ผลิตภัณฑ์ ให้กับร้านค้าอย่างต่อเนื่อง นับตั้งแต่วันแตกหักระหว่างเสริมสุขกับเป๊ปซี่ กลวิธีของเสริมสุขคือการให้ข้อมูลเกี่ยวกับการปั้นแบรนด์ใหม่ทดแทนแบรนด์เดิมที่บริษัทเคยค้าขายมาเนิ่นนาน ทำให้ร้านค้า “ซึมซับ” แบรนด์เอส โคล่า ทีละน้อย

“สมชาย พรรัตนเจริญ” นายกสมาคมผู้ค้าปลีก-ค้าส่ง วิเคราะห์ความสำเร็จของเอส โคล่าที่ผงาดในตลาดน้ำดำ เกิดจากความชำนาญของเสริมสุขในการกระจายสินค้า ที่สำคัญเครือข่ายร้านค้าทั่วประเทศซึ่ง “แน่นปึ้ก” ช่วยทำให้การเติบโตของยอดขายเป็นไปอย่างรวดเร็ว ไม่นับศูนย์กระจายสินค้า 50 แห่ง ซึ่งถือว่าแน่นหนามากสำหรับผู้ประกอบการไม่เฉพาะเครื่องดื่มน้ำอัดลมเท่านั้น

“เสริมสุขมีศูนย์กระจายสินค้าที่หนาแน่น และมีหน่วยรถไว้กระจายเอส โคล่าอยู่จำนวนมาก การมีมากยิ่งทำให้เพิ่มศักยภาพในการเข้าถึงยี่ปั๊วซาปั๊ว”

ส่วนในแง่ของผลประโยชน์หรือผลตอบแทนในการขายนั้น เขาบอกว่า “ทุกบริษัทคำนวณและให้ในอัตราที่เหมาะสมอยู่แล้ว เพราะถ้าไม่เหมาะสมและไม่จูงใจมากพอ คงไม่มีใครอยากขาย และโดยทั่วไปสินค้าราคาประมาณ 10 บาท มักจะขายปลีกที่ 8-8.50 บาท” นั่นคือจะมีกำไรประมาณ 1.50-2 บาท หรือเฉลี่ยกำไรอยู่ที่ 15-20% สมชาย ย้ำ

กำไรดังกล่าวยังแปรผันตามระยะทางในการขนส่งและกระจายสินค้าด้วย ซึ่งเขาบอกว่า ร้านค้าปลีกค้าส่งจะมีการแบ่งกำไรที่เหมาะสมกันอีกทอดหนึ่ง

ขณะที่อิทธิพลของการค้าขายน้ำอัดลมนั้นทุกรายเหมือน “กึ่งผูกขาด” กับร้านค้าอยู่แล้ว

นอกจากจุดแข็งเครือข่ายกระจายสินค้าของเสริมสุข ที่ช่วยผลักดัน “เอส โคล่า” ขึ้นแท่นเบอร์ 2 ในตลาดน้ำดำ การเพลี่ยงพล้ำของเป๊ปซี่ที่สูญเสียเสริมสุข ยังกลายเป็น"จุดอ่อน"ให้กับธุรกิจในวันนี้ด้วย แม้ว่าจะมีความพยายามดึง ยักษ์โลจิสติกส์ระดับโลกอย่าง “ดีเอชแอล” มาเสริมทัพการกระจายสินค้า แต่ก็ยังเป็นรองเสริมสุขอยู่

ไม่นับผลตอบแทนการค้าขายที่ให้กับร้านค้าต่ำ ผนวกกับค่าบริหารจัดการ 6-7% โดยยังไม่หักค่าใช้จ่าย ทำให้เกมนี้เป๊ปซี่ตกเป็นเบี้ยล่างเสริมสุข ไม่เท่านั้น เครือข่ายการค้าที่แข็งแกร่งของเสริมสุข ยังทำให้น้ำอัดลมแบรนด์อื่น “เจาะยาง” ได้ยาก ซึ่งบิ๊กโคล่า เคยพยายามแล้วแต่ก็ยังไม่สำเร็จ

การขึ้นแท่น"ท็อปทรี"ของน้ำอัดลมแบรนด์ไทย “เอส โคล่า” ยังสะท้อนให้เห็นถึงพาวเวอร์เน็ตเวิร์คทางการค้า ที่ทรงอิทธิพล และเป็นตัวขับเคลื่อนยอดขายเอส โคล่า ขณะเดียวกันยังบล็อกคู่แข่งให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ยากขึ้น นั่นย่อมทำให้ “คู่แข่ง” ต้องออกแรงและเหนื่อยมากขึ้น หากจะวัดรอยเท้าเสริมสุขในเรื่องของศักยภาพในการกระจายสินค้า
-------------------------------------------------
สังเวียนน้ำดำ แข่งขันเป็นธรรม หรือไม่?

