World Case : Johnson & Johnson ภาพลักษณ์ดีช่วยให้ผ่านวิกฤติมาได้ด้วยดี

World Case : Johnson & Johnson ภาพลักษณ์ดีช่วยให้ผ่านวิกฤติมาได้ด้วยดี

ที่มา http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=3468 

สิ่งที่นักบริหารแบรนด์ทั้งหลายหวาดกลัวกันมากคือ “ข่าวร้าย” ที่จะทำลายชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของแบรนด์ แม้จะถือคติว่า “ป้องกันไว้ดีกว่าแก้” แต่ถ้าเกิดเหตุการณ์แย่ๆ ขึ้นมาแล้ว การเข้าไปจัดการภาวะวิกฤติโดยเร็ว ย่อมช่วยให้สถานการณ์ดีขึ้นมาก โดยเฉพาะหากเป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ดีและมั่นคงด้วยแล้ว ย่อมสามารถกู้ชื่อเสียงคืนมาได้เร็วมาก กรณีนี้ไม่มีใครทำได้ดีไปกว่า Johnson & Johnson

ผู้นำความปลอดภัย

Johnson & Johnson ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1886 ในฐานะผู้นำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่มาสู่วงการแพทย์สหรัฐฯ  บริษัทที่มีประวัติศาสตร์อันยาวนี้นับเป็นรายแรกที่ผลิตสำลีและผ้าพันแผลซึ่งปลอดภัยพอที่จะใช้ในห้องผ่าตัด ก่อนหน้าที่จะมี Johnson & Johnson หมอและพยาบาลทั้งหลายต้องใช้สำลีที่ได้จากเศษฝ้ายซึ่งตกเกลื่อนกลาดอยู่ตาม พื้นของโรงทอ ไม่ต้องสงสัยเลยว่าทำไมผู้ป่วยจำนวนมากถึงเสียชีวิตจากการติดเชื้อ เมื่อศัลยแพทย์ชาวอังกฤษชื่อ โจเซฟ ลิสเตอร์ เสนอทฤษฎี “ฆาตรกรล่องหน” ที่ ล่องลอยอยู่ในอากาศและทำให้ผู้ป่วยติดเชื้อจากการผ่าตัด จึงมีความตื่นตัวในเรื่องการรักษาความสะอาดของแผลและขั้นตอนการทำแผลมากขึ้น นี่เองจึงเป็นจุดกำเนิดของ Johnson & Johnson ผู้ผลิตสำลีและผ้าก๊อซอนามัยรายแรกของโลก

ก้าวย่างอย่างมั่นคง

จากจุดกำเนิดในวงการแพทย์นี้เอง ทำให้ Johnson & Johnson มีภาพลักษณ์ที่ผูกติดกับสุขภาพและความปลอดภัยเรื่อยมา ถัดจากสำลีและผ้าพันแผล Johnson & Johnson ยังคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ อยู่เสมอ ช่วงทศวรรษ 1920 Johnson & Johnson เปิดตัวพลาสเตอร์ Band-Aid ที่ใช้กันแพร่หลายในปัจจุบัน ไม่นานก็ขยายสายผลิตภัณฑ์ไปสู่ครีมทาผิวสำหรับเด็กและทารก สินค้าของ Johnson & Johnson เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากสินค้าทางการแพทย์ ไปสู่สินค้าสำหรับครัวเรือน เช่น แป้ง สบู่ ครีมทาผิว แปรงสีฟัน ฯลฯ แม้ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าสำหรับเด็ก แต่ก็มีผู้ใหญ่จำนวนไม่น้อยที่ใช้ Johnson & Johnson ด้วยเหมือนกัน เนื่องจากเชื่อถือว่าสินค้าที่ปลอดภัยสำหรับเด็ก ก็ย่อมปลอดภัยสำหรับผู้ใหญ่ด้วย

ความรับผิดชอบ

นอกเหนือจากภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาผู้บริโภคแล้ว ในวงการธุรกิจนั้น Johnson & Johnson ได้ชื่อว่าเป็นผู้ปฏิวัติจริยธรรมในการดำเนินธุรกิจด้วย  ในปี 1935 นั้น หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Johnson & Johnson คือ Robert Wood Johnson ได้ประกาศปรัชญาในการดำเนินธุรกิจของ Johnson & Johnson ว่า ต้องรับผิดชอบต่อผู้บริโภคซึ่งเป็นลูกค้า และต้องรับผิดชอบต่อพนักงานของบริษัท รวมทั้งต้องรับผิดชอบต่อชุมชนและสังคมโดยรวมด้วย  คำประกาศนี้ดูจริงจังมากขึ้น เมื่อในปี 1943 โรเบิร์ต จอห์นสัน ได้กำหนดบทบัญญัติของบริษัทที่เรียกว่า “Johnson & Johnson Credo” ซึ่งมีการระบุอย่างชัดเจนว่าความรับผิดชอบที่กล่าวมานั้น จะนำไปสู่การปฏิบัติได้อย่างไร เมื่อทีมผู้บริหารนำหลักการนี้ไปปฏิบัติ  Johnson & Johnson Credo (ซึ่งประกาศให้ความสำคัญแก่ลูกค้าเป็นอันดับแรก แต่ให้ความสำคัญผู้ถือหุ้นเป็นอันดับสุดท้าย) จึงได้รับความสนใจจากประชาชนและวงการธุรกิจอย่างมาก เนื่องจากเป็นแนวคิดในการดำเนินธุรกิจที่ไม่เคยมีมาก่อนในขณะนั้น

