ร้าน
เอ ขายแบบนี้มานานนับสิบปี แต่แล้วจู่ๆ ก็มีปาท่องโก๋ร้าน บี มาเปิด
และขายปาท่องโก๋ขนาดเล็กประมาณตัวละ 1 นิ้วเท่านั้น เพราะเจ้าของร้านบี
มองว่า ปาท่องโก๋ขนาดเล็กนี้
ผู้บริโภคสามารถกินได้ย่างสะดวกโดยที่ไม่ต้องใช้มือฉีกให้เป็นชิ้นเล็กๆ
แบบพอดีคำ แถมมือก็ไม่ต้องเปื้อนน้ำมันอีก...
เชื่อไหมว่าสินค้าชนิดเดียวกัน แต่วิธีการคิดไม่เหมือนกัน ก็สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคที่ต่างกันได้
กล่าวคือ ปาท่องโก๋ร้าน เอ นั้นใช้วิธีคิดจากตนเองมองไปหาลูกค้า คือ ขนาดของปาท่องโก๋ที่ตนทำขายนั้น ทอดง่าย ตัดง่าย ฯลฯ
ในขณะที่ร้าน บี นั้นใช้วิธีคิดโดยมองจากลูกค้ากลับมาหาตนเอง คือ ทำไมต้องทอดปาท่องโก๋ตัวใหญ่ขาย เพื่อให้คนซื้อต้องมือเลอะน้ำมันตอนฉีกกิน แทนที่จะใช้ช้อนตักกินง่ายๆ
ถึงตรงนี้อยากให้ผู้อ่านลองตัดสินใจดูว่าอยากจะกินปลาท่องโก๋แบบไหนกับโจ๊กร้อนๆ...
คราวนี้ขอย้อนกลับมาที่สนามใหญ่ที่เป็นสมรภูมิการตลาดจริงๆกันบ้าง
ในบรรดาสินค้าหรือบริการที่ยึดเอา Customer Centric
เป็นแกนกลางในการทำงานนั้น
สินค้าอุปโภคบริโภคทั้งหลายดูจะเป็นกลุ่มสินค้าที่ยึดถือกับทฤษฎีทางการตลาด
นี้อย่างเหนียวแน่นมาโดยตลอด
แต่ถ้าจะให้ยกตัวอย่างทั้งหมดก็คงต้องเขียนกันเป็นพันๆหน้า
ดังนั้นก็จะขอยกตัวอย่างลงไปในกลุ่มสินค้าที่ผู้อ่านคุ้นเคยก็คงจะเพียงพอ
ขอเริ่มจากสินค้าในไลน์ของ Personal Care อย่างแชมพูเป็นตัวอย่างแรก
Shampoo
จาก Clean สู่ Care
ย้อน
กลับไปในสมัยที่บ้านเรายังไม่มีสบู่
แชมพูใช้ก็ต้องบอกว่าคนในยุคนู้นทำความสะอาดร่างกายและเส้นผมก็ด้วยการอาบ
น้ำ ถูตัวสระผมด้วยน้ำเปล่าธรรมดานี่แหละ
อย่างดีก็มีผ้าเล็กๆสักผืนมาเป็นเครื่องทุ่นแรง
จน
เมื่อมีสบู่เข้ามาทำตลาด จากที่เคยอาบน้ำเฉยๆ ก็เริ่มมีการถูสบู่
แถมบางคนก็ยังมีการประยุกต์ใช้ด้วยการนำเอาสบู่มาสระผมไปพร้อมๆกัน
แต่ด้วยคุณสมบัติของสบู่ที่ผลิตออกมาเพื่อใช้ชำระร่างกาย
ไม่ใช่สำหรับสระผมโดยตรง
ความแรงของสบู่ก็ทำให้ผู้ใช้สบู่สระผมต้องเจอกับปัญหาผมแห้งตามมา
กระทั่งมีบริษัทผู้ผลิตสินค้าเริ่มรับรู้ถึงความต้องการของลูกค้าที่ต้องการสินค้าอะไรซักอย่างเพื่อมาใช้ทำความสะอาดเส้นผมโดยเฉพาะ
แชมพูสระผมก็ถือกำเนิดขึ้นมาเพราะ Customer Centric นับตั้งแต่บัดนั้น...
