ที่มา
http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=94947
สงครามแคมเปญโฆษณาของ “วุฒิศักดิ์” และ “นิติพล” ยังคงเดินหน้าไม่หยุด สำหรับ2 แบรนด์คลินิกผิวพรรณที่กลายเป็นคู่กัดถาวรแห่งวงการธุรกิจความงามที่มีมูลค่าทะลุ 1 หมื่นล้านบาทต่อปี ล่าสุดมาจนถึงทุ่มเงินออนแอร์กันแทบไม่ทัน เฉพาะแค่ครึ่งปีควักเงินไปแล้ว 100 ล้านบาท ในเกมพรีเซ็นเตอร์ชนพรีเซ็นเตอร์เป๊ะ
นี่คือปรากฏการณ์ของธุรกิจที่มาในกระแสความต้องการของผู้บริโภคที่อยู่ในโหมดอยากสวย จ่ายเท่าไหร่ไม่ว่า และสวยเมื่อไหร่ต้องได้ทันที เกมนี้จึงคุ้มที่จะลงทุนแคมเปญโฆษณากันอย่างเต็มที่
หากย้อนหลังไปดูข้อมูลการใช้งบโฆษณาจากบริษัทวิจัยนีลเส่น พบว่าในปี 2007 “วุฒิ-ศักดิ์” ใช้งบประมาณ 64 ล้านบาท โดย “นิติพล” ใช้มากเป็นอันดับ 2 คือประมาณ 23 ล้านบาท เกือบทั้งหมดอยู่ที่ทีวีซี จากนั้นเงินเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากหลักสิบล้านกลายมาเป็นหลักร้อยล้านภายใน 2 ปี จนทำให้แบรนด์อื่นๆ ต้องลงทุนโฆษณามากขึ้น
ลากให้ทุกคนวิ่งตามจนเหนื่อยไปตามๆ กัน จนเห็นสภาพความอ่อนล้าได้ชัดเจนเมื่อบางแบรนด์ขอเว้นวรรคในบางปี อย่าง “พรเกษม” “ราชเทวี” หรือแม้แต่ “แพน คอสเมติก” และมีแต่เพียง “นิติพน” และ “วุฒิ-ศักดิ์” ที่ตามติดกันราวกับการแข่งกับเงาของตัวเองตลอดเวลา ด้วยกลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์ชนพรีเซ็นเตอร์ เฉพาะทีวีซีใช้งบออนแอร์รวมกันทะลุ 100 ล้านบาทในเวลาเพียง 5 เดือนแรกของปี 2012
ธุรกิจนี้ไม่อาจถอยได้ เพราะการแข่งขันระหว่างสองแบรนด์นี้ไม่ใช่การแข่งขันแบบธรรมดา แต่หมายถึงศักดิ์ศรี จากแต้มความขัดแย้งที่สะสมมานาน ที่ผู้บริหาร “วุฒิ-ศักดิ์” คืออดีตผู้ร่วมงานของ “นิติพล” ที่ออกมาตั้งธุรกิจแข่ง แถมยังแย่งตลาดจนชิงลูกค้าส่วนใหญ่ของตลาดไปมากขึ้นเรื่อยๆ จนปัจจุบัน “วุฒิ-ศักดิ์” ประกาศว่ามีส่วนแบ่งตลาดแล้วถึง 50% จากมูลค่าตลาดรวม 10,000 ล้านบาท รวมไปถึงการได้ผู้ร่วมทุนใหม่ที่เป็นกองทุนต่างชาติพร้อมลงทุนเต็มที่
ดูปรากฏการณ์แล้วตั้งคำถาม เกมนี้บอกอะไรเราได้บ้างในทางการตลาด มาฟังคำตอบจาก “รศ.กิตติ ศิริพัลลภ” อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (Thammasat Business School)
อินไซท์ผู้บริโภค “ดูดีก็มีโอกาส”
เป็นธรรมชาติของคนที่อยากดูดี หน้าตาดี ไม่ว่าผู้ชาย หรือผู้หญิง ที่สำคัญมากกว่านั้น คือ วันนี้พิสูจน์ได้ว่าคนหน้าตาดีมีโอกาสประสบความสำเร็จในชีวิตสูง เพราะมีบางอาชีพที่ใช้หน้าตา อย่าง ดารา นักร้อง พิธีกร ที่สำเร็จในอาชีพ โดยวัดจากการมีรายได้สูง เพราะฉะนั้นคนจึงอยากหน้าตาดีเผื่อได้เป็นดารา