ข่าวร้าย

Johnson & Johnson เป็นแบรนด์ที่ได้รับความเชื่อถือเรื่องความปลอดภัยมาโดยตลอด จนกระทั่งเกิดวิกฤติการครั้งประวัติศาสตร์ที่เรียกว่า วิกฤติไทลินอล (Tylenol crises) ซึ่งอาจสร้างความเสียหายรุนแรงถึงขั้นทำลายภาพลักษณ์ดีงามของบริษัทที่สั่งสมมานานนับสิบปี

                ไทลินอล (Tylenol) เป็นยาแก้ปวดแบรนด์ดังของ Johnson & Johnson นับตั้งแต่วางจำหน่ายก็ได้รับความนิยมใช้กันแพร่หลาย แต่ในปี 1982 มีชาวชิคาโกถึง 7 คน ที่เสียชีวิตหลังจากกินยาไทลินอลเข้าไป ข่าวร้ายกระจายไปอย่างรวดเร็ว ผู้คนต่างตื่นกลัว หน่วยงานของรัฐและบริษัทเองต่างเร่งเข้ามาดำเนินการสืบสวน ในที่สุดก็พบว่า ยาไทลินอลเจ้าปัญหานั้นปนเปื้อนไซยาไนด์

รับมือภาวะวิกฤติ

วิธีที่ Johnson & Johnson รับมือวิกฤติการณ์ครั้งนี้ถือว่าทำได้ดีมาก และจนถึงปัจจุบันนี้ยังมีผู้นำมาใช้เป็นกรณีศึกษาในการจัดการภาวะวิกฤติอยู่บ่อยๆ  การแก้วิกฤติการณ์ของ Johnson & Johnson นั้น เริ่มตั้งแต่ไม่รีรอที่จะเผชิญหน้ากับสื่อมวลชนอย่างเปิดเผย ไม่หลบเลี่ยง มีการแถลงข่าวและให้ข้อมูลต่างๆ เป็นระยะ  จาก นั้นก็เรียกเก็บยาไทลินอลชนิดเม็ดกลับคืนมาทั้ง 31,000,000 ขวด และยังยินยอมให้ลูกค้าที่มียาไทลินอลชนิดเม็ดสามารถนำยามาแลกไทลินอลชนิด แคปซูลได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ  ในเวลาต่อมา Johnson & Johnson จึงได้เปิดตัวบรรจุภัณฑ์แบบใหม่ที่ปิดผนึกมิดชิดเพื่อป้องกันการปนเปื้อน ซึ่งปัจจุบันบริษัทยาทั้งหลายยังใช้บรรจุภัณฑ์แบบนี้อยู่

เคล็ดลับความสำเร็จ

วิกฤติ การณ์ครั้งนั้นทำให้ส่วนแบ่งตลาดของไทลินอลลดฮวบฮาบจาก 35 เปอร์เซ็นต์ เหลือแค่ 7 เปอร์เซ็นต์ อย่างไรก็ตาม หลังจากนั้นเพียง 9 เดือน ไทลินอลก็กลับมาครองส่วนแบ่งตลาดได้ 35 เปอร์เซ็นต์เหมือนเดิม ปัจจัยที่ทำให้ Johnson & Johnson รักษาแบรนด์ไทลินอลไว้ได้คือ การเข้ามาจัดการสถานการณ์อย่างรวดเร็ว ความเปิดเผยไม่หลบเลี่ยงสื่อ และความรับผิดชอบต่อลูกค้า แน่นอนที่ภาพลักษณ์และชื่อเสียงดีๆ ที่สั่งสมมานานก็มีส่วนช่วยเรียกความน่าเชื่อถือกลับคืนมาได้อย่างรวดเร็ว ด้วยเช่นกัน