ด้วย
ส่วนผสมที่อ่อนกว่า และเหมาะกับทำความสะอาดเส้นผมมากกว่า
ก็ทำให้ผู้บริโภคเกิดการยอมรับมากขึ้น
แต่ในสมัยก่อนแชมพูในบ้านเราที่ได้รับความนิยมนั้น
จะเป็นแชมพูแบบผงที่บรรจุเป็นซองขาย
โดยมีแชมพูแฟซ่าของค่ายคาโอเป็นผู้นำตลาด
แต่
ด้วยความที่แชมพูผงนั้นใช้งานยาก คือ เมื่อโดนน้ำก็มักจะจับตัวเป็นก้อน
ทำให้ผู้บริโภคเกิดความไม่สะดวก และเป็นการสิ้นเปลือง
แชมพูในรูปแบบน้ำอย่างที่เราใช้กันอยู่ในปัจจุบันก็ถูกผลิตออกมาจำหน่ายใน
ช่วงเวลาต่อมาไม่นานนัก และแชมพูน้ำก็เบียดแชมพูผงจนตกขอบไปในที่สุด
Customer Centric ทำหน้าที่กำหนดตลาดอีกครั้ง
ใน
ยุคนั้นแชมพูน้ำแบบขวดที่เข้ามาเป็นอีกทางเลือกสำหรับผู้บริโภค
และได้รับความนิยมอย่างมากก็คือ แชมพูซันซิล
ซึ่งแชมพูน้ำนี้ไม่ได้ขายเฉพาะคุณสมบัติในการทำความสะอาดอย่างเดียว
หากแต่เริ่มขายในเรื่องของความงาม หรือบิวตี้แชมพูเข้าไป
คงไม่ต้องบอกว่าแชมพูอะไรจะได้รับความนิยมมากกว่ากัน ซันซิลใช้เวลาไม่นานก็สามารถครองความเป็นผู้นำในตลาดแชมพูได้อย่างไม่ยากเย็น
ต่อ
มาเมื่อทุกอย่างมีการพัฒนามากขึ้น
ผู้บริโภคที่เริ่มใส่ใจกับสุขภาพผมมากขึ้นก็ย่อมมีความต้องการมากขึ้น
ลำพังแค่ผมสวยอย่างเดียวคงไม่พออีกต่อไป
การเดินทางของแชมพูจึงเริ่มพัฒนาจาก Clean ไปสู่ Care
ดัง
นั้น ตลาดแชมพูก็เริ่มมีการแตกเซ็กเม้นต์ออกเป็นประเภทต่างๆมากมาย
ตามความต้องการของผู้บริโภค
ไม่ว่าจะเป็นแชมพูเพื่อความงามที่มีการซอยย่อยออกไปอีกมากมาย อาทิ
แชมพูสำหรับผมแตกปลาย, แชมพูสำหรับผมแห้ง, แชมพูสำหรับคนผมยาว,
แชมพูสำหรับผมขาดน้ำหนัก ฯลฯ
นอกจากนี้แล้วก็ยังมีแชมพูเฉพาะทาง ไม่ว่าจะเป็นแชมพูเด็ก, แชมพูกันรังแค
หรือจะเป็นแชมพูที่ออกมารับกับพฤติกรรมอื่นๆ เช่น แชมพูแบบ 2 In 1 ที่ออกมาสำหรับคนที่นิยมสระและนวดในขั้นตอนเดียว, แชมพูสูตรอ่อน หรือมายด์แชมพู สำหรับคนที่สระผมทุกวัน
ยัง
ไม่นับรวมถึงกับการแตกไลน์ของสินค้าออกไปเป็นสินค้าหมวดใหม่ที่เอื้อต่อการ
ทำตลาดซึ่งกันและกันอย่างครีมนวดผม
ที่ขายได้เพราะผู้บริโภคต้องการสิ่งที่จะมาบำรุงผมให้นุ่มสลวยหลังการสระอีก
เป็นต้น
อีกกรณีที่น่าสนใจอย่างยิ่งก็คือ การเกิดของแชมพูพรีเมียมอย่าง Dove ที่มีจุดขายในเรื่องส่วนผสมที่มีมิลค์ โปรตีน เอสเซ้นส์ สูตร
เฉพาะเพื่อผู้บริโภคเอเชียออกสู่ตลาด
แต่สิ่งที่โดฟประสบความสำเร็จนั้นนอกจากตัวสินค้าแล้ว
เรื่องของการสื่อสารการตลาดก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ต้องพูดถึง
กล่าวคือ วิธีการสื่อสารของโดฟไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายนั้น เรียกว่าใช้ Customer Centric