หรือในกรณีของคนทำงานที่ต้องไปพบปะลูกค้า หน้าตาดีก็มีโอกาสได้งาน ซึ่งหมายถึงรายได้ตามมา และรวมไปถึงการได้พบกับคู่ครอง โดยสรุปได้ว่าคนอยากสวยหล่อเพราะมีโอกาสทั้งในแง่ของงาน อาชีพ รายได้ และชีวิตคู่
เมื่อธุรกิจนี้มีเทคโนโลยีความงามมาช่วย ทำให้คนหน้าตาดีขึ้นได้ง่าย ธุรกิจนี้จึงเติบโตอย่างที่เห็น
RTB ด้วย “ดารา”
เมื่อผู้บริโภคมีความต้องการ แต่จะเลือกใช้แบรนด์ใดนั้น ดร.กิตติบอกว่าขึ้นอยู่กับความสามารถของแบรนด์ว่าจะมีกลไกลดึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร โดยมีหลักการตลาดที่เรียกว่าการสร้าง Reason to Believe หรือ RTB หรือการสร้างเหตุลที่ทำให้ผู้บริโภคเชื่อแล้วซื้อ เช่น จากความเชื่อในชื่อเสียงของแบรนด์ องค์กร
กรณีของคลินิกความงามนี้ แบรนด์ “นิติพล” และ “วุฒิ-ศักดิ์” แสดงให้เห็นถึงการใช้ RTB ที่กำลังแข่งขันกันใช้พรีเซ็นเตอร์ว่า เป็นการนำเสนอผลงานคือความสวย และดูดีของดารา จากฝีมือของหมอของแบรนด์นั้นๆ เพิ่มเติมจากปกติคลินิก หรือการรักษาพยาบาลจะนำเสนอถึงชื่อเสียงขององค์กร แบรนด์ หรือการใช้ดีกรีจากต่างประเทศมาเป็นเหตุลผที่ทำให้ผู้บริโภคเชื่อและใช้บริการ
การใช้ดาราก็คือหาบุคคลที่มีชื่อเสียงที่ผู้บริโภครู้จัก มาเป็น Endroser ทำให้เกิดความน่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้นนั่นเอง ซึ่งเหมาะกับธุรกิจลักษณะนี้ หากเป็นธุรกิจอื่นอาจไม่จำเป็น เช่น ธุรกิจอาหารที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อหรือไม่นั้น ไม่จำเป็นต้องมีคนดังมารับรองความอร่อย
จะเห็นได้ว่าทั้ง “วุฒิ-ศักดิ์” และ “นิติพล” มีการใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นดารานักร้องอย่างต่อเนื่องในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ตั้งแต่นักร้องเกาหลีตามกระแสกิมจิฟีเวอร์ จนถึงดาราวัยรุ่น และรุ่นใหญ่ โดยเฉพาะ “วุฒิ-ศักดิ์” ที่ทุ่มจ้างพรีเซ็นเตอร์ที่แมสรู้จักอย่าง “ไก่ วรายุทธ” ดาราและผู้จัดละครช่อง 3 “ปุ้ย พิมลวรรณ” พิธีกรรายการแมสอย่างผู้หญิงถึงผู้หญิง พร้อมกับการสร้างคีย์เวิร์ด จนติดปากอย่างคำว่า “เป๊ะ” และสัญลักษณ์การทำนิ้วเป็นตัวอักษร W
จนมาถึงพรีเซ็นเตอร์ชุดล่าสุดที่เติมความหนักแน่นของเหตุผลที่จะเชื่อด้วย “แหม่ม สุริวิภา” “ลิเดีย” และ “ต่าย เพ็ญพักตร์”
ขณะที่ “นิติพล” ที่เคยมีเพียง “น้ำชา” นักร้องวัยรุ่นเป็นพรีเซ็นเตอร์มาหลายปี เริ่มขนทัพพรีเซ็นเตอร์มาชนเช่นกัน ตั้งแต่ “กาละแมร์” อีก 1 พิธีกรรายการผู้หญิงถึงผู้หญิงที่ถือเป็น Influencer ทั้งในกลุ่มคนสังคมออนไลน์และออฟไลน์ จนมาถึงพรีเซ็นเตอร์คู่อย่าง “ชาย ชาตโยดม และ วิกกี้ สุนิสา” ที่มีกระแสฮอตยิ่งขึ้นเมื่อแต่งงาน