ผู้บริโภคเป็นหลัก

ปัจจุบันนี้ Johnson & Johnson ยังคงสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ เพื่อประเมินผลว่าบริษัทยังคงทำตามบัญญัติ Johnson & Johnson Credo ได้ครบถ้วนดีหรือไม่ ซึ่งถ้าพบข้อบกพร่อง ก็ต้องมีการแก้ไขให้ถูกต้องทันที อาจเป็นเพราะการแสดงออกถึงความรับผิดชอบต่อผู้บริโภคนี้เอง ที่ทำให้องค์กรที่หวงเนื้อหวงตัวอย่างองค์การกาชาดยอมให้ Johnson & Johnson ใช้สัญลักษณ์ของกาชาดได้ ทั้งๆ ที่คัดค้านธุรกิจอื่นๆ ที่นำเครื่องหมายกาชาดไปใช้มาโดยตลอด

ดูเหมือนว่าแนวคิดการดำเนินธุรกิจที่มีความรับผิดชอบจะถูกใจผู้บริโภคทั่วโลกด้วยเช่นกัน เพราะทุกวันนี้ Johnson & Johnson เป็นผู้ผลิตรายใหญ่ที่สุดของโลกในตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ โดยมีพนักงานกว่า110,000 คน ในกว่า 57 ประเทศ สินค้าของ Johnson & Johnson ที่วางขายในกว่า 175 ประเทศนั้น นอกจากผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ Johnson & Johnson แล้ว ยังมีแบรนด์ย่อยอย่าง Band-Aid  เครื่องสำอาง Neutrogena และแปรงสีฟัน Reach ที่ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคทั่วโลกด้วยเช่นกัน

 ฉบับที่ 63 พฤษภาคม 2548

คาร์ลอส สลิม เอลู มหาเศรษฐีอันดับ 1 ของโลก คนใหม่

คาร์ลอส สลิม เอลู มหาเศรษฐีอันดับ 1 ของโลก คนใหม่

คาร์ลอส สลิม เอลู (Carlos Slim Helu)


มหาเศรษฐีชาวเม็กซิกันเชื้อสายเลบานอน วัย 70ปี
คว้าตำแหน่งบุคคลที่รวยที่สุดในโลกคนล่าสุดไปครอง
นับเป็นครั้งแรกตั้งแต่ปี 1994 เป็นต้นมา ที่ผู้ร่ำรวยที่สุดของโลก ไม่ใช่ “ชาวอเมริกัน”


โดยนิตยสารฟอร์บส์ระบุว่า ในปีที่ผ่านมาสลิมมีทรัพย์สินเพิ่มขึ้นถึง 18,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯหรือราว 605,705ล้านบาท จนทำให้เขามีทรัพย์สินสุทธิกว่า 53,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯในขณะนี้

สลิมเกิดเมื่อวันที่ 28 มกราคม 1940 ที่กรุงเม็กซิโกซิตี
เป็นบุตรชายคนเล็กของ จูเลียน สลิม ฮัดดาด
ผู้อพยพชาวเลบานอนซึ่งมาทำงานในเม็กซิโก
และ โดนญา ลินดา เอลู ที่เป็นชาวเม็กซิกันเชื้อสายเลบานอน
ข้อมูลใน ฟอร์บส์ ระบุว่า สถานภาพครอบครัวส่วนตัว ...เป็นหม้าย

เขามีบุตรชายและหญิง 6 คน
จากการสมรสในปี 1966
กับ Soumaya Domit Gemayel.
และแยกทางกันในปี 1999


สลิมจบการศึกษาระดับปริญญาตรีสาขาวิศวกรรมศาสตร์จากมหาวิทยาลัยแห่งชาติเม็กซิโกช่วงทศวรรษ 1960


ก่อนผันตัวเองมาเป็นโบรกเกอร์ในตลาดหุ้นและเริ่มเรียนรู้การลงทุนในธุรกิจหลายประเภท


จนกระทั่งต้นทศวรรษ 1980 ได้เกิดวิกฤตเศรษฐกิจครั้งใหญ่ในละตินอเมริกาทำให้ธุรกิจจำนวนมากล้มครืน 

คา ร์ลอส  สลิม เข้าไปกว้านซื้อบริษัทที่เจ๊งเหล่านั้นในราคาถูกๆ  ก่อนจะเปลี่ยนบริษัทใกล้เจ๊งให้กลายเป็นสินทรัพย์มหาศาลในเวลาไม่กี่ปีต่อมา ทั้งบริษัทผลิตน้ำดื่ม และธุรกิจการสื่อสาร ต่อมาเขากลายเป็นเจ้าของสถาบันการเงิน "อินเบอร์ซาไฟแนนเชียล กรุ๊ป" และกลุ่มบริษัทในเครือ "กรูโป คาร์โซ อินดัสเทรียล" ที่ก่อตั้งขึ้นมากับมือ 

 วันนี้  เขาคือเจ้าของเครือบริษัทที่มีธุรกิจหลากหลายตั้งแต่ คอมป์ ยูเอสเอ เครือข่ายร้านจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้า ร้านค้าปลีก ไปจนถึงร้านอาหาร