มาเป็นตัวกำหนดจริงๆ คือ โดฟเลือกที่จะใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นคนทั่วไป
แทนการนำเอาดารามาเป็นจุดขาย
และการนำเอาคนทั่วๆไปมานำเสนอทำให้เนื้องานโฆษณาออกมาแล้วดูสมจริงไม่โอ
เวอร์จนเกินไป ซึ่งโดฟก็ยังคงใช้วิธีนี้และได้ผลมาตลอด
ผงซักฟอก : The Classic
ตลาดผงซักฟอกก็จัดเป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่มีการนำเอา Customer Centric เป็นตัวกำหนดทิศทางของตลาดตั้งแต่วันแรกที่ผงซักฟอกถือกำเนิดขึ้นมา
แรก
เริ่มเดิมทีกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือนเกี่ยวกับการชำระล้างนั้น
คนในสมัยก่อนนิยมนำมาเป็นเครื่องมือในการทำความสะอาดก็คือ สบู่กรด
ต่อมาก็มีสบู่อเนกประสงค์อย่างสบู่ซันไลน์ที่สามารถใช้ได้ทั้งซักผ้าและล้าง
จานได้ในก้อนเดียวกัน
ต่อมาผงซักฟอกก็ถูกผลิตขึ้นมาใช้แทนสบู่เป็นครั้งแรก และต่อมาผงซักฟอกก็ได้ปรับปรุงคุณภาพให้ดีขึ้นเรื่อยๆ ในปัจจุบันผงซักฟอกได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายทำให้เกิดการแข่งขันในตลาดค่อนข้างสูง ผู้ผลิตจึงต้องปรับปรุงคุณภาพและรูปลักษณ์อยู่เสมอๆ จึงทำให้ในปัจจุบันได้มีผงซักฟอกสูตรต่างๆ วางขายกันตามท้องตลาดมากมาย
ในยุคนั้นถ้าพูดถึงผงซักฟอกก็ต้องยกให้แฟ้บ ซึ่งถือเป็นผู้บุกเบิกตลาดผงซักฟอกในบ้านเรา จนกลายเป็น Generic Name ในยุคนั้นไป นอกจากนั้นแล้วก็ยังมีผงซัฟฟอกอื่นๆ อีกหลาย Brand อาทิ บรีส, เปา ฯลฯ
หลายคนคงพอจะจำได้ว่า ครั้งหนึ่งเคยมีผงซักฟอกสูตรเข้มข้นแบรนด์ Tide เข้า
มาจำหน่ายในบ้านเรา
ซึ่งในตอนนั้นเองทางผู้จัดจำหน่ายก็คาดหวังไว้อย่างเต็มที่ว่าจะต้องประสบ
ความสำเร็จในการทำตลาดอย่างแน่นอน
แต่ด้วยความที่ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคในขณะนั้นยังติดกับผงซักฟอกมาตรฐาน
ที่มีปริมาณฟองเยอะอยู่
เรียกว่า Customer Centric ในตลาดผงซักฟอกขณะนั้นคือ ผงซักฟอกที่ดีต้องมีฟองเยอะ
เมื่อเป็นเช่นนี้ Tide ทำตลาดได้ไม่นานก็ต้องเปิดหมวกอำลาตลาดไปอย่างน่าเสียดาย เพราะมาผิดจังหวะไปนิดนึง
ตรงกันข้ามกับผงซักฟอกสูตรเข้มข้นแอทแทคของค่ายคาโอ ที่เป็นผงซักฟักเข้มข้นเหมือนกับ Tide เพียง
แต่ว่าแอทแทคนั้นมาพอดีกับช่วงที่ตลาดของผงซักฟอกในขณะนั้นไม่มีนวัตกรรม
เด่นๆมานาน ประกอบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
จากเดิมที่เคยมีเวลาทำงานบ้านนานๆ ก็มีเวลาน้อยลง
การที่จะมามัวแช่ผ้านานๆเพื่อขจัดคราบสกปรกก็เป็นเรื่องที่ลำบาก
ยิ่ง
ไปกว่านั้นก็คือ ความนิยมในการใช้เครื่องซักผ้าที่เพิ่มขึ้น