Me too ไม่ชนะ แต่ก็ไม่แพ้
การกระหน่ำใช้พรีเซ็นเตอร์ของ “วุฒิ-ศักดิ์” ไม่เพียงสะเทือน “นิติพล” แต่คู่แข่งเกือบทุกแบรนด์ก็อยู่นิ่งไม่ได้ มีการใช้เม็ดเงินการซื้อสื่อตอกย้ำ Positioning ของตัวเองกันอย่างเห็นได้ชัด เช่น พรเกษมคลินิก ที่ดึงจุดแข็งของตัวเองออกมาสื่อสารเรื่องการรักษาสิว ที่เป็นปัญหาของวัยรุ่น มานำเสนออย่างต่อเนื่อง แต่สายป่านของแต่ละแบรนด์ยาวไม่เท่ากัน เม็ดเงินพร้อมทุ่มซื้อสื่อต่างกัน ทำให้บางปีบางแบรนด์ก็ต้องถอย
แต่ “นิติพล” ไม่ถอย ด้วยการจัดทัพพรีเซ็นเตอร์มาชน แม้จะต้อง Me too ตาม “วุฒิ-ศักดิ์” ก็ตาม
กลยุทธ์เที่ยวล่าสุดนี้ นพ.นิติพล ชัยสกุลชัย ประธานกรรมการบริษัทนิติพล คลินิก ได้มอบหมายให้ฝ่ายการตลาดของนิติพล คลินิก อธิบายว่า ต้องการขยายกลุ่มเป้าหมายให้ครอบคลุมมากขึ้น ไปยังกลุ่มครอบครัวรุ่นใหม่ อายุ 25-35 ปี มีตัวแทนคือ “ชายและวิกกี้” “กาละแมร์” ตัวแทนผู้หญิงทำงานที่ดูแลตัวเองอยู่ตลอดและสวยขึ้นอย่างเห็นได้ชัดแม้ว่าจะต้องทำงานหนัก และสุดท้าย “ก้อง ปิยะ” เป็นตัวแทนของกลุ่มคนในวงการบันเทิง เซเลบริตี้ซึ่งต้องดูแลผิวพรรณเป็นอย่างดีเพราะต้องออกสื่อตลอดเวลา
การใช้พรีเซ็นเตอร์จำนวนมากขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภคสับสนแล้วเดินเข้าผิดร้านหรือไม่นั้น เจ้าหน้าที่ฝ่ายการตตลาดของนิติพลบอกเพียงว่า นี่เป็นกลยุทธ์ในการสื่อสารโดยพรีเซ็นเตอร์หลากหลาย เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายจดจำสินค้าและบริการได้แม่นยำ โดยโฆษณาทุกตัวจะมีเอกลักษณ์ เน้นสื่อสาร Key Messageชัดเจนเข้าใจง่ายว่า “ทุกความสวยเป็นไปได้”
งานนี้ “รศ.กิตติ” บอกว่าชัดเจนว่า “นิติพล” ต้องการหา Endroser มาลดความร้อนแรงของ “วุฒิ-ศักดิ์” และทำให้คนสนใจ “นิติพล” มากขึ้น โจทย์ก็คือ “วุฒิ-ศักดิ์” จะต้องป้องกันไม่ให้ผู้บริโภคสับสน เดินเข้าผิดร้าน อย่างที่ “วุฒิ-ศักดิ์” ทำถือว่าได้ผล คือการตอกย้ำแบรนด์และหาคีย์เวิร์ดมาสร้างความจดจำ ด้วยการจบท้ายทุกโฆษณาว่า “วุฒิ-ศักดิ์ เป๊ะ”
อีกความเห็นจากนักโฆษณาหลายคนที่มองว่า โฆษณาที่ออกมาสะท้อนให้เห็นว่าทั้งสองแบรนด์แข่งกันดึงพรีเซ็นเตอร์ที่มีแฟนคลับของตัวเองมาดึงลูกค้า โจทย์นี้คือใครมีพรีเซ็นเตอร์ที่แรง มีแฟนคลับตามเยอะ แบรนด์นั้นก็ได้เปรียบ ถือเป็นมูลค่าเพิ่มสำหรับแบรนด์นั้น