สันติชัย สารถวัลย์แพศย์ รองอธิบดีกรมการค้าภายใน กระทรวงพาณิชย์ ระบุว่า หากพบการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม ตามหลักเกณฑ์ของพรบ.แข่งขันทางการค้า พ.ศ.2542 จะเอาผิดได้ ต่อเมื่อ"มีผู้ร้องเรียน" ว่าได้รับความเสียหายจากการกระทำที่ไม่เป็นธรรมนั้น เจ้าหน้าที่จะสามารถเข้าตรวจสอบได้

“การขึ้นมาเป็นที่2 ของเอส โคล่า ยังตอบไม่ได้ว่าเป็นการใช้อำนาจในการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม จนทำให้คู่แข่งไม่สามารถเข้าถึงตลาดได้หรือไม่ อาจจะเป็นความเต็มใจของผู้จัดจำหน่าย (ไม่ได้บังคับ) เมื่อเอสให้สิ่งจูงใจโปรโมชั่นเสริมพิเศษ และในเมื่อเป๊ปซี่ไม่ได้ร้องเรียนความเสียหายอะไร ก็ทำอะไรไม่ได้"

เขายังบอกว่า ตามหลักการของพ.ร.บ.แข่งขันทางการค้า จะเข้าไปพิจารณาใน 2 แนวทางคือ แนวตั้ง ได้แก่ คู่ค้า และพันธมิตร ว่าทำค้าขายที่เป็นธรรมกับธุรกิจในเครือรวมทั้งซัพพลายเชนหรือไม่ ขณะที่ แนวนอน ก็จะเข้าไปดูคู่แข่ง ว่ามีความได้เปรียบเสียเปรียบต่อพฤติกรรมการทำตลาดและเครือข่ายการกระจายสินค้า จนส่งผลกระทบต่อคู่แข่งหรือไม่


ที่ผ่านมา "การบังคับเอเย่นต์" ขายสินค้าของตัวเองถือว่ามีความผิด เช่น กรณีเดียวกันกับตัวแทนจำหน่าย(เอเย่นต์)รถจักรยานยนต์ฮอนด้า ที่อยู่ในกระบวนการขั้นศาลอยู่ เพราะพิสูจน์ได้ว่ามีการบังคับให้เอเย่นต์ขายเฉพาะสินค้าเฉพาะของฮอนด้า แต่กรณีของเป๊ปซี่และเอส โคล่า หากเป็นการเต็มใจของผู้จัดจำหน่ายก็ไม่สามารถเอาผิดได้
------------------------------------------------
"ผู้บริโภค" ซื้อยี่ห้อไหนดี !!!

ในเรื่องของโปรดักต์ หลักการตลาดที่เลี่ยงไม่ได้ คือการให้ความสำคัญกับส่วนผสมทางการตลาดทั้ง 4 หรือ 4P’s ได้แก่ Product นั่นคือ ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ รสชาติอร่อย ขนาดบรรจุภัณฑ์หลากหลาย โดยเฉพาะขวดแก้วที่เป็นหัวหอกของตลาดน้ำอัดลม Price หรือราคาขาย ที่เรียกได้ว่า เอส โคล่า มีราคาสูสีกับคู่แข่งแบรนด์อื่นในตลาด ค่อนไปในทางต่ำกว่า โดยราคาที่“ต่ำกว่า”ก็จะเป็นปัจจัยที่ช่วย“กระตุ้น”การตัดสินใจซื้อ Place ช่องทางจำหน่ายสินค้าซึ่งต้อง “ยกให้” เสริมสุข “กินขาด” เอาชนะคู่แข่งทั้งรายเล็กรายใหญ่ในตลาด

สุดท้ายคือ Promotion ที่คุ้นหูกันคือ การส่งเสริมทางการตลาด หากนับตั้งแต่วันประกาศตลุยศึกน้ำดำ เอส โคล่า ควักงบก้อนโต 1,200 ล้านบาท เพื่อสร้างแบรนด์ และสู้ศึกกันตลอด 12 เดือน เพื่อตำแหน่ง “เบอร์ 2” ของตลาด