         แต่ ธุรกิจหลักของคาร์ลอส สลิม คือธุรกิจด้านการสื่อสาร บริษัทให้บริการโทรศัพท์พื้นฐาน "เทเลโฟนอส เดอ เม็กซิโก" หรือ "เทลเม็กซ์" ที่ซื้อมาจากรัฐบาลเม็กซิโกเมื่อปี 1990 ระหว่างการเปิดประมูลครั้งใหญ่ สมัยรัฐบาลของประธานาธิบดีคาร์ลอส ซาลินาส  โดยครั้งนั้น เขา ทุ่มทุน 1,800 ล้านเหรียญสหรัฐ ซื้อหุ้นเทลเม็กซ์

 ทั้งนี้  ปี 1990  เป็นช่วงที่มีการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองในเม็กซิโก   และนำไปสู่การเปิดโอกาสให้เอกชนเข้ามามีส่วนแปรรูปรัฐวิสาหกิจมากขึ้น   และเป็นไปอย่างกว้างขวาง  ทำให้ปัจจุบัน เทลเม็กซ์ เป็นผู้ให้บริการโทรศัพท์พื้นฐานแบบผูกขาดในเม็กซิโก นอกจากนี้ยังมีบริษัทให้บริการโทรศัพท์มือถือเทลเซล ซึ่งครองส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 80%
 และในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา บริษัทการสื่อสารไร้สาย "อเมริกา โมวิล" ของเขายังขยายตัวอย่างรวดเร็ว กว้านซื้อระบบให้บริการย่อยทั่วภูมิภาคละตินอเมริกา จนตอนนี้มีผู้ใช้บริการมากกว่า 100 ล้านราย

"เขา  เป็นบุคคลหนึ่งที่เข้าไปยึดหัวหาดตลาดโทรศัพท์ในเม็กซิโก จากผลการแปรรูปรัฐวิสาหกิจครั้งนั้น ทำให้เทลเม็กซ์ บริษัทโทรศัพท์ของรัฐ ถูกกรืนโดยบริษัทในเครือของสลิม จนสามารถครองตลาดโทรศัพท์บ้านถึง 92% และตลาดโทรศัพท์มือถือ 73%"

 คาร์ลอส สลิมคือ เจ้าของ บริษัท อเมริกา โมวิล ยักษ์ใหญ่ด้านโทรคมนาคมในเม็กซิโก!!! 
 ต้อง ยอมรับกันว่า ความสำเร็จส่วนหนึ่งของเขานั้น   มาจากการมองเห็นโอกาสก่อนใครอื่น ซึ่งสิ่งนี้เขาได้เรียนรู้จากการอ่านหนังสือ “ฟิวเจอร์ ช็อค” ของนักเขียนชื่อดัง อัลวิน ทอฟเลอร์ ปรมาจารย์ทางด้าการตลาดชื่อดังของโลก

กว้านซื้อธุรกิจ"เจ้ง"ปัดฝุ่นทำกำไรในตลาดหุ้น
จาก ตำราของ คาร์ลอส ที่ได้ดำเนินกลยุทธ์ในการกว้านซื้อบริษัทต่างๆ ที่ไม่ทำกำไรในราคาถูก ก่อนนำมาบริหารใหม่จนมีกำไร และทำให้เขี่ยคู่แข่งออกจากตลาด   จึงเป็นการเดินทางลัดที่ผนวกจุดแข็งในตัวก่อเกิดประโยชน์  โดยใช้คอนเน็คชั่นทางการเมือง บวกเข้ากับความแหลมคมในเชิงธุรกิจ จนทำให้ไร้คู่แข่งขันในตลาด

นี้คือความไม่ธรรมดาในการทำธุรกิจของคาร์ลอส ที่ใช้วิธีทั้งบนดินใต้ดิน เพื่อดำเนินการไปสู่สูตรการทำธุรกิจแบบผูกขาด!!!

จาก ข้อมูลระบุมูลค่าหลักทรัพย์ของธุรกิจนายคาร์ลอส  คิดเป็น 1 ใน 3 ของมูลค่าหลักทรัพย์โดยรวมในตลาดหุ้นเม็กซิโก  ขณะที่ธุรกิจครอบครัวเขาสร้างรายได้คิดเป็นสัดส่วน 7% ของผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ(จีดีพี ) ซึ่งมีมูลค่า 1.1 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา  ว่ากันว่า ความมั่งคั่งของนายคาร์ลอสเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา จากที่เคยรวยเพียง 20,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ก็เพิ่มมาอยู่เกือบ 60,000 ล้านเหรียญสหรัฐในปัจจุบัน