ก็ทำให้ความต้องการผงซักฟอกชนิดเข้มข้นเพิ่มขึ้นตาม
เพราะผงซักฟอกสูตรมาตรฐานที่ให้ฟองเยอะจะส่งผลให้ฟองล้นเครื่องซักผ้า ดังนั้นผงซักฟอกสูตรเข้มข้นจึงเข้ามาตอบสนองไลฟ์สไตล์ตรงนี้ได้เป็นอย่างดี
เมื่อ
เป็นเช่นนี้
ทันทีที่เปิดตัวแอทแทคผงซักฟอกสูตรเข้มข้นก็ได้เสียงตอบรับเป็นอย่างดีจาก
ผู้บริโภคดีเสียจนเบอร์หนึ่งอย่างยูนิลีเวอร์ถึงกับเกือบเสียท่าให้กับคาโอ
ในตลาดผงซักฟอกเข้มข้น
แต่ก็เพราะ Customer Centric อีกนั่นแหละที่ทำให้ยูนิลีเวอร์สามารถพลิกฟื้นจากสถานการณ์ที่ตกเป็นรองจนกับมาเป็นกำหนดทิศทางของตลาดได้อีกครั้ง
ในตอนนั้นยูนิลีเวอร์ที่มีบรีสเป็นเรือธง ก็ได้ทำการแตกไลน์สินค้าของตนเองออกเป็นหลายผลิตภัณฑ์ โดยที่สินค้าแต่ละตัวก็จะมี Benefit ที่แตกต่างกันออกไป เพื่อตอบสนองผู้บริโภคที่มีความต้องการที่แตกต่างกัน คือ ผงซักฟอกบรีส พาวเวอร์แบบมาตรฐาน, ผงซักฟอกบรีส อัลตร้า และ ผงซักฟอกบรีส เอกเซลสูตรเข้มข้น, ผงซักฟอกบรีส คัลเลอร์ สำหรับผ้าสี, ผงซักฟอกโอโม สำหรับผ้าขาว
การแก้เกมของค่ายยูนิลีเวอร์ในช่วงเวลานั้น ต้องบอกว่า ค่ายูนิลีเวอร์ได้ดึงเอา Customer Centric
ของแม่บ้านมาใช้อย่างต่อเนื่อง
ไม่ว่าจะเป็นการโปรโมทจุดขายในเรื่องของการเบาแรงซัก
หรือมีพลังซักมีความสามารถในการขจัดคราบสกปรกที่เหนือกว่า
เรียกว่ายูนิลีเวอร์ออกสินค้ามาตอบสนองทุก Customer Centric แม่บ้านจริงๆ และนี่ก็เป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ผงซักฟอกของค่ายยูนิลีเวอร์สามารถครองความเป็นผู้นำได้อย่างเหนียวแน่นมาตลอด
ยิ่งมาเจอกับแคมเปญล่าสุดของทางยูนิลีเวอร์ที่ว่า กล้าเลอะ ยิ่งเยอะประสบการณ์ นั้นก็ต้องบอกว่า ยูนิลีเวอร์กำลังหยิบเอา Customer Centric ของแม่บ้านมาเป็นเครื่องมือในการทำตลาดอีกครั้งหนึ่ง
เพราะ
รู้ๆกันอยู่ว่า แม่บ้านทั้งหลายนั้น
เหนื่อยแสนเหนื่อยกับการที่ต้องมาคอยซักเสื้อผ้าที่เลอะของลูกเสมอมา
โดยที่ผู้ปกครองบางคนก็อาจจะมีการห้ามปราม หรือเลยไปถึงทำโทษ
เพื่อไม่ให้เด็กไปเล่นหรือทำกิจกรรมที่อาจจะทำให้เสื้อผ้าเลอะ
เพราะไม่อยากซักเสื้อผ้าที่สกปรกมากๆ
ดัง
นั้น แคมเปญดังกล่าวจึงเป็นการกระตุ้นไปยังผู้ปกครองโดยตรง
ให้เปลี่ยนทัศนคติเสียใหม่ว่า การที่บุตรหลานทำเสื้อเลอะเทอะนั้น
ไม่ใช่อุปสรรค แต่ให้มองด้านดีในเรื่องของประสบการณ์ดีๆของเด็กที่ได้กลับมาแทน คือแทนที่จะห้ามก็เปลี่ยนเป็นสนับสนุนให้เด็กได้กล้าคิด กล้าแสดงออก
แน่นอนว่าการตลาดทางอ้อมนี้ ก็ย่อมที่จะทำให้แม่บ้านมีโอกาสได้สัมผัสกับ Experience Marketing ของทางบรีสได้อีกทางหนึ่ง