“โค่น”แชมป์เก่าตลอดกาลอย่างเป๊ปซี่ และไล่บี้โค้ก

แน่นอนว่า P ทั้ง 4 ที่กล่าวมาข้างต้น ล้วนมีบทบาทและความสำคัญต่อการทำการตลาดน้ำดำ ทว่าสิ่งที่ทำให้ “เสริมสุข” ดัน “เอส โคล่า” แจ้งเกิดในตลาดได้ นั่นคือ ช่องทางจำหน่าย หรือ Place ถือเป็น "หัวใจ" หลัก ที่เสริมสุขมี

ในทางกลับกันการที่ร้านค้ายอม “เปิดใจ” รับแบรนด์น้องใหม่เข้าไปขาย “แทนที่” เป๊ปซี่ ย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะท้ายที่สุดหากรสชาติไม่โดน (Product) ตอบโจทย์ผู้บริโภคไม่ได้ “เอส โคล่า” อาจไม่ใช่ทางเลือก เพราะต้องยอมรับว่าในเรื่องของรสชาติน้ำดำนั้น ร้านค้ายังยกให้ “เป๊ปซี่” เป็นแบรนด์แรกที่ลูกค้า “นึกถึง” (Top of mind)

แต่เมื่อแบรนด์ที่นึกถึงอย่างเป๊ปซี่ ผู้บริโภคไม่สามารถเข้าถึงได้ ก็ต้องทดแทนด้วย “แบรนด์รอง” อย่าง เอส โคล่า หรือไม่ก็ "เบอร์หนึ่ง" รายใหม่ อย่างโค้ก

“ราคา” จึงมีผลต่อการตัดสินใจ“ซื้อ” ด้วยรสชาติที่ต้องใช่ !

โค้กขึ้นแชมป์น้ำดำรอบ20ปี ทุ่ม4พันล้านบ.ขยายลงทุนเพิ่ม

วันอังคารที่ 5 มีนาคม 2556 เวลา 13:45 น.
ที่มา http://www.dailynews.co.th/businesss/188504

ตลาดน้ำดำในปี 55 โค้กขึ้นเป็นอันดับ 1 แทนเป๊ปซี่ ที่ตกลงไปเป็นอันดับ 2 เติบโตที่สุดในประวัติศาสตร์กว่า 25 ปีตั้งแต่ทำธุรกิจมา
นายแอนโตนิโอ เดล โรซาริโอ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท โคคา-โคลา ประเทศไทย เปิดเผยว่า ในปี 55 ที่ผ่านมา บริษัทมีผลกำไรขึ้นเป็นอันดับ 1 ของตลาดธุรกิจเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ และหากแยกเฉพาะตลาดน้ำดำ โค้กก็ขึ้นเป็นอันดับ 1 แทนเป๊ปซี่ ที่ตกลงไปเป็นอันดับ 2 ส่งผลให้ภาพรวมของธุรกิจโคคา-โคลา เติบโตที่สุดในประวัติศาสตร์กว่า 25 ปีตั้งแต่ทำธุรกิจมา โดยเติบโตขึ้น 23% หากแยกออกมาเฉพาะน้ำดำ โค้กเติบโต 32% ถือว่าสูงสุดในรอบ 10 ปี ซึ่งประเทศไทย นับเป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดเป็นอันดับ 2 ของโลก รองจากอินเดีย มีส่วนแบ่งการตลาดรวมสูงสุด 55% ในตลาดธุรกิจเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ของไทย รวมถึงตลาดน้ำผลไม้ที่เติบโต 16.5%

ทั้งนี้ สาเหตุที่ทำให้โค้กขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ได้ เพราะคู่แข่งอีก 2 ค่ายเพิ่งเริ่มทำตลาดใหม่ จึงต้องใช้เวลาปรับตัว ขณะเดียวกันในส่วนของโค้ก ก็ได้เน้นทำการตลาดใหม่ ทั้งเพิ่มสายการผลิต โดยจะเปิดโรงงานใหม่ ที่ จ.สุราษฎร์ธานี ด้วยงบลงทุน 1,400 ล้านบาท และตลอดทั้งปีนี้ ได้ทุ่มลงทุนรวมสำหรับสายการผลิตอีก 4,000 ล้านบาท