รศ.กิตติบอกว่าการทำตามหากทำไม่ดีก็เสียฟอร์ม แต่ถ้าทำดีกว่าก็ถือว่าไม่เสียฟอร์ม การใช้พรีเซ็นเตอร์ถ้านำพรีเซ็นเตอร์ที่ดังใกล้เคียงกันหรือดังกว่า ก็ชนะในแง่การจดจำมากกว่าของผู้บริโภค กรณีนี้มีข้อระวังคือผู้ตามอาจพลิกเป็นเจ้าของตำแหน่งในทางการตลาดไปได้ แต่สุดท้ายคือคนที่มีเงินอัดซื้อเวลาเต็มที่ และวางแผนการออกอากาศได้ดี มีกลยุทธ์ แบรนด์นั้นก็จะชนะในเกมพรีเซ็นเตอร์ชนพรีเซ็นเตอร์นี้ในที่สุด
| ตลาดธุรกิจคลินิกดูแลผิวพรรณ |
| 10,000 ล้านบาท | คือมูลค่าตลาดรวม |
| 50% | คือส่วนแบ่งตลาดของวุฒิ-ศักดิ์ |
| 20% | คืออัตราการเติบโตของธุรกิจดูแลผิวพรรณ |
วุฒิ-ศักดิ์ คลินิก |
| สโลแกน | เพราะความสวยรอไม่ได้ |
| ก่อตั้งเมื่อ | สิงหาคม 2546 |
| ทุนจดทะเบียน | 1 ล้านบาท มีผู้ถือหุ้นใหญ่ 3 คน นพ.วุฒิศักดิ์ ลิ่มพานิช นายณกรณ์ กรณ์หิรัญ และ นายพลภัทร จันทร์วิเมลือง คนละ 33.33% ก่อนหน้านั้นทั้ง 3 คนเคยตั้งคลินิก โดยตอนนั้น นายณกรณ์มีชื่อเดิม “นิพนธ์ จึงเจริญสุขยิ่ง และนายพลภัทร ชื่อนายวิเชียร จันทร์วิเมลือง แต่เลิกกิจการและมาตั้งคลินิกใหม่ชื่อแบรนด์ “วุฒิ-ศักดิ์ คลินิก” เริ่มสาขาแรกที่งามวงศ์วาน |
| ตุลาคม 2551 | เพิ่มทุนจดทะเบียนเป็น 400 ล้านบาท ปี 2552 เพิ่มทุนเป็น 430 ล้านบาท ในกลุ่มผู้ถือหุ้นเดิม ปี 2553 ทุนจดทะเบียน 575 ล้านบาท แปรรูปเป็นบริษัทมหาชน |
| ปี 2555 | มีผู้ร่วมทุนใหม่คือกองทุนซิตี้ เวนเจอร์ แคปปิตอล อินเตอร์เนชั่นแนล และไทยสแตรทีจิค แคเปปิตอล รวมถือหุ้น 30% มูลค่าประมาณ 3,000 ล้านบาท เพื่อรองรับการขยายสาขา และแข่งขันในต่างประเทศ จากปัจจุบันมีทั้งหมด 115 สาขา โดยมีในกัมพูชา 2 ลาว 3 สาขา |
| เฟซบุ๊กเพจ | ณ วันที่ 5 มิ.ย.16.12 น. 16,032 Likes |
|
การใช้พรีเซ็นเตอร์ | ปี 2552 โชว จี วอน |
| ปี 2553 T-Max พร้อมกับการเริ่มมีศิลปินไทยอีก 4 คน ไก่ วรายุทธ ปุ้ย พิมลวรรณ ลิเดีย ศรันย์รัชต์ และ เค โอติก |
| ธันวาคม 2554 วง B1A4 ศิลปินจากประเทศเกาหลี มีสมาชิกวง 5 คน Jinyoung จินยอง (หัวหน้าวง), Baro บาโร, Gongchan กงชาน, Sandeul ซานดึล, CNU ชินวู มีหนังโฆษณา 2 เวอร์ชั่น ชื่อชุด “Beautiful Target” และ “On and On and On” |
| พฤษภาคม 2555 เปิดตัว 6 พรีเซ็นเตอร์ โดยมีกิจกรรมให้แฟนเพจในเฟซบุ๊กทายว่าเป็นใครบ้าง มีดังนี้ 1.ณฉัตร วัลเณซ่า มิสไทยเเลนด์เวิลด์ปี 2012 2. ไก่ วรายุทธ 3. ปุ้ย พิมลวรรณ 4. น้องเก้า จิรายุ 5. นู๋แหม่ม สุริวิภา และ 6.คุณต่าย เพ็ญพักตร์ |
| นิติพล คลินิก |
| สโลแกน | ทุกความสวยเป็นไปได้ |
| ก่อตั้งเมื่อ | ปี 2534 ที่ตึกแถวย่านรามคำแหง โดย นพ.นิติพล ชัยสกุลชัย ประธานกรรมการบริษัทนิติพล คลินิก และปี 2553 รีเฟรชแบรนด์ เปลี่ยนสีและโลโก้จากสีน้ำเงินเป็นสีชมพู ช็อกกิ้งพิงค์ เพื่อให้ต่างจากวุฒิ-ศักดิ์มากที่สุด |