" โดยส่วนใหญ่มาจากมูลค่าหุ้นในบริษัท ที่เพิ่มขึ้นในตลาดหลักทรัพย์ และในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาเช่นกัน ที่นายคาร์ลอสทำรายได้วันละประมาณ 27 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือราววันละ 918 ล้านบาท  "
 นิตยสารฟอร์จูนระบุถึงความั่งคั่งของคาร์ลอสที่เกิด จากราคาหุ้นในตลาดที่เพิ่มสูงขึ้น ทำให้หลักทรัพย์ที่กระจายอยู่ตามธุรกิจต่างๆ  ทั้งธุรกิจอาหาร  บุหรี่  ก่อสร้าง โทรคมนาคม เหมืองแร่ โรงงานผลิตจักรยาน โรงงานผลิตน้ำอัดลม สายการบิน โรงแรม และสถาบันการเงินขึ้นกันแบบยกแผง  ทำให้มูลค่าหลักทรัพย์ที่เคยแตะอยู่ระดับ 4.9 ล้านเหรียญสหรัฐ เมื่อการสำรวจของ"ฟอร์จูน"ครั้งก่อน พุ่งมาแตะ  5.9 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐในการสำรวจครั้งนี้  หรือเพียงแค่ปีเดียวมูลค่าทรัพย์สินเขาได้เพิ่มสูงถึง 1.2 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ  ตัวเลขสูงกว่าบิลล์ เกตส์  1 พันล้านเหรียญสหรัฐ
  
 แต่ หากดูจากการสำรวจของ เว็บไซต์ข่าวธุรกิจ เซนติโด โคมุน ในเม็กซิโก  จะเห็นตัวเลขมูลค่าทรัพย์สินของคาร์ลอสนั้นสูงกว่าที่ฟอร์จูนมาก โดยรายงานระบุว่า ผลพวงจากราคาหุ้นของบริษัท"อเมริกา โมวิล" บริษัทผู้ให้บริการระบบการสื่อสารไร้สายที่ใหญ่ที่สุดในละตินอเมริกา ที่ "คาร์ลอส สลิม" ถือหุ้นอยู่ถึง 33% ในไตรมาสที่ 2 พุ่งขึ้นถึง 26.5% ทำให้เขา มีทรัพย์สินมูลค่ารวม 67,840 ล้านเหรียญสหรัฐฯ รวยกว่าบิลเกตส์ที่มีทรัพย์ 59,200 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ราว 9,000 ล้านเหรียญสหรัฐทันที
 จะสังเกตเห็นว่า ความร่ำรวยของคาร์ลอส สลิม จึงดูเหมือนทั้งบิลล์ เกตส์ ที่ทำธุรกิจผูกขาดมาตลอด  และภาพอีกด้านหนึ่งก็เหมือนวอร์เรน บัฟเฟส ที่สร้างความร่ำรวยจากตลาดหลักทรัพย์ในฐานะบทบาทของนักลงทุน!!!

สูตรสำเร็จของคาร์ลอส สลิม หนุ่มใหญ่วัย 67 ปีคือ การทำธุรกิจแบบผูกขาด!!!

รวยทางลัดฉบับ"คาร์ลอส"

หาก จะว่าไปแล้ว การใช้วิธีทำธุรกิจแบบผูกขาด จนสร้างความร่ำรวยไม่เพียงเกิดขึ้นกับมหาเศรษฐีอันดับหนึ่งคนใหม่ของโลกคน นี้เท่านั้น  แต่นักธุรกิจในหลายประเทศไม่ว่าจะเป็นประเทศพัฒนาแล้ว หรือประเทศกำลังพัฒนา ที่ใช้ "สูตรรวยทางลัดแบบไร้คู่แข่ง" ได้สร้างความมั่งคั่งให้กับพวกเขามาแล้วหลายรายนับไม่ถ้วน

 เพราะแม้แต่ธุรกิจไมโครซอฟต์ ก็เคยถูกกล่าหาว่า ทำธุรกิจผูกขาดแต่เพียงผู้เดียวในโลก แบบไม่มีคู่แข่งขัน

สลิมกับบิล เกตส์

 ที่มา http://www.happylifeworld.com
 
อย่างไรก็ตาม ฟอร์บส์ระบุว่า แม้สลิมจะแซงบิล เกตส์ขึ้นไปเป็นบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดของโลกได้ในปีนี้ แต่หากเกตส์ต้องการจะชิงตำแหน่งคืนก็ไม่ใช่เรื่องยาก เพราะสลิมมีทรัพย์สินมากกว่าเพียงแค่ 500 ล้านดอลลาร์ (ปี53)


ฟอร์บส์ชี้ว่า ขอเพียงแค่ บิล เกตส์ หยุดบริจาคเงินให้มูลนิธิการกุศลที่เขาจัดตั้งขึ้นมาสักระยะหนึ่ง ก็สามารถทวงตำแหน่งมหาเศรษฐีเบอร์หนึ่งของโลกคืนมาได้อย่างแน่นอน


สลิมวัย 70 ปี ซึ่งแซงหน้า บิล เกตส์ มหาเศรษฐีชาวอเมริกัน
ขึ้นแท่นบุคคลร่ำรวยอันดับ 1 ของโลกในปี 2553 จากการจัดอัน ดับของนิตยสารฟอร์บส์ โดยมีสินทรัพย์ตามประเมิน 60.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ


ในหนังสืออัตชีวประวัติ ซึ่งเขียนโดยโฮเซ่ มาร์ติเนซ ที่จะออกวางจำหน่ายทั่วลาตินอเมริกาในเร็ว ๆ นี้ ตอนหนึ่งระบุว่า


แม้จะมีเงินทองมากมายมหาศาล แต่สลิมเลือกที่จะใช้ชีวิตเรียบง่าย และประหยัดมัธยัสถ์ ใช้นาฬิกาข้อมือพลาสติกราคาถูก และเดิน


รายได้ของสลิมเพิ่มขึ้น 18.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่เขาจำกัดเงินเดือนของตนเองไว้แค่เดือนละ 24,000 ดอลลาร์สหรัฐ หรือ ประมาณ 790,000 บาท และตั้งกฎให้ผู้บริหารระดับสูงและระดับกลางของเครือข่ายบริษัท ใช้เลขานุการคนเดียวกัน และห้ามมีที่ปรึกษา นอกจากนั้น สลิมยังถือเป็นคติประจำใจ ในการทำธุรกิจว่า

“จะไม่มีวันทำธุรกิจกับนักการเมืองโดยเด็ดขาด”.



...................................................................

ที่มา :http://www.arip.co.th/businessnews.php?id=411896
http://www.baanmaha.com/community/thread36043.html

LOUIS VUITTON และ GUCCI “ปรับตัว” อย่างไรในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ?

December 6

10 Comments

ในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ เคยสงสัยไหมว่า กระเป๋า Louis Vuitton และ Gucci ซึ่งเป็นสินค้าหรูหราที่มีมูลค่าตราสินค้ามากที่สุดในโลก จะปรับราคา ปรับรุ่นการผลิตอย่างไร งานศึกษาชิ้นนี้ชี้ให้เห็นความจริงอีกด้านของสังคมทุนนิยมบนโลกใบนี้

……….

เคยสงสัยกันไหมครับว่า ในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ หรือพูดง่ายๆ ว่าเศรษฐกิจตกต่ำอย่างรุนแรง สินค้าหรูหรา (Luxury Goods) ที่่ใช้แสดงสถานะของผู้ซื้อสินค้านั้นๆ จะมีการลดราคาหรือไม่ หรือแม้แต่ว่าจำนวนรุ่นที่มีขายจะลดลงหรือไม่
Nune, Drèze and Han (2010) ได้ทำการศึกษาการปรับตัวในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจของสินค้าหรูหรา 2 ยี่ห้อ ได้แก่ สินค้าหรูหราที่มีมูลค่าของตราสินค้า (Brand Value) สูงที่สุดในโลกอันดับ 1 คือ Louis Vuitton (6.6 แสนล้านบาท) และอันดับ 2 คือ Gucci (2.5 แสนล้านบาท) [อันดับ 3 และ 4 คือ Rolex และ Ferrari ซึ่งมีมูลค่า 1.5 และ 1.1 แสนล้านบาท ตามลำดับ] นอกจากนี้ ตราสินค้าของ Louis Vuitton และ Gucci เพียงแค่ 2 ยี่ห้อก็คิดเป็นมูลค่ามากถึงร้อยละ 41 ของมูลค่าตราสินค้าหรูหรารวม 15 ลำดับแรกของโลกแล้ว

“Feature LV and Gucci”

หากเปรียบเทียบกันแล้ว การออกแบบของ Louis Vuitton จะเน้นไปที่ความคลาสสิค ขณะที่ Gucci จะเน้นไปที่ความทันสมัยมากกว่า แม้ไม่รู้ว่าส่วนต่างระหว่างราคากับต้นทุน (Margin) ของ Gucci เป็นเท่าไหร่ แต่ข้อมูลจาก The Economist (2009) ก็บอกเราว่า ส่วนต่างที่ว่านี้ของ Louis Vuitton อยู่ที่ 40-45% ตลอดมา
การศึกษาทำการเก็บข้อมูลของกระเป๋า 2 ยี่ห้อคือ Louis Vuitton และ Gucci โดยไม่รวมกระเป๋าสตางค์ ใน 2 ช่วงเวลา คือ มกราคม 2008 ซึ่งเป็นช่วงเริ่มต้นของวิกฤตเศรษฐกิจของสหรัฐอเมริกา และพฤษภาคม 2009 ซึ่งเป็นช่วงตกต่ำของวิกฤต โดยพิจารณาดัชนีดาวโจนส์ ซึ่งเป็นตัวแทนของสถานการณ์ทางเศรษฐกิจของสหรัฐอเมริกา (ดูภาพที่ ๑)

“ภาพที่ ๑ ดัชนีดาวโจนส์และช่วงเวลาของการเก็บข้อมูล (ก่อนและระหว่างเกิดวิกฤตเศรษฐกิจในสหรัฐอเมริกา) (ภาพจากบทความ)”

……….