นอกจากนี้ยังมีกลยุทธ์ คือ เปิดตัวผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มน้ำอัดลมใหม่ ๆ ไปพร้อมกับการขยายตลาดเครื่องดื่มไม่อัดลม ให้หลากหลายมากขึ้น ซึ่งจะสอดคล้องกับเป้าหมายของ เดอะ โคคา โคลา คอมปะนี ที่ตั้งเป้าหมายจะขยายให้ตลาดเติบโตขึ้น 2 เท่าภายในปี 63 โดยไทยเป็นประเทศที่เป็นกำลังสำคัญ เพราะมียอดเติบโตสูง และคาดว่าในปี 63 ไทยจะเติบโตทางธุรกิจได้ถึง 2 เท่าแน่นอน

ด้านนายพรวุฒิ สารสิน รองประธานกรรมการ บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด กล่าวว่า มี.ค.นี้ บริษัท จะเดินเครื่องสายการผลิตน้ำอัดลม ซึ่งผลิตได้นาทีละ 1,200 ขวด ที่โรงงานรังสิต และภายในปีนี้ มีแผนจะเพิ่มสายการผลิตใหม่อีก 3 เครื่อง เชื่อว่าจะช่วยผลิต ทั้งเครื่องดื่มแบบอัดลม ไม่อัดลมเพิ่มขึ้น โดยใช้งบทุนสายการผลิต 2,600 ล้านบาท อีกทั้งดูแลเรื่องการจัดจำหน่ายอย่างต่อเนื่องจนปีที่ผ่านมา สามารถขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ของตลาดในไทยได้

“ที่ผ่านมาโค้กเจาะตลาดในภูมิภาคต่าง ๆ ได้หมด แต่กับตลาดในกรุงเทพฯ ยังเจาะได้ค่อนข้างยาก และจากปัญหานี้ จึงทำให้หันมาปรับปรุงการตลาด อย่างจริงจังช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โดยเริ่มทำโฆษณาในกรุงเทพฯ มากขึ้น ดูแลเรื่องการจัดจำหน่ายและเน้นการบริการ ก็เริ่มได้ผล รวมถึงการที่ เอสและเป๊บซี่เปลี่ยนแปลงตลาด ก็ได้อานิสงส์จากตรงนี้ด้วย”

นายพรวุฒิ กล่าวว่า ขณะนี้ได้ใช้การขนส่งสินค้า ด้วยระบบรับคำสั่งก่อนจัดส่ง (พรีเซลส์) ซึ่งจะทำให้ส่งสินค้าไปในปริมาณที่พอดีกับยอดสั่งซื้อ เพื่อให้รถส่งของไม่ต้องวิ่งกลับ พร้อมสินค้าที่ขายไม่หมดจำนวนมาก ทำให้เกิดค่าใช้จ่ายจากการวิ่งที่สูญเปล่าโดยหลังจากใช้ระบบพรีเซลส์ เครื่องดื่ม 99% ขายได้ทั้งหมด ตามยอดคำสั่งซื้อที่แน่นอน เพิ่มขึ้นจากปี 53 ที่ส่งได้เพียง 65% จากที่ขนส่งไป

พล.ต.พัชร รัตตกุล ประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการ บริษัท หาดทิพย์ กล่าวว่า เดือน เม.ย. จะเปิดโรงงานใหม่ที่ จ.สุราษฎร์ธานี ซึ่งจะทำให้การผลิตเครื่องดื่มน้ำอัดลมแบบขวดพลาสติกเพิ่มขึ้นอีก 3 เท่า เพราะขณะนี้ขวดเพ็ทได้รับความนิยมมากกว่าขวดแก้วแล้ว และมีแผนที่จะลงทุนกว่า 50 ล้านเพื่อทำโครงการอนุรักษ์ทรัพยากรน้ำ.

น้ำอัดลม"แองกรี้เบิร์ด"ยอดขายอันดับ 1 แซงหน้า"โค้ก-เป็ปซี่"ในฟินแลนด์!?