เรียกว่า พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสจริงๆ สำหรับแคมเปญนี้
Retail : The First Mover
ข้ามมาทางฝั่งของฝั่งค้าปลีกกันบ้าง เช่นเดียวกับสินค้าคอนซูเมอร์ ต้องบอกว่าในตลาดค้าปลีก Customer Centric ก็คือผู้กำหนดทิศทางของตลาดค้าปลีกเช่นกัน
รูป
แบบของร้านค้าปลีกในประเทศไทยกว่าจะมาเป็นห้างสรรพสินค้าสมัยใหม่อย่างที่
เราคุ้นเคยนั้น
ก็ต้องบอกว่าค้าปลีกยุคแรกของไทยก็ล้วนแล้วแต่เริ่มต้นมาจากค้าปลีกแบบห้อง
แถวแทบทั้งนั้น แต่ไม่ว่าจะอยู่ในยุคสมัยไหนก็ตาม
ก็ต้องบอกว่าตลาดค้าปลีกนั้นได้มีการนำเอา Customer Centric มาใช้ตลอดเวลา
ตัวอย่างของ Customer Centric ของค้าปลีกในยุคแรกๆที่เห็นได้อย่างชัดเจนสิ่งหนึ่งนั่นก็คือ การให้เชื่อ หรือเอาของไปใช้ก่อนแล้วผ่อนทีหลังนั่นเอง
ด้วย
ความที่ว่าในสมัยก่อนสภาพสังคมของเรายังมีความเป็นอยู่ที่มีความใกล้ชิดสนิท
สนมกันมากกว่าปัจจุบัน ดังนั้น การให้ค้างนิด
ยืมหน่อยของร้านค้าห้องแถวกับลูกค้าในระแวกเพื่อนบ้าน
จึงถือเป็นกระบวนการทางการตลาดที่เป็นการเอาใจเขามาใส่ใจเรา หรือ Customer Centric แบบชาวบ้านๆ
ข้ามจากยุคห้องแถว มาในยุคของห้างสรรพสินค้า...
สำหรับ
ประเทศไทยค้าปลีกในรูปแบบของโมเดิร์นเทรดนั้น เกิดขึ้นเป็นครั้งแรกในปี
2499 โดยกลุ่มของเซ็นทรัลที่เติบโตมาจากร้านค้าห้องแถวเช่นกัน
ในครั้งนั้นเซ็นทรัลได้เปิดห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลสาขาแรกที่วังบูรพา
แน่นอนว่าการปฎิวัติรูปแบบค้าปลีกขนาดนั้นก็ย่อมจะต้องมีอะไรที่เป็นปรากฏการณ์สำคัญเกิดขึ้นเป็นแน่แท้
ณ
ห้างเซ็นทรัลวังบูรพา ทางเซ็นทรัลได้มีการติดเครื่องปรับอากาศ
เพื่อเพิ่มความเย็นให้กับลูกค้า
รวมถึงมีการแบ่งแผนกของสินค้าที่จำหน่ายออกเป็นหมวดหมู่ต่างๆ
เพื่อง่ายต่อการเลือกซื้อของผู้บริโภค
ซึ่งแตกต่างจากร้านค้าโชวห่วยเดิมๆอย่างสิ้นเชิง
การนำเอาแนวคิดสมัยใหม่มาประยุกต์ใช้กับค้าปลีกของเซ็นทรัลนี้เอง ที่เป็นจุดเริ่มต้นของค้าปลีกสมัยใหม่ ที่เดินตามกฎของ Customer Centric อย่างแท้จริง
ไม่
เพียงเท่านั้น
สิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆที่บรรดาผู้ประกอบการห้างสรรพสินค้านำมาใส่ไว้ใน
ห้างดูจะเป็นจุดขายที่สามารถดึงคนเข้าห้างได้เป็นอย่างดี
ตัวอย่าง
เช่น
ห้างไทยไดมารูที่ได้นำเอาบันไดเลื่อนเข้ามาใช้เป็นห้างสรรพสินค้าแรกของ
ประเทศ ก็เพราะทางห้างฯ
รู้ว่าด้วยจำนวนชั้นที่มีหลายชั้นก็ย่อมจะทำให้คนที่มาซื้อของไม่ได้รับความ
สะดวกถ้าใช้บันได
ต่อ
มาห้างสรรพสินค้าก็มีการนำเอาลิฟต์มาให้บริการ เพราะรวดเร็วกว่า