ผลการศึกษา จำแนกออกเป็นสองส่วน คือ ผลทางด้านจำนวนรุ่นที่ออกใหม่ และผลทางด้านราคา
ในส่วนแรก ผลของจำนวนรุ่นที่ออกใหม่ พบว่า Louis Vuitton ลดจำนวนรุ่นเก่าลง 142 รุ่น แต่ก็ยังมีการเพิ่มจำนวนรุ่นใหม่ขึ้น 101 รุ่น ขณะที่ Gucci ก็ไม่ต่างกันคือ ลดจำนวนรุ่นเก่าลง 213 รุ่น แต่ก็มีการเพิ่มจำนวนรุ่นใหม่ขึ้น 72 รุ่นเช่นกัน การลดจำนวนรุ่นเก่าลงอาจดูไม่น่าสนใจเท่าไหร่ แต่การออกรุ่นใหม่(จำนวนเยอะทีเดียว)ในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจนั้นถือเป้นสิ่งที่ น่าสนใจมาก (ดูตารางที่ ๑)

“ตารางที่ ๑ การเปลี่ยนแปลงรุ่นของสินค้าจากเดือนมกราคม 2008 ถึงพฤษภาคม 2009 (ภาพจากบทความ)”

สิ่งที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือในส่วนที่สอง ราคาสินค้าเฉลี่ยของ Louis Vuitton ในช่วงก่อนวิกฤต อยู่ที่ 1,238 เหรียญสรอ. แต่ในช่วงวิกฤต ราคาเฉลี่ยปรับสูงขึ้นเป็น 1,622 เหรียญสรอ. หรือขึ้นมาอีก 31% เลยทีเดียว โดยสินค้าเก่าที่ยังคงทำการผลิตอยู่ขึ้นราคาประมาณ 100 เหรียญสรอ. แต่หากพิจารณาเฉพาะสินค้ารุ่นใหม่ที่เข้าตลาดก็แพงขึ้นเป็น 1,873 เหรียญสรอ.เลยทีเดียว
ขณะที่ราคาสินค้าเฉลี่ยของ Gucci ในช่วงก่อนวิกฤต อยู่ที่ 1,448 เหรียญสรอ. แต่ในช่วงวิกฤต ราคาเฉลี่ยปรับสูงขึ้นเป็น 1,647 เหรียญสรอ. หรือขึ้นมาอีก 14% โดยสินค้าเก่าที่ยังคงทำการผลิตอยู่ขึ้นราคาเพียงเล็กน้อยประมาณ 35 เหรียญสรอ. หากพิจารณาเฉพาะสินค้ารุ่นใหม่ที่เข้าตลาด กระเป๋า Gucci ราคาแพงขึ้นเป็น 1,695 เหรียญสรอ. (ดูตารางที่ ๒)

“ตารางที่ ๒ การเปลี่ยนแปลงราคาจากเดือนมกราคม 2008 ถึงพฤษภาคม 2009 (ภาพจากบทความ)”