จากมติชนออนไลน์
ที่มา http://www.dek-d.com/board/view.php?id=2631701
http://www.bangkok-today.com/node/14646

ไม่เพียงแค่เป็นหนึ่งในเกมที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในสมาร์ทโฟนแล้ว แต่"แองกรี้เบิร์ด" ยังออกผลิตภัณฑ์น้ำอัดลม กระทั่งปัจจุบันกลายเป็นน้ำอัดลมที่ได้รับความนิยมสูงสุดในฟินแลนด์ เหนือแบรนด์ดังอย่าง"โคคา-โคลา"และ"เป็ปซี"

นายปีเตอร์ เวสเตอร์บัคก้า ประธานฝ่ายการตลาด บริษัท โรวิโอ เจ้าของเกมดังอย่างแองกรี้เบิร์ด ได้ประกาศข่าวดังกล่าวที่การประชุมในกรุงเฮลซิงกิ พร้อมทั้งเปิดเผยว่า บริษัทมีแผนที่จะวางจำหน่ายเครื่องดื่มชนิดนี้ในออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ในเร็วๆนี้ด้วย

รายงานข่าวของเว็บไซต์เน็กซ์ เว็บ ซึ่งรายงานข่าวนี้ เปิดเผยว่า มันมีรสชาติคล้ายเครื่องดื่มน้ำอัดลมยี่ห้อ Lilt ของบ.โคคา-โคลา ที่แต่งกลิ่นและรสให้คล้ายผลไม้เมืองร้อนหลายชนิด แต่มีรสหวานน้อยกว่า

ตามข้อมูลของบริษัท ระบุส่วนผสมหลักในเครื่องดื่ม ได้แก่ น้ำ น้ำตาล และฟรุกโตส โดยมีคอนเซ็ปต์ว่า "break the shackles" หรือ"ปลดปล่อยจากพันธนาการ" จากรสชาติเดิมๆของน้ำอัดลมทั่วไป

ทั้งนี้ มีการผลิต 4 รสชาติด้วยกัน ได้แก่ "ทรอปิค" หรือรสผลไม้เมืองร้อน, "พาราไดซ์" หรือรสสัปปะรดผสมส้มแมนดาริน, "ลากูน" หรือรสแอปเปิ้ลผสมลูกแพร์ และ "สเปซ โคเม็ต" หรือรสส้มผสมโคล่า นอกจากนั้นยังมีรสชาติสำหรับเด็ก ได้แก่ "Hello Kitty Raspberry" และ "HeviSaurus Pear" สนนราคาขายอยู่ที่กระป๋องละ 2.79 ยูโร หรือประมาณ 111 บาท ซึ่งในอนาคตอันใกล้นี้ทางผู้ผลิตเตรียมจะนำไปขายในประเทศออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ด้วย

ที่ยอดขายสูงปรี๊ดแซงหน้ายี่ห้อที่ครองตลาดมาตลอดอย่างโค้กและเป็ปซี่ได้ขนาดนี้ ไม่รู้ว่าเพราะรสชาติที่ถูกใจคนดื่ม หรือคลั่งไคล้ในตัวเกม Angry Birds กันแน่

โค้ก - ประวัติความเป็นมา

โค้ก - ประวัติความเป็นมา

posted on 05 Aug 2008 14:02 by coke-world

 

 

โค้กถูกคิดค้นโดย ดร.จอห์น เพ็มเบอร์ตัน ที่เมืองแอตแลนต้าในมลรัฐจอร์เจีย เมื่อวันที่ 8 พฤษภาคม ค.ศ.1886 เภสัชกรท้องถิ่นท่านนี้เป็นผู้ผลิตหัวเชื้อน้ำหวานมีเรื่องเล่ากันต่อมาว่า เมื่อ ดร.เพมเบอร์ตัน ปรุงหัวเชื้อน้ำหวาน ขึ้นมา ได้สำเร็จในหม้อทองเหลืองสามขา ซึ่งตั้งอยู่ในสนามหญ้าหลังบ้านของเขา ชายผู้นี้ก็รีบถือเหยือกที่บรรจุ น้ำหวานรสชาติใหม่ มุ่งตรงไปยังร้านขายยาจาค็อป ณ ที่นั่น หลายต่อหลายคน ได้ลิ้มลองน้ำหวานของ ดร.เพ็มเบอร์ตัน ต่างก็ชมเป็นเสียง เดียวกันว่า "รสชาติเยี่ยม" หลังจากนั้นไม่นาน ดร.เพ็มเบอร์ตัน ก็เริ่มปรุงเครื่องดื่มชนิดนี้ขายที่ร้านจาค็อปส์โดยคิดราคาแก้วละ 5 เซ็นต์ ต่อมาไม่ว่าจะเป็นความตั้งใจหรือไม่ ได้มีผู้นำน้ำอัดก๊าซคาร์บอนมาผสมกับหัวน้ำหวานที่ ดร.เพ็มเบอร์ตันปรุงขึ้น จนกลายเป็นเครื่องดื่มที่ "สดชื่น ดับกระหาย ได้รสชาติ" แม้จนกระทั่ง ในปัจจุบัน ไม่ว่าใครก็ตามที่ได้ดื่ม โคคา-โคลา ก็ต้องรู้สึกเช่นนั้น