แต่การโดยสารในห้องสี่เหลี่ยมเล็กๆ ก็ย่อมสร้างความอึดอัดให้กับลูกค้า
ดังนั้นก็มีห้างสรรพสินค้าอย่างโรบินสันที่นำเอาลิฟต์แก้วที่สามารถมองออกมา
ด้านนอกอาคารได้มาเป็นจุดขายของห้างฯ
ซึ่งในยุคนั้นลิฟต์แก้วก็ได้รับความนิยมอย่างมากถึงขนาดที่ต้องเข้าคิวรอ
หลายนาทีกว่าจะได้ขึ้น
มี
ข้อสังเกตอย่างหนึ่งก็คือ
ในยุคที่ห้างสรรพสินค้าแบบดีพาร์ตเม้นต์สโตร์ได้รับความนิยมอย่างมากนั้น
หลายๆห้างสรรพสินค้าก็มีการนำเอาแนวคิดแบบ Corporate Centric มาใช้เช่นกัน
หลาย
คนคงพอจะจำได้ว่า การจัดผังทางเดินในห้างฯ ส่วนใหญ่ในยุคนั้น
จะใช้การเปิดบันไดเลื่อนขึ้น-ลงแบบแยกทาง กล่าวคือ
หากลูกค้าต้องการจะขึ้นบันไดเลื่อนจากชั้น 1 เพื่อไปยังชั้น 4
เมื่อขึ้นไปถึงชั้น 2 ลูกค้าจะต้องเดินวนกลับไปขึ้นบันไดเลื่อนอีกฝั่งหนึ่ง
ต้องทำอย่างนี้ไปจนกว่าจะถึงชั้น 4
ที่
ห้างส่วนใหญ่นิยมทำแบบนี้
ก็เพราะว่าในสมัยก่อนห้างสรรพสินค้ามีเปิดให้บริการอยู่ไม่มากนัก
ผู้บริโภคยังไม่มีทางเลือกเท่ากับปัจจุบัน
ดั้งนั้นทางเจ้าของห้างฯเองก็มักจะจัดระบบทางเดินแบบกึ่งบังคับให้ลูกค้า
ต้องเดินวนไปขึ้นในอีกด้านหนึ่ง เพื่อเพิ่มโอกาสทางการขายในทุกๆแผนกนั่นเอง
ต่างกับในปัจจุบันที่มีห้างสรรพสินค้ากระจายอยู่แทบจนทุกหัวมุมถนน ลูกค้าก็มีทางเลือกมากกว่าเดิม แนวความคิดในการจัดผังทางเดินแบบ Customer Centric ที่เน้นความสะดวกของลูกค้ามาเป็นอันดับแรก จึงถูกเข้ามาแทนที่
การพัฒนาห้างสรรพสินค้าเป็นศูนย์การค้าก็ถือเป็นอีก Customer Centric
ที่น่าสนใจ
เพราะถือเป็นการดึงเอาความต้องการของผู้บริโภคที่มีมากกว่าการไปจับจ่ายซื้อ
ของ นั่นก็คือการไปพักผ่อน เดินเล่น
ซึ่งศูนย์การค้าจะสามารถตอบสนองความต้องการดังกล่าวได้เป็นอย่างดี
อีกเรื่องที่น่าสนใจก็คือ การหยิบเอา Entertainment มา
ผสมผสานกับค้าปลีกของค่ายเดอะมอลล์ที่ทำได้อย่างลงตัว
โดยในครั้งนั้นเดอะมอลล์ได้มีการนำเอาสวนสนุก
กับสวนน้ำเข้าไปผนวกอยู่ในศูนย์การค้าเพื่อเป็นจุดขาย
ซึ่งก็ได้เสียงตอบรับจากผู้บริโภคกลับมาเป็นอย่างดี
จนปัจจุบันเมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ตลาดของค้าปลีกก็มีการปรับตัวตาม
ตัวอย่างที่เห็นได้อย่างเด่นชัดก็คือ การถือกำเนิดของร้านค้าสะดวกซื้อ เช่น 7-Eleven, Family Mart ฯลฯ ที่มีการเปิดบริการตลอด 24 ชั่วโมง เพื่อตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เริ่มมีเวลาไม่แน่นอนในการจับจ่าย
ห้าง
สรรพสินค้าขนาดใหญ่อย่าง ดิสเคาน์สโตร์
ที่เกิดขึ้นมาตอบสนองความต้องการในเรื่องของราคา ซึ่งห้างดิสเคาน์สโตร์นั้น