ผลการศึกษาครั้งนี้ชี้ให้เห็นประเด็นที่น่าสนใจอยู่ 3 ประการ

1. ในช่วงวิกฤต คนหันไปซื้อสินค้าในแนวคลาสสิคมากขึ้นกว่าสินค้าทันสมัย จึงส่งผลให้ Louis Vuitton สามารถปรับราคาได้สูงขึ้นมากกว่า ออกรุ่นใหม่ได้จำนวนมากกว่า เก็บรุ่นของสินค้าเดิมได้มากกว่า หากเปรียบเทียบกับ Gucci
2. แม้ว่าในช่วงวิกฤคเศรษฐกิจสินค้าหรูหราจะลดรุ่นการผลิตลง แต่ยังคงออกรุ่นใหม่ และขึ้นราคา(มากๆ)ด้วย ก็ยิ่งสะท้อนแนวคิดเรื่อง “การบริโภคให้เป็นจุดสนใจ” (Conspicuous Consumption) โดยการซื้อ “สินค้าเพื่อแสดงสถานะ (Positional Goods)” ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น เพราะเมื่อเศรษฐกิจตกต่ำ ฐานะของคนส่วนใหญ่ย่ำแย่ลง คนที่เคยอยู่ในสถานะดีกว่าคนอื่นๆ (ซึ่งตอนนี้เขาอาจจะแย่ลงแล้ว) เขาย่อมต้องการคงสถานะเดิมเอาไว้ หากเขาเคยถือกระเป๋า Louis Vuitton หรือ Gucci รุ่นใหม่ๆ อย่างสม่ำเสมอ เมื่อสองยี่ห้อนี้ออกรุ่นใหม่ เขาก็ต้องซื้อมาครอบครองให้ได้ (แม้ราคาจะแพงขึ้น) ไม่อย่างนั้นแล้ว เขาอาจจะกลัวการถูกตั้งคำถาม(ทั้งต่อหน้าและลับหลัง)ว่าสถานะของเขาเปลี่ยน ไปหรือไม่ และนี่คือพลังอีกด้านหนึ่งที่น่ากลัวของการบริโภคให้เป็นจุดสนใจ
3. อีกประเด็นที่น่าสนใจก็คือ ศักยภาพการแข่งขัน (Competitiveness) ของสินค้าหรูหรา”ชั้นนำ” (Top) เท่านั้นที่ถูกใช้เพื่อแสดงสถานะนั้นไม่มีการเปลี่ยนแปลงตามสภาวะเศรษฐกิจ ถ้าเศรษฐกิจดี สินค้ากลุ่มนี้ก็สามารถขึ้นราคาได้ และเพิ่มรุ่นสินค้าได้ แต่ถ้าเศรษฐกิจย่ำแย่ แม้สินค้ากลุ่มนี้อาจจะลดจำนวนรุ่นลง แต่ก็เพิ่มราคาได้มากเช่นกัน สาเหตุที่ใช้คำว่า”ชั้นนำ”ก็เพราะในเวลาเดียวกันกับที่ Louis Vuitton และ Gucci ขึ้นราคานั้น มีการประมาณการว่าแท้จริงแล้ว ยอดขายทั้งอุตสาหกรรมของธุรกิจกระเป๋าหรูหราเหล่านี้ลดลงประมาณ 10% Chanel เองก็ลดราคาลง 7-10% ในตลาดสหรัฐอเมริกา รวมไปถึง Prada, Christian Dior, Versace, Chole และ Tiffany ก็ลดราคาลงเช่นกัน แต่ผลการศึกษาที่ได้กลับสอดคล้องกับการปรับตัวของกระเป๋า Burberry ซึ่งเป็นตราสินค้าชั้นนำอีกยี่ห้อหนึ่งที่เพิ่มจำนวนรุ่นจาก 21 รุ่นเป็น 45 รุ่นในช่วงเวลาเดียวกัน

“Louis Vuitton Shop in Milan (ภาพโดย jeff kung @flickr)”

……….

กล่าวโดยสรุปก็คือ สินค้าหรูหราชั้นนำ อย่าง Louis Vuitton และ Gucci นั้น มีพลังอย่างมหาศาลในการทำหน้าที่แสดงความเป็นจุดสนใจหรือแสดงสถานะของผู้ใช้ ไปในตัวด้วย จึงทำให้แม้ว่าจะเป็นช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ สินค้าในกลุ่มนี้ก็ยังสามารถออกรุ่นใหม่ๆ และขึ้นราคาได้(อย่างมากเสียด้วย) ทั้งนี้ก็เพราะคนที่เคยแสดงสถานะของตนด้วยสินค้าเหล่านี้มาก่อน ต้องพยายามหาวิธีครอบครองสินค้าเหล่านี้รุ่นใหม่ๆ ให้ได้ เพื่อปิดบังสถานะของตนที่อาจย่ำแย่ลง หรือเพื่อแสดงสถานะของตนที่ยังดีอยู่ ในสถานการณ์ที่คนอื่นย่ำแย่แล้วไปแล้ว

“Gucci Shop in Geneva (ภาพโดย Koonisutra @flickr)”

น่าเสียดายที่งานนี้ไม่ได้ทำการทดสอบเปรียบเทียบกันด้วยว่าระหว่างช่วง เศรษฐกิจบูม และวิกฤตเศรษฐกิจ ช่วงไหนที่สินค้าเหล่านี้ขึ้นราคาได้มากกว่ากัน รวมถึง หากจะทำการวิจัยในประเด็นนี้ในประเทศไทย ยอดขายหรือราคาของกระเป๋า Louis Vuitton และ Gucci อาจจะไม่ใช่วิธีที่ดีนัก เพราะการหามูลค่าสินค้าเหล่านี้ที่คนไทยซื้ออาจจะไม่ง่ายนัก เนื่องจากคนไทยจำนวนมากบินไปซื้อที่ยุโรปโดยตรง ไม่ได้ซื้อจากตัวแทนในประเทศไทย และคงหาข้อมูลเหล่านั้นไม่ง่ายนัก สินค้าที่ดีกว่าน่าจะเป็นรถยนต์หรูหราราคาแพง ซึ่งต้องจดทะเบียนในประเทศไทย ลองไปดูการปรับราคาและยอดขายของรถยนต์เหล่านี้ โดยเฉพาะจากผู้นำเข้าอิสระก็อาจเห็นผลการศึกษาดีดีในกรณีของไทยก็เป็นได้นะ ครับ ^^

---

ที่มา:http://setthasat.com