มร.แฟรงค์ เอ็ม โรบินสัน หุ้นส่วนและสมุหบัญชีของ ดร.เพ็มเบอร์ตัน ออกความ เห็นว่า "ถ้าใช้ตัวอักษร C สองตัว ในโฆษณาเครื่องดื่มชนิดนี้ก็น่าจะเข้าท่าดี" ดังนั้น เขาจึงแนะให้ตั้งชื่อเครื่องดื่มนี้ว่า "Coca-Cola" เมื่อตกลงใจดังนั้น มร.โรบินสัน ก็เขียน คำว่าโคคา-โคลา ด้วยลายมือของเขาเอง ซึ่งต่อมาได้กลาย เป็นเครื่องหมายการค้าที่รู้จักกันอย่างกว้างขวางทั่วโลก โฆษณาชิ้นแรกของ โคคา-โคลา ปรากฎในหนังสือพิมพ์แอตแลนต้า เจอร์นัล มีข้อความเชิญชวนให้ ผู้กระหายน้ำทั้งหลาย หันมาลอง "เครื่องดื่มชนิดใหม่ที่กำลังได้รับความนิยม"

 

นอกจากนั้น ยังแขวนป้ายโฆษณาที่ทำจากผ้าอาบน้ำมันไว้ที่กันสาดหน้าร้านจาค็อปส์ โดยมีการระบุคำว่า "โคคา-โคลา" อยู่และเหนือคำว่า โคคา-โคลา ก็เติมคำว่า "ดื่ม" เพื่อให้คนอ่านทราบว่า มีเครื่องดื่มชนิดใหม่วางขายอยู่ในช่วงปีแรก โคคา-โคลา มียอดขายประมาณ 9 แก้ว ต่อวัน ดร.เพ็มเบอร์ตัน ไม่คิดเลยว่าเครื่องดื่มที่เขาคิดค้นขึ้นจะทำกำไรมากมาย เขาจึง จัดแจงขายหุ้นกิจการโคคา-โคลา ในส่วนของเขาให้ผู้ถือหุ้นคนอื่นๆจนเกือบหมด หลังจากดำเนินการมาได้ไม่นาน และก่อนหน้าที่ ดร.เพ็มเบอร์ตันจะถึงแก่กรรม เพียงไม่กี่ปี เขาก็ขายหุ้นที่เหลืออยู่ทั้งหมดให้กับ อาซา จี. แคนเลอร์ นักธุรกิจ ชาวเมืองแอตแลนต้าผู้มีพรสวรรค์ทางการค้าต่อมา มร.แคนเลอร์ คนนี้เองก็กว้าน ซื้อหุ้นทั้งหมดจนกลายเป็นเจ้าของกิจการ โคคา-โคลา เพียงผู้เดียว

 

 

ในช่วงปลายคริสต์ศตวรรษที 19 ในระหว่างการบูรณะประเทศหลังสงคราม ผู้ประกอบการพยายามชูโค้กให้เป็นเครื่องดื่มที่ปริ่มล้นด้วยคุณสมบัติของ “ยาบำรุงสมอง” ช่วยบรรเทาอาการปวดศีรษะในยุคของ “การสร้างบ้านแปลงเมือง” และในยุคที่เศรษฐกิจฝืดเคือง โค้กจึงได้เปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่โดยการนำซานตาคลอสมาใช้ในการโฆษณาเพื่อสื่อ ถึง “ความฟุ่มเฟือยที่ท่านมีกำลังซื้อ” และในหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 โค้กได้ก้าวไปพร้อมๆกับโลกที่พยายามแสวงหาสันติภาพ