จะเน้นจุดขายในเรื่องของสินค้าราคาถูกทุกวันภายใต้สโลแกนที่ว่า Every Day Low Price หรือ EDLP โดย
อาศัยระบบการจัดการที่มีประสิทธิภาพมาใช้
ไม่ว่าจะเป็นการลดต้นทุนในเรื่องของการตกแต่งที่ไม่ต้องหรูหราเหมือนห้าง
สรรพสินค้า, เรื่องของการนำเอาระบบ Self Service เข้ามาใช้ เป็นต้น
หรือจะเป็นห้างฯที่ขายสินค้าเฉพาะอย่างที่เรารู้จักกันในรูปแบบของ Category Killer อย่างร้าน Power Buy, B2S, Super Sport ก็ล้วนแล้วแต่ได้รับความนิยมเพราะสามารถตอบสนอง Customer Centric หรือความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
Mobile Phone : Fast Pace
จะว่าไปแล้วสินค้าในแนวเทคโนโลยีจ๋าอย่างโทรศัพท์เคลื่อนที่ก็เป็นอีกตัวอย่างที่ดีที่มีการหยิบเอา Customer Centric มาประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดไม่แพ้กับสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป
เริ่มจากทางฝั่งของโอเปอเรเตอร์หรือแม่ข่าย
ต้องบอกว่า
แรกเริ่มเดิมทีนั้น
เกือบทุกโอเปอร์เรเตอร์มักจะให้ความสำคัญกับเรื่องของการขยายเครือข่ายให้
ครอบคลุมมากที่สุด คือจะเป็นกึ่ง Corporate Centric บวกกับ Product Centric ซึ่ง
ก็เป็นเรื่องที่ถูกต้องในช่วงเวลานั้น ซึ่งในเวลาต่อมา
การมุ่งเน้นแต่ขยายเครือข่ายเพียงอย่างเดียวก็คงจะไม่เพียงพอต่อความต้องการ
ของผู้บริโภค แน่นอนว่า Customer Centric หรือการมุ่งให้บริการที่ดีที่สุดกับลูกค้าจึงเป็นเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กัน
การหยิบเอา Customer Centric
มาใช้กับธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่นั้น เรียกว่ากรณีศึกษามากมาย
แต่ที่เห็นได้อย่างชัดเจนและเป็นรูปธรรมที่สุดก็น่าจะเป็นในเรื่องของการ
เปลี่ยนวิธีการเก็บค่าบริการ
ในสมัยก่อนผู้ให้บริการจะเก็บค่าบริการเป็นรายเดือนแบบจดทะเบียน หรือ Post Paid ซึ่งเป็นการทำธุรกรรมที่ซับซ้อนยุ่งยาก เพราะว่าต้องใช้เอกสารยืนยันตัวมากมาย เพื่อความปลอดภัยของบริษัท ซึ่งเป็นการคิดแบบ Corporate Centric ต่อมาทาง AIS ก็ได้มีการแหกกฎด้วยการออกบริการใหม่แบบ Pre Paid ซึ่งเป็นบริการโทรศัพท์ที่ไม่ต้องจดทะเบียนให้ยุ่งยาก ผู้ใช้เพียงแค่ซื้อ SIM กับบัตรเติมเงินก็สามารถใช้งานได้ทันที
ไม่นานนักโทรศัพท์เคลื่อนที่แบบ Pre Paid ที่เป็น Customer Centric ก็ได้รับความนิยม จนปัจจุบัน ระบบ Pre Paid มีส่วนแบ่งในตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่มากกว่า 86% ของตลาด
อีกกรณีที่น่าสนใจก็คือ เรื่องของการเหมาจ่ายค่าบริการ
คง