| เฟซบุ๊กเพจ | ณ วันที่ 5 มิ.ย. 16.12 น.มี 72,263 Likes |
การใช้พรีเซ็นเตอร์ | ไตรมาส 4 ปี 2553 น้ำชา ซีรณัฐ ยูสานนท์ เน้นกลุ่มเป้าหมายวัยทำงาน อายุ 20-45 ปี |
| ไตรมาสแรกปี 2555 “ชายและวิกกี้” “กาละแมร์” และ “ก้อง ปิยะ” |
เม็ดเงินโฆษณาสะพัด
การใช้สื่อโฆษณาในทุกสื่อเริ่มมีการติดตามจากบรรดาเอเยนซี่ประมาณปี 2007 โดยแบรนด์วุฒิ-ศักดิ์ทุ่มเม็ดเงินโฆษณาถึง 64 ล้านบาท จนทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องใช้เม็ดเงินตาม โดยเฉพาะนิติพลคลินิก ที่ทุ่มถึง 23 ล้านบาท และปี 2008 อัดมากกว่าวุฒิ-ศักดิ์
จากนั้นทั้งสองแบรนด์ก็สู้กันด้วยโฆษณาอย่างเต็มที่ และนับตั้งแต่ปี 2009 วุฒิ-ศักดิ์ก็ทุ่มหนักมาโดยตลอด โดยเฉลี่ยใช้สูงกว่านิติพลเท่าตัว จน 5 เดือนแรกของปี 2012 ที่นิติพลขยับใช้เงินมากขึ้น โดยเฉพาะในสื่อทีวีซี ที่ห่างกันไม่เกิน 10 ล้านบาท
| ยอดการใช้งบโฆษณา 5 แบรนด์คลินิกความงาม (หน่วย : ล้านบาท) |
| (รวมทุกสื่อมีทีวี วิทยุ นสพ.นิตยสาร สื่อนอกบ้าน สื่อระบบขนส่งมวลชน สื่อในห้าง) |
| แบรนด์ | ปี 2010 | ปี 2011 | ม.ค.-พ.ค.2011 | ม.ค.-พ.ค.2012 |
| วุฒิ-ศักดิ์ | 209.56 | 203.09 | 82.01 | 86.65 |
| นิติพล | 99.48 | 110.61 | 32.89 | 59.86 |
| หมอมวลชน | 12.59 | 28.00 | 27.18 | 3.51 |
| พรเกษม | 27.49 | 25.99 | 17.91 | 1.35 |
| ราชเทวี | 16.71 | 18.1 | 11.18 | - |
| ผิวหนังอโศก | 26.16 | 14.78 | 6.79 | 4.95 |
| รวม | 392.00 | 400.65 | 177.98 | 156.35 |
| ยอดใช้งบโฆษณาเฉพาะในสื่อทีวีปี 2007 - พ.ค.2012 |
| แบรนด์ | งบ (ล้านบาท) |
| วุฒิ-ศักดิ์ | 367.76 |
| นิติพล | 217.69 |
| หมอมวลชน | 54.03 |
| พรเกษม | 34.63 |
| ราชเทวี | 30.69 |
| ผิวหนังอโศก | 3.45 |
| การใช้งบโฆษณาในสื่อทีวี นิติพลVS วุฒิ-ศักดิ์ |
| ปี | วุฒิ-ศักดิ์ | นิติพล |
| 2007 | 3.82 | - |
| 2008 | 1.31 | - |
| 2009 | 45.82 | 12.54 |
| 2010 | 123.76 | 64.49 |
| 2011 | 133.14 | 89.28 |
| ม.ค.-พ.ค.2011 | 51.28 | 24.97 |
| ม.ค. - พ.ค.2012 | 59.90 | 51.37 |
| การใช้งบโฆษณาในทุกสื่อ วุฒิ-ศักดิ์VSนิติพล (ม.ค. - พ.ค.2012) |
| สื่อ | วุฒิ-ศักดิ์ | นิติพล |
| ทีวี | 59.90 | 51.37 |
| วิทยุ | 51.37 | 7.8 |
| หนังสือพิมพ์ | 4.00 | 6.3 แสน |
| นิตยสาร | 4.63 แสน | 6.1 หมื่น |
| สื่อนอกบ้าน | 3.52 | - |
| สื่อระบบขนส่งมวลชน | 2.4 | - |
| สื่อในห้าง | 9. แสน | - |
| รวม | 86.65 | 59.86 |
| ที่มา : นีลเส่น |