โค้กมีภาพของอเมริกาที่หรูหรา ร่ำรวย และรักชาติ มีคุณสมบัติที่มองไปข้างหน้าเสมอ ในระยะเริ่มต้นผู้บริโภครักโค้กเพราะโค้กเป็นของใหม่และแตกต่าง และบางทีอาจเป็นเพราะโค้กสามารถรักษาอาการป่วยของพวกเขาได้จริง ต่อมาพวกเขาถือว่าโค้กเป็นสัญลักษณ์ของยุคสมัยที่ผ่านมาและผ่านไป

โค้กใช้เวลาไม่นานก็ประสบความสำเร็จในอเมริการวมและตอกย้ำชัยชนะนั้นไปทั่วโลกกลายเป็นแบรนด์ที่ทั่วโลกรู้จักมากที่สุด

 

โค้กผ่านศตวรรษแรกของธุรกิจไปด้วยความสำเร็จอย่างงดงาม ผู้ประกอบการได้วางแผนธุรกิจสำหรับอนาคตเพื่อควบคุมธุรกิจจากบนลงล่าง ทั้งนี้เพื่อผลประโยชน์สูงสุดของบริษัท จากยุคแรกๆที่จัดจำหน่ายเพียงหัวเชื้อของผลิตภัณฑ์ ส่วนการบรรจุขวดและจัดจำหน่ายเป็นของผู้ประกอบการรายย่อยอื่นๆ ดังนั้นโค้กจึงได้เปลี่ยนรูปแบบธุรกิจใหม่เป็นโค้กชนิดพกพา นั่นคือการควบรวบทั้งการผลิตหัวเชื้อและการบรรจุผลิตภัณฑ์เพื่อจัดจำหน่าย ซึ่งส่งผลต่อยอดขายที่มากขึ้นกว่ายอดขายจากการจัดจำหน่ายหัวเชื้อเพียงอย่าง เดียว แต่นั่นกลับทำให้บริษัทโคคา โคล่ายุ่งยากมากขึ้น เมื่อผู้ประกอบการแต่ละรายก็ต่างที่จะแย่งชิงตลาดโค้กขวด ดังนั้นบริษัทโคคา โคล่า จึงต้องล้มล้างอำนาจของผู้ประกอบการเหล่านี้ โดยใช้กลยุทธ์ที่กลับไปสู่จุดเริ่มต้นทั้งหมด

 

 

 

จนกระทั่งปี 1981 โค้กประสบความสำเร็จจากกลุ่มผู้บริหารภายใต้การนำของโรแบร์โต กอยซูเอตาและ ดั๊ก ไอเวสเตอร์ที่มีวิสัยทัศน์ในการวางรากฐานกลยุทธ์ ได้พลิกตัวเองขึ้นมาใหม่โดยมุ่งทำงานเพื่อประโยชน์ของนักลงทุนซึ่งทำให้โค้ก มีอำนาจผูกขาดในธุรกิจการบรรจุและจัดจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว

โคคา-โคล่า ถือได้ว่าเป็นแบรนด์เครื่องดื่มที่อยู่ในใจของผู้บริโภคมาตลอดกว่า 100 ปี จนกระทั่งก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์อันดับ 1 ของโลกได้

 

 

โค้ก - กลยุทธ์การโฆษณา

posted on 04 Aug 2008 23:50 by coke-world

การโฆษณาเป็นเครื่องมือหนึ่่งที่ใช้ในการดำเนินกิจกรรมทาง การตลาดของ Coca-Cola และเป็นเครื่องมือที่มีความสำคัญเป็นอันดับต้นๆเนื่องจากจุดแข็งของการโฆษณา คือมีความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มคนได้เป็นจำนวนมาก และสร้างสรรค์ผลงานได้อย่างไร้ขีด จำกัดโดย Coca – Cola ใช้การรวมพลังกันของสื่อโฆษณาแบบ 360 องศา เพื่อเพิ่มความสามารถในการเข้าถึงผู้บริโภคให้มากขึ้น เนื่องจากวิถีชีวิตของผู้บริโภคในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปมากและยังเปลี่ยน แปลงอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องเสมอ และอาจเป็นโอกาสที่ดีสำหรับ Coca – Cola ที่จะสามารถสร้างสรรค์ความแปลกใหม่ สร้างจินตนาการ อย่างไม่รู้จบ ซึ่งถือว่าเป็นความแตกต่างของรูปแบบการโฆษณา ซึ่งแบรนด์อื่นยังตามไม่ทันจะเห็นได้จากสื่อโฆษณาต่างๆของโค้กที่สามารถ สร้างความสนใจจากผู้บริโภคได้อย่างดีเยี่ยม