พอจำกันได้ว่าในยุคแรกๆของโทรศัพท์เคลื่อนที่
ผู้ใช้ต้องจ่ายค่าบริการเป็นสองส่วนก็คือ ค่าบริการรายเดือน
กับค่าโทรตามปริมาณการใช้งาน นั่นก็คือ การคิดในเชิงของ Corporate Centric
ต่อมาเมื่อทาง TAC ได้ปรับเปลี่ยนเป็น DTAC และได้มีการนำเอาหลักการ Customer Centric
มาใช้ คือ
ใช้วิธีการคิดค่าบริการโดยคำนวณแบบเหมาจ่ายเป็นรายเดือนตามแพ็กเกจที่ลูกค้า
ต้องการ ที่มีให้เลือกตั้งแต่โทรมาก โทรปานกลาง ไปจนถึงโทรน้อย
โดยยกเลิกการเก็บค่าบริการรายเดือนไป
นอกจากนี้แล้วในส่วนของการคิดค่าบริการ ทาง DTAC เองก็ยังมีการปรับวิธีมาคิดเป็นรายวินาที โดยเริ่มต้นตั้งแต่วินาทีที่ 31 เป็นต้นไป
การคิดค่าบริการเป็นวินาทีนี้ เรียกว่าเป็น Customer Centric
อย่างแท้จริง เพราะที่ผ่านมาผู้บริโภคมองว่าถูกผู้ให้บริการเอาเปรียบ
เพราะบางครั้งลูกค้าคุยโทรศัพท์เลยการนับแบบนาทีมาเพียงไม่กี่วินาที
แต่ต้องเสียค่าบริการเต็ม 1นาที
หรือจะเป็นกรณีของการออกแพ็กเกจเพื่อมาตอบสนองกลุ่มที่เป็น Light User ไม่ว่าจะเป็น Baby SIM หรือสวัสดีก็ตาม ทั้งสองแพ็กเกจนี้ก็ล้วนแล้วแต่ถูกคิดขึ้นมาภายใต้กรอบความคิดของ Customer Centric ที่ว่า อยากได้แพ็กเกจโปรโมชั่นที่โทรน้อยใช้นานทั้งสิ้น
ใช่ว่า Customer Centric
จะมีแต่เฉพาะทางฝั่งแม่ข่าย ตรงกันข้ามทางฝั่งลูกข่าย
หรือผู้ผลิตโทรศัพท์เคลื่อนที่เองก็มีการหยิบเอาเครื่องมือนี้ไปใช้อยู่ไม่
น้อยเหมือนกัน
ที่
เห็นได้อย่างชัดเจนก็คือ
การนำเอาเรื่องของแฟชั่นหรือเรื่องของเทคโนโลยีมาผนวกเข้าไปในโทรศัพท์
เคลื่อนที่ ซึ่งก็ทำให้ตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่มีความเคลื่อนไหวตลอดเวลา
สิ่ง
ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากสำหรับผู้ผลิตที่จะขอยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ
การผนวกเอาเทคโนโลยีจากกลุ่มสินค้าอิเล็กทรอนิกส์อย่างกล้องดิจิตอลมาควบรวม
เข้าไว้ด้วยกันจนกลายเป็น Digital Phone ทั้ง
นี้ก็เพราะว่าพฤติกรรมการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ของผู้บริโภคปัจจุบันนั้น
มีความต้องการใช้งานมากกว่าแค่ฟังก์ชั่นรับสายเขาและโทรออก
ไม่เพียงแต่กล้องดิจิตอลเท่านั้น แต่โทรศัพท์มือถือยุคใหม่ๆยังได้มีการผนวกเอาวิทยุ, ออแกไนเซอร์ และเกม เข้าไป ก็เพื่อที่จะตอบสนองความเป็น All in one Phone โดยที่ผู้บริโภคไม่ต้องเสียสตางค์ซื้อสินค้าสองชิ้น หรือไม่ต้องแบกอุปกรณ์ไปไหนมาไหนทีละหลายๆอย่าง
เชื่อหรือยังว่าพัฒนาการของสินค้าส่วนใหญ่ล้วนแล้วแต่เดินตาม Customer Centric ของผู้บริโภคทั้งสิ้น