เนื่องจากกระแสการดูแลสุขภาพที่มาแรงและเกิดกระแสตอบรับมาก ขึ้นเรื่อยๆ กำลังสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับวิถีชีวิตของผู้บริโภคในสังคมปัจจุบันเป็น อย่างมาก ซึ่งก่อให้เกิดผลกระทบโดยตรงกับตัวผลิตภัณฑ์ของ Coca – Cola ที่เป็นเพียงน้ำอัดลมซึ่งมีอรรถประโยชน์ที่สำคัญเพียงอย่างเดียวคือเพื่อดับ กระหายเท่านั้น จึงไม่สามารถใช้เป็น Key Message ในการบอกผู้บริโภคถึง คุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ได้ ทำให้ Coca – Cola ใช้กลยุทธ์หลักๆ 3 แบบ คือ Brand Image Strategy, Product Positioning Stategy และ Resonance Strategy ในการสื่อสารเพื่อเน้นการเข้าถึงอารมณ์ของผู้รับสาร (Emotional) ซึ่งปัจจุบัน Coca-Cola ได้ใช้ Campaign "เลือกโค้กด้านดีๆของชีวิต" หรือ “The Coke Side Of Life” ซึ่งมุ่งนำเสนอด้านอารมณ์ต่างๆของผู้บริโภค แสดงให้เห็นความสนุกสนาน ร่าเริง สดใส และจินตนาการ เพื่อต้องการสื่อให้เห็นถึงความสอดคล้องเกี่ยวข้องกับอารมณ์ของผู้บริโภค ว่าเมื่อดื่ม Coke จะมีความสุข สดชื่น

ด้วยจุดแข็ง คือ ความเป็น Global Brand รูปแบบการโฆษณา ย่อมเป็น Campaign เดียวกันทั่วโลก ซึ่งทำให้การโฆษณาของ Coca – Cola มีความเป็นเอกภาพสูงสามารถตอกย้ำ แนวคิด หรือ Concept ของ Brand ได้เป็นอย่างดี อีกทั้งโค้กยังมุ่งสื่อสารในเรื่องของ Brand มากกว่า ตัวผลิตภัณฑ์ เพราะ Coca – Cola นั้นไม่เพียงแต่ต้องการให้ผู้บริโภคเลือกบริโภคผลิตภัณฑ์ของตนเท่านั้น แต่ยังมุ่งสร้าง Loyalty เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความรักและกลมเกลียวใน Brand อีกด้วย ซึ่งก็ถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูง สำหรับรูปแบบการนำเสนอในสื่อโฆษณาต่างๆนั้น Coca – Cola จะสื่อให้Brand เข้าไปอยู่ใน Life Style ของผู้บริโภค ไม่ว่าจะ เป็นดนตรีหรือกีฬา จะเห็นได้จากการเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนของมหกรรมกีฬาระดับโลกและกิจกรรมอื่นๆ ซึ่งเป็นกิจกรรมที่คนทั่วโลกสนใจเหมือนๆกัน

  

 

โดยส่วนใหญ่แล้ว Coke จะใช้การนำเสนอแบบ Vignettes และไม่เน้นการใช้ Celebrities ซึ่งโค้กต้องการสร้างความผูกพันธ์กับผู้บริโภค จึงเลือกใช้บุคคลที่ไม่มีชื่อเสียงเป็นตัวแทนของผู้บริโภคทุกคนสำหรับ Mood & Tone จะเน้นอารมณ์ที่สนุกสนาน สดใส สดชื่น และมีจินตนาการ มุ่งสร้างความสุขให้กับผู้บริโภค และใช้สีแดงเป็นหลักเนื่องจาก เป็นสีของ Brand และสิ่งที่ Coca – Cola ให้ความสำคัญกับ รูปแบบการนำเสนอ (Execution) มากที่สุดคือคือต้องมีความคิดสร้างสรรค์และมีจินตนาการ ไม่ว่าจะอยู่ในรูปสื่อใดก็ตาม ซึ่งทำให้ชิ้นงานโฆษณาของ Coca – Cola มีความโดดเด่น และน่าสนใจมากกว่าโฆษณาอื่นๆ และยังสามารถเป็นโฆษณาที่ ผู้บริโภค หรือผู้พบเห็น รัก และ ประทับใจ ได้อีกด้วย

 

---

ที่มา  http://coke-world.exteen.com